品牌战略课程分享：格力奥克斯大战（续）

格力举报奥克斯的事情，已经成为了社会关注的焦点，一个是空调行业的老大，另一个是空调行业的老三，同行之间的公开互怼确实少见。在这一场空调行业的大战之后，我们发现了一些秘密。

数据显示，空调作为一个传统的品类，在全球其他地区，特别是欧洲市场，早就失去了增长的动力，特别是2019年，受到贸易战和欧洲“冷年”的影响，空调出口同比下滑了9.3%，与上一季形成很大反差。

空调行业在国内市场也并不乐观，在2018上半年，空调市场获得13.17%的增长，在家电行业独树一帜，到2019上半年，国内家用空调市场疲软，零售量3370万台，同比增长1.5%。面对突如其来的市场放缓，在库存和产能释放双重压力下，空调企业纷纷调整价格来获得生存机会，直接导致零售额反而下降1.4%，竞争程度可见一斑。

2018年，格力空调同比增长33.6%。到2019年第一季度，格力营收仅增长2.49%，其线上反而下滑11.6%，这意味着格力电器的狂奔告一段落。反倒是美的，在第一季度反超格力，成为空调行业的领头羊。

蹊跷的是，美的把格力拉下马，格力为什么要实名制举报奥克斯？打击竞争对手的首要目标应该是美的，而非奥克斯。

1、雷军或许是“格力奥克斯大战”的“幕后推手”

有一个外在因素，很可能间接促进这次“格力和奥克斯”的大战，他就是小米创始人雷军。

缘起10亿赌约

早在2013年12月12日，在CCTV第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场，董明珠与雷军约定了一个“十亿赌约”。当时，雷军提出，五年之内，如果小米的营业额击败格力的话，董明珠输我一块钱。但董明珠当场加码，赌了10个亿。

格力险胜，不寒而栗

虽然是格力赢了赌约，在此期间的几次访谈，可以看出董明珠对战胜雷军越来越缺乏信心。小米的增长速度是董明珠万万没有想到的，一个成立仅8年的品牌，单凭“互联网手机”就突破1749亿，这种成长速度令人惊叹。

从“电话直卖“到“互联网直卖”

2011年发布的小米手机，聚焦“互联网手机”品类，用了4年就成为中国第一。同样的案例还有美国的戴尔电脑。1984年，迈克尔·戴尔创立的戴尔电脑，以“电话直卖”的模式颠覆了当时的领导品牌，成为美国销量第一。

前车之鉴。董明珠是一位有智慧的企业家，她对品牌战略的洞察力远比普通企业家更加锐利。通过聚焦单一渠道颠覆行业领导者的品牌就在眼前，这种商业规律董明珠看在眼里。

小米提醒了董小姐？

“互联网手机”的破坏性再一次提醒了董明珠。“互联网手机”成为中国第一，“互联网空调”也有可能成为中国第一。“互联网手机”让董明珠联想到了“互联网空调”。小米让董明珠想到了奥克斯。归根到底，有可能是雷军的那次赌约引起董明珠格外留意“互联网空调”，非常警惕奥克斯。

尽管整个空调市场处于寒冬中，我们仍然看到了一丝亮光，那就是“互联网空调”依然在增长

2、格力大战奥克斯的本质是

传统渠道与互联网渠道之战

格力看到有可能颠覆自己的，不是美的，而是聚焦于“互联网直卖”的奥克斯。格力与奥克斯之间的竞争，实质上是两个品类之间的竞争，是“传统渠道”品类与“互联网空调”品类之间的竞争。

线上+524% VS.传统 -5.3%

从2014年到2018年，4年间，“线上空调”增长了524%，“传统渠道空调”反而下滑了5.3%。与此同时，线上销量占比从2014年的6.4%增长到2018年26.6%。2019年前5个月，传统渠道空调销量月均下滑8.52%，反而线上空调销量月均增长25.37%。

奥克斯连续三年第一

奥克斯连续三年是互联网空调销售第一，且2019年第一季度增长高达56%。因此，“互联网空调”才是格力最大的对手，奥克斯作为互联网空调代表品牌，必然受到格力的挑战，所以，“格奥大战”在所难免。

渠道变革：优势突出，劣势明显

互联网空调品类快速增长

互联网空调品类快速增长，2015年到2018年的增长率分别为42%、78%、106%、20%，而传统渠道在最近4年的增长几乎为零。

第4章·互联网

《21世纪的定位》书中提到:“如果你的产品在互联网上的定价远远低于在实体店的定价，那么就会让你实体店的顾客转而到网上购买产品，最终失去他们的生意。”

强大的渠道能力使格力和美的成为行业领头羊

格力和美的成为行业领头羊的核心在于强大的渠道能力，格力和美的在传统渠道垄断了大量的优质经销商和卖场资源。他们在全国拥有优质经销商的数量超20000个，且经销商资源雄厚，其他品牌在传统渠道上与格力、美的竞争几乎不可获胜。

媒体报道，2019年8月6日，京东与格力在珠海举行盛大的战略合作签约仪式，二者针对家电产品中的电饭煲以及冰洗类产品达成战略合作协议。本次战略合作没有提及格力最为核心的产品：空调。这就是格力面临的两难局面。

艰难的抉择

张云观点

里斯咨询全球合伙人张云在克里夫定位学院《21世纪的战略定位》课堂上，提出：

“对于格力和美的来讲，他们无法放弃传统渠道，一旦他们聚焦互联网，面对的最大问题就是现有经销体系的瓦解，整个企业面临崩溃的危险。”

而奥克斯空调最大的短板就在于经销商，仅数量上就与美的、格力相差10倍，经销商质量也差距较大。在传统渠道上的劣势显现无遗，从而奥克斯转为聚焦于互联网。奥克斯空调于2016年开创了“互联网直卖空调”新品类，聚焦互联网，把线下渠道劣势瞬间变成优势。互联网空调品类的增长带动了奥克斯的增长，奥克斯空调连续多年成为空调品类增长冠军，线上第一品牌。

友商不“友”，劲敌不“敌”

格力正是察觉到渠道变革带来的颠覆性，才有了6月10日实名制举报奥克斯，指责奥克斯空调虚假宣传。要知道，当年董明珠针对美的传播“一晚一度电”也只是嘴上讽刺几句，对小米做空调，董明珠也只是泛泛而谈，表示没有压力。

4、“互联网空调”不是低价

空调产品和其他有些工业产品不同，在其他行业，规模化可以摊销采购成本，从而获得价格上的优势，例如：汽车发动机，大量采购可以让成本大幅降低。但，空调行业并非这样，大量采购不能压低成本，领导品牌也没有成本优势。

经销商加价是产品高价的主要原因

成本上没有优势，通过降低成本获得价格优势行不通。经销商层层加价是空调产品高价的主要原因，奥克斯就率先砍掉传统的经销商渠道，聚焦互联网渠道，以此降低成本。

差异化概念：“互联网直卖空调”

2018年，线上空调价格比奥克斯低的品牌有很多，TCL空调线上均价为2340元，科龙空调线上价格为2493元，长虹空调线上均价为2467元，志高空调线上价格为2214元等等，这些品牌的线上价格都比奥克斯售价低，但是，这些品牌都没有能成为线上第一，因为他们没有建立“互联网直卖空调”差异化概念，消费者会认为，品牌的低价是通过低质量获得的。

5、“互联网空调”竞争，走向残酷厮杀的危险世界

商业竞争没有永远的“处女地”。今年初，预料之外的是，因嗅到了线上增长的红利，美的不顾线下经销商的反对，与苏宁易购和京东全面建立战略合作关系，率先在线上发力。美的在发布会上强调，将为线上空调持续投入大量资源。在今年的第一季度美的空调均价同比下降8%，据了解，第一季度美的空调的线上销量提升了约40%。

以聚焦互联网为代表的企业：小米和苏宁极物也选择“互联网空调”品类赛道，期望于借助互联网空调品类的增长而获得增长。

美的、小米等品牌的加入，以及格力的“助攻”，让互联网空调品类再次掀起购买热潮，进一步扩大“互联网空调”的品类价值。对于奥克斯而言，也将面临更加复杂的竞争局面，美的依靠品牌影响力封杀，小米和苏宁依靠超低价袭扰。

越来越多的空调企业把资源聚焦于互联网，互联网空调竞争，走向残酷厮杀的危险世界。“互联网空调”是否已经走到尽头？奥克斯如何持续保持“互联网空调”的领先地位？我们期待奥克斯的战略布局。

奥克斯从空调曾经的“第二梯队”，通过“互联网直卖”的模式，跃入第一梯队；加之“格奥大战”的舆论发酵，奥克斯已成为对标格力的强进对手。《22条商规》二元定律中提到：“从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两大品牌的竞争局面，通常是一个值得信赖的老品牌，另一个是后起之秀”。