2019/12/13

公司经营战略培训分享:新消费主力崛起,谁为他们的“嗜好”买单8亿?

据媒体报道称,B站(bilibili哔哩哔哩,以下简称“B站”)以8亿元的价格成功拍得未来3年中国地区英雄联盟游戏全球总决赛的独家直播版权,大手笔击败了参与竞拍的其他企业,其中就包括斗鱼、虎牙、快手等实力直播平台。公司经营战略培训分享:新消费主力崛起,谁为他们的“嗜好”买单8亿?"Z世代"者得天下?

Z世代”是谁?

B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间,被称为中国的“GenerationZ”(Z世代)。Z世代(中国90-00后)是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

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预计到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。那么这群人为什么会玩B站呢?

Z世代”深爱的B站

B站是中国最大的动画、漫画和游戏(ACG)内容提供商。他们从一家论坛起家,现在已经发展为一个全方位的线上娱乐世界,覆盖了大量不同的媒体内容,包括视频、直播和手机游戏等。高时长和高留存,作为两大核心指标体现出了B站社区的超强黏性。B站拥有1.5亿活跃用户和200万”UP主”(创作主),B站2019年12月市值52亿美元。

“我即用户”,用户心中的第一

B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。

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B站一直将自己的运营策略紧密围绕着中国年轻一代用户展开,提出了“我即用户”的理念——与用户平等相处,换位思考。这推动B站成为中国年轻一代用户心目中的标志性品牌。根据2017年6月和10月的QuestMobile报告,B站在中国24岁以下用户最喜爱的APP中排名第一。

“差异化”地布局深度内容

反者道之动

在大家的认知当中,太多的企业认为建立品牌只有一个方法。这就是为什么品类中的每个企业都会趋同。他们都试图通过“成为更好”来战胜竞争对手。并不是这样的。要赢的方法永远不止一个。老子的一句话很好地表达了这一点:

反者道之动。

就拿现在的B站来说,除了拥有PUGV(UP主原创视频内容)内容之外,还坐拥大量优质OGV作品。

布局原创内容

为培养健康、长期的IP,B站去年推出了“MADEBYBILIBILI”计划,即由B站参与投资、出品、发行,专业的内容创作机构制作的精品内容,涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。以国产动画为例,据B站资深版权总监张圣晏介绍,过去三年,B站投资了16个国产原创动画团队,参与出品了71部国产动画。

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“小步快跑”的差异化策略

相较其它平台豪掷重金购置版权内容,B站采取的是“小步快跑”的差异化发展策略:试水相对小众的纪录片领域,孕育了《人生一串》、《历史那些事》系列等流量与口碑兼得的纪录片;切入小而美的综艺节目,如宠物医疗观察类真人秀《宠物医院》、讲故事竞技类综艺《故事王》、民警观察类真人秀《守护解放西》等。

做用户喜欢的内容?

“我们的内容不是传统的去追风、走套路的东西。”谈及B站版权内容差异时张圣晏指出,“我们的内容是与用户的诉求相结合”,例如,参与出品《守护解放西》,正是看到了用户对于近似题材纪录片《巡逻现场实录》的正反馈。此外,虚拟偶像也是B站内容生态的重要组成部分。从去年下半年至今,虚拟偶像是B站上非常火的内容之一。

可本质上是以用户为导向的吗?

以竞争为导向

以竞争为导向:建立本质差异

B站虽然口头上宣称迎合用户,与用户的诉求相结合,但其本质是“以竞争为导向”的。《21世纪的定位》第7章·竞争对手中这样提到:“以竞争为导向的企业总是试图建立与一个或更多竞争对手之间的本质差异。”

公司经营战略培训认为:定位当中有两个理论,除了以竞争对手为导向以外,还有一个以顾客为导向,那么以顾客为导向真的不对吗?

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初衷是对的,但是,拿到方法上来说,不对!因为你真的知道你的用户需要什么?别说你不知道,用户自己都不一定知道自己需要什么?因此,你也就无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。

聚焦差异化潜入心智

营销的目标并不是满足你所有的潜在顾客,营销的目标应该是建立一个独特的差异化,而进入心智最好的方法是用一个你的竞争对手所不具备的独特的概念,将你的品牌和竞争对手品牌区隔开来。

B站就是按照这种差异化的方式,利用上述提到的差异化战略,将自己的品牌和竞争对手区隔开来,用一种独特的概念,竞争对手所没有的OGV内容,潜入用户的心智。

B站砸出去的这8个亿是什么?

英雄联盟“捕获”Z世代

《英雄联盟》(以下简称“LOL”)是由美国拳头游戏(RiotGames)开发、中国大陆地区腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游。

英雄联盟是一款多人竞技类游戏,于2018年加入亚运会。2018年英雄联盟为腾讯带来14亿美元的收入。全球拥有8亿用户,中国拥有1.1亿用户。

游戏界盛会:英雄联盟全球总决赛S赛

英雄联盟全球总决赛(WorldChampionship)是英雄联盟中一年一度的最为盛大的比赛,全球总决赛是所有英雄联盟比赛项目中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛。全球总决赛迄今为止已经举办了S1-S9九届的比赛,参赛者均是来自全球13个赛区最顶尖水平的战队。

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往年英雄联盟S赛直播数据

近几年电竞越来越受到关注,就拿2017年总决赛来说,当时,首轮小组赛仅5小时的直播中,快手平台上用户在线观看人数已突破2500万。

到了2018年,国外数据统计机构EsportsCharts透露,有超过2亿人收看了这场IG和FNC的巅峰对决,即使不统计中国区域,这场决赛较量也吸引了200万人的观看。

上海也曾在2017年举办过全球总决赛的半决赛,当时有超过8000万的观众观看了两场史诗级的对决。

今年的S9比赛,观看人数又大幅上涨:S9最高观看人数同比增长94%;平均观看人数增长60%。

B站继续进一步深耕自己的差异化战略

意料之外:未来3年,看S赛只能去B站

此次,B站以8亿元的代价、成功拍得未来三年中国地区英雄联盟全球总决赛的独家直播版权,大手笔击败了参与竞拍的其他企业,其中就包括斗鱼、虎牙、快手等实力直播平台。

这意味着下一次的S赛开启时,国内玩家如果想要观赛就只有进入B站。

这一步棋突显出了B站想要做大直播品类的决心,而他切入的方式既是意料之外,也是情理之中。

意料之外是因为,B站花了8个亿,对于一家二次元属性特别强的品牌而言,会不会过于夸张?

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对此,B站也有过回应。

B站董事长陈睿近期在财报会议中表示:“B站的直播不是一个对外竞争型的业务,是B站内容生态的一个自然延伸,是一个内生型的业务。随着我们视频用户量的增长,随着主站平台用户的扩张,直播的一些品类,是自然而然的在我们的上面会成长起来。”

细化与分化:更深层次地发掘直播品类

显然,B站对自己的直播品牌有着很大的野心,定位理论当中有提到,未来一个品类会不断的进行进化和分化,而这次B站的锚点对准的便是直播领域当中细化出来的“电竞直播”领域。

简而言之就是,直播是一个品类,虎牙,斗鱼,乃至于B站的直播都是一个直播品牌,“消费者以品类思考,以品牌来表达”,消费者会在脑海中思考出“直播”这个品类,然后表达出某一个直播品牌,便是这个道理。

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诚然,以目前直播行业的形式来看,B站想要在直播平台当中扳倒虎牙或者斗鱼,显然不现实。那么花8亿拿下英雄联盟S赛的独播权,就是很明显的差异化的体现。这也就是小夫接下来想说的“情理之中”。

情理之中:独播,能够带来什么

钱和流量。

先拿腾讯独播NBA举个例子。

今年,NBA已经与腾讯达成续约协议并在今天完成了合同签署,新周期(2020年~2025年)数字媒体版权将继续留在腾讯,合约金额预计15亿美元,差不多是上个五年周期的三倍。

那么腾讯获利的方式,是用户会员制,广告,直播厅打赏礼物,互动交流等玩法,虽然没有具体的数值显示腾讯赚了多少,但是5年之间翻了三倍也要把独播权买下来,可想而知,里面的获利点究竟有多大!

再拿优酷网络独播2018年世界杯来说。

2018年,优酷拿下俄罗斯世界杯的网络独播权,世界杯揭幕战,6月14日当天,优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。

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世界杯直播也带动了优酷平台《镇魂》、《极限挑战3》、《上海女子图鉴》等剧集和综艺内容的消费,其中由白宇、朱一龙领衔主演,改编自晋江大神级作家Priest同名小说的超级剧集《镇魂》,刚刚上线播放量就突破了8500万,初显曝款潜质。

显然,一次独播,带来的新用户流量和自身平台的内容深挖程度是非常可观的。

B站的“企业大树”,电竞直播助力内容创作

《品类战略》一书第8章·培育企业大树当中这样提到过:“企业经由品类创新建立发展出一个主导性的品牌,它成为大树的主干,经过进一步的分化,新的品牌从原先的主干上生长出来,并逐渐长粗长壮,成为主要的分支。

在这些分支上又进一步分化出新的品牌....这些品牌之间相互独立,甚至相互竞争。最终的结果是,成就枝叶茂盛的品牌大树。在这个过程中,有些分支品牌或许会死亡,但企业永生,这次才是基业长青的正道。”

因此,B站豪砸8亿的目的,或许并不简简单单在电竞直播行业本身,虽然从英雄联盟S赛往年的直播观看数据能看出,未来的增长趋势,是庞大的一帮用户群体,并且还有很重要的一点,观看英雄联盟的用户很大程度上迎合了B站“Z世代”这一目标群体。

这是一块慢慢发酵的香饽饽,对于B站而言,啃下它,是有助于自身企业“基业长青”的。为什么这么说呢?

 

首先,自家直播业务一直没有起色,其次,电竞领域的深耕发展也不是特别顺利,那么拿下此次的独播权,可以说是一举三得:

第一,利用S10(英雄联盟全球总决赛)带动B站的直播品牌,特别是细分出来的电竞直播领域;

第二,加码自己电竞领域的关注度,提升B站在电竞领域的专业度;

第三,更强化了自己在游戏内容创作的丰富程度,这是B站目前的主品牌,也就是B站“企业大树”的主干力量,大量的UP主可以依托未来三年英雄联盟S赛内容生产新的内容,并在自己平台上传播。

当然,要想将这三者完美的打造共鸣,显然需要花点心思想一些玩法,这8亿的钱比毕竟不能白花,赚钱,赚流量一个都不会放过。相信以B站的运营脑洞,落地的玩法还是值得期待的,例如今年转播当中的选手视角收费(觉悟吧,不收费怎么回本!)就是个很有创意的玩法案例,相信还会有更多有创意的玩法,展现在用户的面前。



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