让品牌赢在起点：1套战略、2个模型、7套工具、120个知识点

竞争愈发激烈的市场上，越来越多品牌凭借品类战略，实现了突围。

如何凭借品类战略，打造一个强势的品牌？成为企业家们关注的热门话题。

12月18日，由克里夫定位学院打造的《品类战略》课程第3期线下定位培训，在上海开课。

该课由克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问——李亮老师全程授课。

李亮老师拥有16年的定位实战经验，曾为茅台、六个核桃等知名企业提供咨询，助力多家企业打造品类之王，更是主导了上百场关于品类战略的内训、课程及讲座，拥有非常丰富的品类战略教学与实战经验。

▲李亮老师授课中

本期课程，李亮老师从系统方法、实战案例、随堂测试、互动答疑四个维度，结合2套模型、7个工具、120个知识点，为大家分享了如何用品类战略，去打造一个强大的品牌。

一、新消费时代品牌决胜的关键是什么

第一天的课程，李亮老师以一个经典问题出发，带领学员们开始了两天一夜的认知之旅。

李亮老师问道：商业世界，如何找到营销竞争的制胜法则？

从这个问题切入，李亮老师带着大家回顾了里斯50年历史以来，寻找营销制胜法则的研究历程。

最终得出结论：品类，是品牌决胜的关键。

为什么会得出这个结论？它根植在哪里？根植在消费者的认知中。

大量的研究发现，消费者在面对爆炸式的产品信息，处理不过来时，大脑会自发地对信息进行归类，以减轻大脑的认知负担。

于是，在很多产品、品牌信息上，消费者习惯用“品类逻辑”来认知。

消费者的认知决定了商业世界中适者生存，适应消费者的心智规律者生存。

因此，从品类出发去思考品牌，抓住了消费者心智的规律，更容易在商业上取得成功。

二、品牌研究模型：3部诊断品类前景

品类的力量强大，但是并不是所有品类都是有机会的。在选择一个品类去发展之前，一定要对品类的前景进行研究。

这次课程上，李亮老师基于过去服务企业的实践，特别提出了一套研究品类的工具——品类研究模型。

这个品类研究模型，将从三个步骤帮助企业家们判断品类前景。

（一）、分析品类

如何对一个品类进行分析？李亮老师提出了三个关键：

1、以史为镜，分析品类分化路径

分析一个品类，历史分化路径是一个很好的参考。回顾历史，有助于发现分化趋势。

2、判断消费者心智中品类分化的关键标准

讲到这一部分的时候，李亮老师做了一个小测试：

让学员们对一些水的品牌进行归类，看看学员们心智中，是如何划分水的品类的。

最后得出的结果是，更多的学员，会根据水的价格去进行归类。

但是现在很多做水的企业是怎么去分化品类的呢？纯净水、山泉水、冰山水、矿物质水、电解质水...

但是消费者能感知吗？不一定。最后可能只有一个概念：各种不同价位的矿泉水。

因此，那些违背消费者心智分类标准的做法可能事倍功半。因为，只有符合消费者的心智认知规律，你的品类才会有机会。

3、分析更高级的市场和品类

在分析品类的时候，李亮老师还强调，一定要增加两个视角：

看更高级的市场和看更高级的品类。

什么是看更高级的市场？就是放眼全球，去挖掘更大市场的品类机会。

就像抖音，借鉴了海外的musically商业模式，最后成功在短视频领域闯出一片天地。

再说更高级的品类，就是看那些在某些方面，走在行业最前边的品类。比如奥克斯空调，借鉴了小米互联网直销模式，最后取得了成功。

（二）、选择品类

如何选择品类呢？李亮老师建议从3个方面去考虑：

竞争角度、自身角度、品类角度。

比如从品类角度上，要关注品类的趋势和规模——一定要选择成长的新品类而非成熟品类。

李亮老师举了个例子：

多年前，长城汽车在考虑未来的发展时，面对着皮卡、SUV、轿车、MPV4个品类的选择。

如果从趋势看，当时轿车是主流。但是，这是否意味着轿车更有前景呢？不一定。因为轿车领域里，已经诞生具有主导地位的领导品牌，这个品类已经成熟。

因此，里斯建议长城去关注其他品类。并最终在SUV品类上，发现SUV品类增长率非常高，且市场处于空白状态。

最终，长城汽车凭借SUV品类发力，创下了汽车领域的奇迹。

（三）、评估品类

选择了品类后，如何判断这个品类是否有前景呢？

李亮老师提出，一定要考虑下面这4个问题：

这4个问题，将帮助你梳理品类的可发展性。

三、品牌战略四步法

品类前景确定后，如果你发现了某个品类机会，那么下一步，就要开始铺战略了。

什么是品类战略？

简要来说，就是围绕品类机会的一整套系统性、体系性的打法。

发现一个品类机会，并不意味着这个机会就属于你。企业必须依赖一整套的品类战略，才能打造成功的品类和品牌。

在分享完如何研究品类的前景后，李亮老师为学员们分享了品类战略的核心方法论：打造品类四步法。

这四个步骤分别是：创新品类、定义品类、推出品类、主导品类。

每一个步骤，都有着相应的打法，致力于帮助企业所在品类一步步成长为强势品类，诞生强大品牌。

课后，一位学员评价道：

“品类战略四步法，让我对于自身品类接下去的策略，有了更清晰的认识，非常落地。”

讲完品类战略四步法后，李亮老师还为学员们带来一场额外加餐分享：B2B企业如何实践品类战略。

四、课程总结

品牌战略培训课程的最后，李亮老师对课程进行了一个总结。

李亮老师说：今天的商业世界，品牌的成长模式已经进了根本的变革。

在过去，品牌的成长大多依靠的路径是——切入一个大市场，再通过大量的资源投入（广告、促销、价格、渠道），致力于把落后品牌推广为领先品牌。

但是，这种模式在当下已经行不通了。

在未来，品牌的成长模式将变革为——开创一个新品类、新市场，让品牌起步就是领导者。之后，借助领导者的优势来扩大品类，以品类的力量推动品牌的成功。

在今天这个时代，商品、品牌的复杂程度成指数级增长。

为了应对复杂性，人们学会了把一切简化。对人、物、和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止生活被复杂吞噬的必需品。

这样的背景下，品类比以往都更加重要。

品牌最终成长的动力是品类，品类最终推动品牌的成长。在未来，没有伟大的品类支撑，品牌不会有伟大的前景。

所以企业家们，一定要基于品类去找机会、做战略，才更有可能成功。

五、学霸担当奖

两天一夜的高密度学习，十分烧脑，但挡不住企业家们学习的激情。

本次课程，我们设置了学霸担当奖。

课堂上，表现最好的学员，将获得这个奖项，同时获得相应奖品——一颗克里夫定位学院特质的品类琉璃大树。

恭喜本次获得学霸担当奖的同学，他来自——上海德盾商贸有限公司。

▲颁奖现场图

六、学院评价