2019/11/28

企业战略培训课程分享: 5年增长2万亿,从纽约上市再到香港,哪点最值得我们学习?

定位的目标是“在心智中占据一个字眼”,产品线延伸恰恰与这一目标矛盾。未来,随着时间流逝,竞争对手逐渐切割品类,创造出他们可以主导的新品类,品类会越来越窄。当你扩张你的品牌时,你就违背了品类的趋势。企业战略培训课程分享: 5年增长2万亿,从纽约上市再到香港,哪点最值得我们学习?

前天,阿里巴巴在港股上市了,跟很多大V预测的会上市破发不同,开盘即涨6.25%,截止收盘时,已经涨了6.59%,中间几乎没有波动,稳如老狗。

图片27.png 

阿里也顺利超越腾讯,以4.01万亿港元的市值坐上港股第一宝座。

想当年,2014年阿里巴巴在美国纽交所上市,马云找来8个客户代表去敲钟,铸就当时美国最大的IPO案;今天阿里在香港上市,又找来10个客户代表去敲钟,成就港交所股王。

只不过,这次敲钟代表从原来的东方面孔变成不同肤色的人。

图片28.png 

阿里这是在告诉大家:“五年过去了,我们的格局也变了”。

如今的阿里,手握电商主业,线上线下、国内海外、零售批发、物流、支付,商业一条龙全部打通。

除此之外,人们的衣食住行、吃喝玩乐也被阿里全方位包圆。

图片29.png 

还有阿里云这个庞然大物,撑起阿里新增长的半壁江山。。

阿里在这五年当中诠释了,互联网时代,未来是属于多品牌企业的。世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌名推出一个网站,这些网站有哪一个取得巨大的成功吗?

答案是没有,一个也没有。这些网站的作用或许主要是方便雇员和媒体交流,但它们没能转变成可以为企业带来利润的网站。

不仅仅是阿里,历史也证明了,每个取得巨大成功的网站都是一个全新的品牌名,如下图所示。

图片30.png 

阿里的聚焦与试探

在今年6月18日,阿里再次升级组织架构,将自己的新零售排头兵盒马升级为独立事业群,企业服务钉钉归入阿里云智能事业群,这都在逻辑之内,也是自己聚焦的考量。

定位学习网认为:定位理论当中,是反对产品线延伸的。要建立一个强大的品牌,你要做的是聚焦。而不是把一个品牌扩张到其他多个品类中去。

定位的目标是“在心智中占据一个字眼”,产品线延伸恰恰与这一目标矛盾。

图片31.png 

阿里显然深知这一点,随后又做了一些小的变动:

阿里大文娱瘦身,聚焦优酷、阿里影业等,将UC、阿里音乐、阿里文学等发展不顺、且面临巨大冲击的业务,并入阿里创新业务事业群。阿里集团CFO武卫兼任战略投资部负责人,则旨在将战略投资与财务体系一体化等等这些,都是阿里对边缘业务的调整和试探,以便做到更强大的聚焦。

譬如,钉钉是阿里面向未来的重点应用,在产业互联网战场承担着渠道的作用;

图片32.png 

又如,另一个不能放弃的阵地是盒马代表的新零售,零售是阿里的优势,新零售的阿里版图的延续;

最后,从业务性质看,阿里文学和UC,阿里音乐和天猫精灵都有很好的结合点,文学和音乐类产品也都讲究版权资源的争夺。相反,阿里大文娱剩下的优酷、阿里影业、大麦更聚焦于影视娱乐方面,讲究自身打造IP的能力,联动性也更强。

通过阿里的这一系列举动可以看出,未来,随着时间流逝,竞争对手逐渐切割品类,创造出他们可以主导的新品类,品类会越来越窄。当你扩张你的品牌时,你就违背了品类的趋势。

你青睐“品牌延伸”吗?

在艾·里斯和杰克·特劳特先生于1972年为美国领先的营销出版刊物《广告时代》杂志撰写的文章里,他们重复强调了产品线延伸的风险。“一个企业在某一个领域里很知名,并不意味着它可以将这一知名度转移到另一个领域里。换而言之,你的品牌可以成为一个品类的领导者,但在其他品类里将一无是处。”

以亚马逊为例,它起初的定位是“地球上最大的书店”(Earth’sbiggestbookstore)。

没过多久,亚马逊就进入了更多的品类。计算机、电子产品、家用机械设备、百货、健康美容用品、玩具、服装、珠宝、运动器材。

2017年年底,亚马逊已经经营了24年,累计营业额达到8299亿美元。

在过去的24年里,亚马逊赚了多少钱?只有79亿美元,净利润率不到1%。

图片33.png 

尽管亚马逊的过去并不那么壮美,但它仍然有一个光明的未来,而且在未来数十年还会持续盈利。

我们认为,亚马逊的成功并不是归功于亚马逊做了什么,而要归功于其他公司没有做什么

在互联网的发展早期,竞争对手公司本该推出更加聚焦的品牌,与亚马逊竞争。

这正是亚马逊本该做的事。推出更加聚焦的品牌,而不是持续扩张亚马逊品牌。

如果亚马逊在它的图书业务成功之后推出各类产品专属的网站,比如一个专门卖电脑的网站,情况会如何?

一个专门卖电子产品的网站?

一个专门卖家用机械设备的网站?

一个专门卖百货的网站?

一个专门卖健康美容用品的网站?

一个专门卖玩具的网站?

一个专门卖服装的网站?

一个专门卖珠宝的网站?

一个专门卖鞋的网站?

图片34.png 

看看Kindle电子书阅读器的成功,是亚马逊推出的多个独立品牌之一。

亚马逊还推出了Fire平板电脑,是继苹果的iPad和三星之后的第三大平板电脑品牌,此外还有Echo智能音响和Alexa语音助手。

如果亚马逊用不同的品牌名发展多个网站,这个公司如今的财务状况会如何?

我们认为,亚马逊会像前面提到的那些多品牌公司一样盈利:苹果公司(21.1%的利润率)、可口可乐公司(17.0%的利润率)、高露洁公司(13.0%的利润率)、雀巢公司(14.4%的利润率)、百事可乐公司(10.2%的利润率)和宝洁公司(15.1%的利润率)。

而不会是现在1%的利润率。

品牌是一种孤立的存在?

多品牌的战略也不会削弱像亚马逊Prime会员这样的概念,每年119美元享受无限制两天运送服务。

第二个或者第三个品牌并不会被隔绝。顾客倾向于把品牌和企业联系起来。雷克萨斯与丰田联系在一起,雪佛兰与通用汽车联系在一起,吉普与菲亚特克莱斯勒联系在一起。

亚马逊的品牌官网本可以与亚马逊公司名联系在一起。就像iPod、iPhone和iPad与苹果公司的名字联系在一起。

IBM为例,它是20世纪最成功的企业之一。它登上了当时美国发行两个最大的《时代》杂志1983年7月11日的封面报道。

图片35.png 

美国发行量最大的商业类杂志《商业周刊》于1983年10月3日发布封面报道,称“IBM是个人计算机的赢家”。

到了1985年,IBM的利润达到66亿美元,净利润率13.1%,是全球所有公司利润的最高纪录。

那一年,据《福布斯》杂志报道,IBM是美国最受尊敬的企业。

在此后的23年里发生了什么?

1985年,IBM的营业额达到501亿美元。去年,IBM的营业额为791亿美元,净利润率为7.3%。如果计入通货膨胀,791亿美元就相当于1985年的344亿美元。

在这32年里,IBM的营业额下滑了31%,净利润率下滑了44%。

IBM起步的时候拥有巨大的技术优势,渐渐地,品牌变得异常强大,但此后的战略,管理层拒绝将品类和品牌关联在一起,他们把品牌视为一种孤立的存在。

所以他们持续进行产品线延伸,最终遇到了销售和利润的天花板。

你要做的是“聚焦”

大多数公司都是多产品公司,而不是多品牌公司。它们的逻辑是“我们把所有产品都放在一个品牌下,这样我们就能节省开支并建立一个强大的品牌,比我们把营销费用投入到多个品牌上更有效。”

这就是产品线延伸的陷阱。逻辑上听起来很有道理,但从长期的运营上就会发现是个错误。

我们可以在巩固一下:定位理论反对产品线延伸。要建立一个强大的品牌,你要做的是聚焦。而不是把一个品牌扩张到其他多个品类中去。

图片36.png 

阿里不断调试组织架构,是BAT当中,调整组织架构最频繁的,目的就是为了聚焦,通过新品牌重新潜入用户的心智。

IBM在潜在顾客的心智中占据“主机”计算机这个词。那么公司为什么要推出IBM“个人”计算机呢?一个售价上千美元的产品和一个售价百万美元的产品可不在同一个品类里。

IBM的高层想“没问题,我们只要把这个品类统称为‘计算机’就好”。痴心妄想。

没有什么比品类更牢固地根植于顾客的心智中,且定义非常狭窄。

因为顾客是用品类思考,用品牌来表达的。



相关资讯
咨询
扫一扫 关注我们!
课程咨询热线: 021-20250016
*姓名
*手机
*企业名称
*需求概述

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦1010室        联系电话:021-20250016
© 2020 克里夫定位研修院       沪ICP备19016040号-1       沪公网安备 31011502006562号
021-20250016