公司经营战略培训专访小放牛餐饮董事长张志民：炒菜界的“海底捞”，是如何打造定位的？

公司简介

河北小放牛餐饮管理有限公司，始创于1991年，连续火爆29年，目前共开设有27家直营餐厅。小放牛以“服务”闻名，被顾客誉为炒菜界的“海底捞”。

大众点评2019中国餐饮报告中，小放牛在口味、环境、服务摘得三冠，被中国烹饪协会授予“中国服务十佳创新品牌”奖。

除此之外，近年来，小放牛还获“改革开放40年中国餐饮行业创业发展突出贡献企业奖、十佳中国特色餐厅、中国餐饮30年卓越企业奖、京津冀地标美食30强、冀字号名店”等奖项，成为河北餐饮的标杆品牌。

小放牛目前重点打造河北市场，强化自身，为走向全国做全面准备。

公司经营战略培训专访小放牛餐饮董事长张志民：炒菜界的“海底捞”，是如何打造定位的？

Q：张总，其实这次您算是复学了。我了解到您2013年的时候，就已经来听过线下定位培训课了。回去后，其实也在内部做了很多改革，比如说把名字给改了，把“北斗星”改成了更有河北感觉的“小放牛”。

然后在菜品上，也聚焦到河北菜这方面了。其实这也算是一个挺大的改革，当初回去的时候，您推出这样一个改革方案，有没有遇到什么阻力？成果如何？

张志民先生：

接触里斯的定位理论和品类战略，应该是在2013年。原来我们在经营企业的时候，始终找不到一个方向，正是带着这种困惑来听里斯的定位理论课的。接触了这个理论之后，对我的思维影响非常大。

原来我们的名字叫“北斗星”，主要做家常菜，当时同质化竞争非常激烈。

▲小放牛原名“北斗星”

接触了里斯的理论之后，有一点我印象最为深刻——开创并主导一个品类。于是我结合企业自身的状况，回去就开始思考：我能做什么，我的优势在哪里？

我想，我是一个河北的品牌，又是以做河北家常菜为主的，不如把它定义为做河北菜的品牌。这样定义后，紧跟着就面临一个品牌名的问题。我们当时的名字叫“北斗星”，这个名字并不能代表河北特色。

于是，我们经过反复地沟通——究竟什么最能代表河北？

最后想到，河北最著名的民歌小放牛，可能最能代表河北，所以名字我们就调整为了“小放牛”。

▲小放牛发布会

其实当时对于团队包括我来讲，还是有很大疑虑的。你新换了品牌，新换了河北菜的这种定位，消费者能不能接受？

但是应该说定位河北菜和更名小放牛之后，效果远远地超过了我们预期。因为从认知的角度来说，这样非常清晰。消费者知道你是谁，你是做什么的。

更重要的是，原来我们客群主要以当地的顾客为主，但后来我们有机会吸纳新顾客了。比如，很多从外地来河北的这样的顾客。人家来到河北，他首先要品尝河北菜，对吧？那么小放牛可能就成了他们的首选...

▲小放牛发布会张志民董事长致辞

总的来说，我们2013年第一次听了课后，做的一系列改动，确实取得了不错的成果。

Q：您应该可以说是我们里斯忠实的粉丝了。我听我们同事说，您来复训过好几次，是什么样的理由，让您选择复训很多次？

张志民先生：

我从2013年开始第一次上课，至今应该复训有五六次了，包括还有每年的品类创新大会，我都会来。我觉得这是一个不断强化认知的过程，有的时候可能你需要更深刻的理解，而每期课程也会有一些更新，可以帮助我们加深理解。

另一方面我想我们要不断地深入了解定位的理论。包括一些企业的实践，然后反过来结合自己企业的状况，进行一些调整优化，甚至改变。

我想不管我们是依靠这些理论不断进行优化也好，计划也好，甚至分化也好，我觉得大部分企业的战略都是按这套理论来进行的。

所以说定位这套思想，其实是在指导小放牛企业，按照它的定位一直在往前。而我应该是坚定的践行者。

Q：小放牛作为一个聚焦河北菜的品牌，您未来有没有布局全国的打算？

张志民先生：

我的打算是这样的，未来肯定会布局全国品牌。原来我们在做“北斗星”这个品牌的时候，有一大批竞争者，竞争很激烈。

后来我们聚焦到河北菜，改名为小放牛之后，短短的几年里取得了非常好的效果。我觉得，小放牛河北菜应该成为河北餐饮的第一品牌。

▲小放牛的服务

其实这几年，我们也是在深耕河北的市场，但是未来，我们在稳固河北市场的同时，肯定会想办法走出河北，这是我们的一个战略步骤。

当然，我们要先把河北市场做好，随着市场的不同，然后相应地做战略的调整。

我举个最现实的例子，比如说在河北，做小放牛河北菜应该说是我们最好的选择。河北人吃河北菜，外地人到河北也吃河北菜。但是这又引申出一个新的问题，小放牛走出河北，是不是还要打河北菜的定位？这是一个全新的问题，也是我们正在深度思考的。

▲小放牛餐厅人气爆满

因为我们都知道河北菜菜系，在全国人民的认知当中是很弱的。认知很弱的一个菜系，走出河北后，和一些强势的菜系或者一些强大的品牌竞争的时候，我们没有任何优势，这是我们面临的问题。届时，可能我们也要进行一系列的调整，现在我们也在做这样的准备。

Q：希望您能在这次课上找到合适的思路。最后一个问题，您也说这么多年来，一直是定位思想的坚定实践者，您能不能用一句话来概括一下，定位思想对您经营企业的影响？

张志民先生：

我一定要找到一个自己最有竞争力的品类，一定要做到第一。不只是地方的第一，而是走出地方，走到全国甚至全球，也一定要成为第一。找到这么一个定位或者品类战略，才是我坚定要走的一条路。

我必须要成为某个品类的第一，我觉得这是我学到的最核心的一个思想。

另外，也希望里斯公司能够多关注一些中小企业的定位战略和成长，能够帮助我们中小企业成就品类之王。