定位课程分享：2年营收超20亿、3个月营收超百年品牌！新锐品类冠军们的“教科书式”套路

12月3日晚20：00，克里夫定位学院专业院长李亮，在直播间分享了【解读2020年双十一细分品类冠军背后的品类战略】。

现将直播内容整理如下。

2020年的双11全民狂欢购物节上，中国电商界又创造出了多个奇迹。根据阿里巴巴和京东官方公布的双11战绩，两家都有大幅度提升。

其中，天猫双11成交额接近5000亿，增长了26%，创造了三年来增速第一的奇迹。京东成交额2715亿，大幅度增长了32%。

大家注意，这可是在疫情期间的增长数字。在这一次双11开始前，很多人不看好，认为这会是历史上最惨淡的一次双11。可现实是，当全球都面对经济萎缩的时候，唯独中国市场出现增长。

还有人认为双11受益最大的会是传统的名牌企业或线下知名度最高的企业，但真正双11跑下来，一批新崛起的新锐品牌成为了双11的主角。

2020年双11天猫新品类大爆发，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。在这357个品牌中，有16个新品牌入驻天猫不到3年。

根据这批新锐品牌的成长动力和新品牌的竞争力，天猫推出自己的“超级新秀计划”：预计未来3年，将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫上长出来。

定位课程分享：2年营收超20亿、3个月营收超百年品牌！新锐品类冠军们的“教科书式”套路。

今天，我们从中挑选出来了4个品牌来解读一下，这一批品类冠军背后的成长密码。

1、品类冠军背后的成长密码

案例一：认养一头牛（互联网牛奶第一品牌）

认养一头牛的崛起，十分的不容易，因为在传统乳制品行业里，近十年来都没有一个新品牌能在蒙牛、伊利传统两大巨头的眼皮底下脱颖而出的。

在乳制品大行业里，有了创新，立马会被蒙牛、伊利跟进覆盖。但，这个事让一位房地产开发商给做成了，这个品牌就是“认养一头牛”。

单从这个名字，大家也能看出，“命名即定位”，他开创了一种全新的认养模式。虽然在别的领域里，这不算什么太伟大的创新，但是在规模化、工业化、标准化的乳制品行业里，却属于一次难得的创新。

这个全新的模式也获得了市场的肯定，2019年认养一头牛销售突破8个亿。今年预计能突破20个亿。双11表现的也很抢眼，位列天猫乳制品销量第一名。

它是如何开创这个新品类的？按照我们的“创新品类四象限”中的加减乘除（加：增加；减：减少；乘：创造；除：剔除）来看，它分别针对这四个方面做了一系列的取舍和配称。

一个传统的房地产开发商，花了300万到全球去看最好的牧场，结论是：中国也能产好奶。又花了全部的4.6亿的积蓄，从澳洲引进最优质的奶牛品种，决心打造自家的专属牧场，到今天已经建成了7座高标准的牧场。

有了好产品，接下来是好营销。怎么突围传统乳制品巨头的竞争局面？认养一头牛巧妙地避开了传统媒体，而是聚焦到自媒体和新媒体上，比如：前期聚焦头部的内容自媒体起步，依托大量的评测、推荐，在城市中产圈层里曝光。

后期利用自身牧场的故事，比如：每天每头牛的伙食费就花到80块钱，比我们公司餐补还高，什么奶牛听歌、按摩，每年还有假期，聘请博士对质量把关等等这些有趣的话题，深耕小红书、抖音、微博和B站，大量在85后、90后人群里传播。

故事的传播力，要远高于说理型营销内容。认养一头牛的故事就在这些新媒体上的曝光量和话题、笔记，都超过了传统乳制品品牌巨头。

在这些故事中，以创始人徐晓波在香港被关“小黑屋”最为知名。这个故事很简短，但传达了创始人的一腔创业热情，故事的感染力也很强，可信性高。

这段经历是每个人都可能有的经历，以创始人的口吻卖牛奶，像是一位身边的朋友在向你推荐好牛奶一样。

案例二：大希地（全网牛排销量第一品牌）

谈到牛排，大家会想到以王品为代表的人均500元左右的西餐。但，令你吃惊的是，即使在天猫上，主流价位40~50元一片的牛排，被大希地拉低至10元左右。

这么低的价格，你一定也开始怀疑它是真的牛肉吗？它在回答为什么这么便宜的时候，提到了供应链的管理和现代化的工厂，把牛排的性价比做到了极致。这种“10元牛排”在市场上也获得了成功，2018年销售额10个亿，2019年就达到了15个亿，今年估计会轻轻松松突破20亿。

关于大希地的“创新品类四象限”，它核心就是降低成本，把人们心智中的高端食材打到地板价。有网友科普选牛排的知识，像大希地这种10元牛排，并不是真正的“原切牛排”，而是“合成调味牛排”。

真假不论，大希地的实践，证明很大一部分消费者并非牛排专家，吃10元的牛排，也没打算把它当做500元的西餐厅牛排。

就像我们看不起的一个小小的茶包、全球最大的茶叶企业立顿一样，它的茶叶都是“茶渣”，真正喝茶的人是看不上的，但它一年销售额超过300亿。从这个道理上看，这也是我们一直在讲的，打造品牌要摒弃专家思维。

大希地，可能是我们今天讲的四个案例中，最有争议的一个。因为这可能牵扯到了产品品质和企业的诚信问题。但从品类打造上看，低价的、10元牛排显然是存在巨大市场机会的。既然能做到20个亿，产品的品质也必然是符合国家相关法规规定的。

在营销层面，大希地也有亮点，它为了抵消市场上的负面评论，在线上利用小红书、抖音等新媒体种草，普及半成品牛排的制作方法，线下不间断地做工厂参观的公关活动。可谓围绕这个产品品质和安全问题，做足了文章。

案例三：三顿半（精品速溶咖啡开创者）

当我们在大谈阔论瑞幸咖啡的时候，咖啡成为了中国热门的创业赛道。关于线上咖啡品牌，三顿半无疑是最引人注目的一个新兴品牌。

在这个双11上，销售额超过1亿元，位列咖啡类目第一名。更富有传奇故事的是，三顿半上线3个月，就超过了百年品牌雀巢。

深入分析，你会发现，三顿半的崛起也是吃了社交内容平台的红利，在三顿半推出的早期，在下厨房APP上的一批美食爱好者，成为了品牌最忠实用户。他们参与研发，提出改良意见，最终慢慢形成了完整的产品。这批种子用户，最后成为了品牌的传播者。

三顿半的崛起，和它对速溶咖啡品类的创新有巨大关系。三顿半开创了低温萃取技术，可以在不同温度的热水和不同的液体中做到“无需搅拌，3秒即溶”的效果，而且口感还不错。这是中国企业对来自西方的咖啡工艺做的一次革新。

另一方面，三顿半的成功摒弃了传统咖啡品牌打造的常规范式，就是用产地故事和历史文化来塑造品牌价值。85后、90后对这类传统咖啡品牌已经失去了兴趣，反而像三顿半这类简单、清晰的新锐品牌更受欢迎。

这一点和大希地牛排案例很像，进一步验证了“专家思维很难打造新品牌。

案例四：完美日记（国潮化妆品第一品牌）

11月份在美股上市的第一个中国的美妆护肤品牌完美日记，目前市值为114亿美元。完美日记的崛起可以认为是吃了小红书的红利，因此有人说完美日记是小红书缔造出来的新品牌。

完美日记的成长可谓是火箭般速度，成立两年销售额就突破了20亿，今年双11销售额突破了7个亿。

剖析完美日记的成功，一个核心因素是“平替”。这是一个在互联网上流行的词汇，意思是“和国际大品牌同一个工厂生产，但价格更低”，平价替代。有多低呢？大概只有十分之一。

另外一个点，作为针对00后的美妆品牌，“快时尚”是另外一个因素，它有多块呢？按照传统美妆品牌推新产品的步调，大概12个月到18个月，也就是一年到一年半，才能研发一款产品，完美日记把把这个流程缩短至半年，发挥了供应链齐全的“中国速度”的优势，超越了所有的国际大牌。

讲完四个案例，下面我们对这四个案例做一个共性上面的总结。这一批从天猫上崛起的品牌，有一个共同的特征，那就是都是一个新品类的开创者——

认养一头牛，自建高品质牧场，从牧场到餐桌，开创不一样的“认养模式”；

大希地，开创了一个全新的低价牛排的价位，“十元牛排”品类；

三顿半，通过技术创新，改造即溶咖啡，升级为3秒即溶的“超即溶咖啡”品类；

完美日记，打造国际大牌的平替品牌，成为国产平替美妆代表品牌。

同时，在观察和分析这一批新近崛起的新兴互联网品牌，也发现了他们的两大问题：

一是他们大多都被报道出质量问题。当然，这里面会存在因为竞争，对手故意放大负面报道的可能。

但这也提醒这批品牌，产品的基础品质是参与竞争的入门门槛，一致性的高品质保障不了，就谈不上建立品牌。

二是，从目前这一批品牌的火爆程度上看，有点过火了，尤其是完美日记，它要警惕的是品牌风尚化的风险，也就是我们经常提及的“呼啦圈效应”——一时间火爆起来，反而因为太流行，就成为下一阶段的“过时货”。那如何控制品牌的火热程度呢？

两种做法，一是控制品牌的曝光频次，不能烂大街；二是不断进化产品，继续保持“快时尚”的风格。这对步入稳定期的起来来讲，可能是一个巨大的挑战，要把创业时期的激情保持下去。

2、剖析品类背后的原因：分类原理

天猫上一批新锐品牌的崛起，一方面是借助了平台的流量红利，比如：完美日记借助小红书、认养一头牛借助网易严选等等。

它们符合平台目标，获取流量红利，这些新品类符合进驻平台的增长需求，得到了平台的有力支持，平台给到了相应的流量红利，助力新品牌新品类高速增长。

但更为核心的是，它们背后所实践和应用的品类战略的方法。根据我们的实践和观察，一个完全全新的新品牌的崛起，一定是符合了“品牌吸引力法则”。现在的消费品购买主力，已经集中在85后、95后，甚至00后人群。

他们经常说的就是“品牌不酷，它就没有吸引力了，我就不想买了！”这是人性的本能，人类就是在不断地追求“新”，和“与众不同”。人类社会的发展和进步都源于此。

那么，怎么才能做到“新”和“与众不同”呢？那就是创造全新的类别，在商业界就是我们所统称的创造新品类，并启用新的品牌。

为什么创造新品类能打造新品牌？它来自两大分类的底层原理：

一个是向后看，我们可以利用生物学里的进化论，来解释今天商业界，产品琳琅满目、品牌百花齐放的现象。

一个是向前看，新品牌要想脱颖而出，焦点不应该放在品牌上面，而应该放在品类上。因为根据分类心理学，新品类才能建立新品牌。

迄今为止，科学家们还没有统计完地球上到底有多少物种，许多专家指出，保守估计在1000万种以上，每年还都会发现200~300个新物种。

问题是，这么多物种是从哪里诞生的？他们来自哪里？《物种起源》的作者达尔文描绘出了一张“生命大树”，他的解释是：“新的分支是怎么长出来的？是通过老的枝条分支出来的。新的物种是怎么产生的？是由已存在的物种分化而来的。”

今天，在全球市场上也有不计其数的品牌，有的是全球型的、有的是区域型的，它们又来自何处呢？定位之父里斯先生，也用了一种图也说明这个问题的答案，这个图就是“品类大树”，他认为“新品牌的诞生来自于品类分化，每一次品类分化，都是诞生一个新品牌的机会。”

从心理学角度也佐证了分化和类别的重要性，这就是“心智分类原理”。

1956年，哈佛大学心理系主任乔治·米勒撰写了一篇题为《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》的论文。主要观点之一就是“信息编码”的概念。他认为编码最简单的方式是将输入“信息归类”，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

这篇论文揭示了分类存储的原理，人类接触新的信息，并非直接记住信息本身，而是记住了这个信息的分类。大脑储存的就是这个分类的命名。

里斯先生在《品牌的起源》中进一步揭示出消费者是“以品类思考，用品牌表达”的消费模式。品类对接需求，新品类，能激发新需求，创造新的品牌。打造品牌的唯一方法，就是开创并主导一个全新的品类。

3、消费者分类的两种逻辑

我们所说的“消费者用品类思考”，到底是怎么思考的？根据我们的研究，我们发现消费者分类存在两种逻辑。新生品牌应该利用好这两种逻辑，来创建品牌。

消费者面对一个全新的产品，他会有种天然的不安全感，他需要迅速对这个未知的新产品下一个定义，“这是什么？”

消费者会有两种逻辑来找寻答案：

一种是参照品类标杆，寻找类似的品类的品牌，看它是怎么定义这个品类的；

另外一种逻辑是，抓这个新产品的品类特性，进行联想，根据这个核心特征来进行分类，并定义新品类。

参照品类标杆就是消费者看这个新品类“像谁？”。王饱饱作为天猫销量第一的燕麦片，它是如何和全球第一燕麦品牌桂格竞争的？答案是开创新的品类。

消费者有了燕麦片的需求后，就会搜寻燕麦的品牌，如果一个新品牌打出“更好”的燕麦片，可能很多消费者会质疑。作为一个缺少影响力的新品牌，怎么可能在传统燕麦片中做出比第一品牌、百年品牌桂格更好的燕麦片呢？

王饱饱另辟蹊径，从加工工艺上和桂格建立了差异化，它的新品类概念是“烘焙燕麦片”，之前桂格的燕麦是普通的制作方法。

这样，王饱饱就建立起来了烘焙燕麦片新品类。也正是因为“不同”这个原因，取得了无可比拟的地位。

所以，王饱饱可以在品类标杆的竞争压力下，脱颖而出。这种打法，也将桂格定义为了“老”、“上一代”的产品，自己成为“新一代”的。

再来看一个引导消费者分类的案例。消费者面对一个全新的产品，没有参照标杆品牌，不知道怎么归类的时候，他首先会捕捉这个产品的最大特性。比如：全新的“苏打气泡水”元气森林在推广初期，很多消费者把它当做高价汽包水巴黎水的替代者，因为它两者都有显著的共性特征“气泡”，都代表了高端饮料。

捕捉到这个关键的品类特性之后，元气森林又赋予了它“更好喝”、“无糖”的特征。也正是因为元气森林从不同的角度，界定了全新的气泡水这个品类，所以建立了“无可比拟”的品类位置。

通过以上两种引导消费者分类的方法：参照品类标杆，捕捉品类特性，可以看出消费者看待新品牌的方式，他的第一步是找关联，看有没有可关联的老品类、旧品牌。这和我们学习新知识的原理是一样的，新的知识是建立在老的知识的基础上的。

但，在这个过程中，一定要建立明显的不同，也就是说差异化一定要鲜明，只有这样才能“排除比较因素”，这是创建新品牌的关键。

消费者在选择品牌的时候，都存在消费惯性，这对打造新品牌其实是不利的。

怎么破除掉这个惯性？就是要巧妙关联，并建立新认知，排除比较因素。让消费者抵消掉把新品牌和传统老品牌进行各个维度的比较的可能。如果，不去引导，消费者很可能去选择“更好”的选择，新品牌的获胜的几率就大大降低了。

但是，新品类可以天然地去除掉了比较“更好”的可能，因为你们是“不同”的品类，无可比拟，这就为新品牌的打造创建了机会，你就可以去开创、去定义、去主导一个新品类。

双11这批新锐品牌，大多运用的都是这个原理——用新品类，排除比较因素，建立新品牌。

4、小结

在互联网这批品类冠军里，很少见到革命性、突破性的技术的产品，反而心智层面的创新，成为品类创新的主要方式。双11崛起的一批新锐电商品牌，大多数属于品类创新。

这也预示着，今天的营销，打造品牌的关键，并非紧紧盯住品牌，而应该都关注品类。从今年双11的竞争情况看，基于互联网的品类分化、品类创新，正在加速。

关于这些品牌的传播方式，也体现了新的趋势。这批企业摒弃了传统媒体，高举高打的方式，从另一个方面切入品牌宣传，那就是内容营销，他们更关注在小红书、知乎、抖音、微博、微信、抖音等上种草，搞新公关，这批平台也成为互联网公关阵地前沿。

这批互联网崛起的品牌的创始人或操盘者也大多是90后，是真正的第一批互联网原住民，他们更擅长用互联网工具创建新品类和同龄人沟通。

在地球上的生物进化史里，寒武纪被称为“生命大爆发”的一个关键时间段。科学家解释，那个时候地球上的氧含量、温度等关键生命条件更适合新生命的孕育。

今天，从双11崛起的这一批新兴品牌来看，超级技术、超级传播、超级渠道，对应新一批消费人群，新品类的孕育条件比以往都更为完善和成熟，中国将进入“新品类爆发纪”!这也是我们对未来中国品牌崛起的预测。

最后，用定位之父里斯先生的话作为结束语：

没有人可以完全准确地预测未来，你唯一能确认的事情就是，分化是未来的趋势。未来会有更多的分化，出现更多的品类和更多建立新品牌定位的机会。