2019/11/15

企业战略培训机构分享:你有质疑过定位理论吗?

定位理论是由美国著名营销大师艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出的,至今已将近五十年。企业战略培训机构分享:你有质疑过定位理论吗?

2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

随着2017年6月初定位创始人之一杰克·特劳特先生辞世,定位理论再一次成为学术界、咨询界和商业界热烈探讨的话题,不乏质疑——定位理论缺乏系统性,不足以上升为企业的战略;定位理论在数字时代会被逐渐淘汰等。

一个理论的出现或者繁荣,都会有褒有贬,定位理论亦是如此,有赞扬,有批评,这是因为每个人从不同的角度所看到的问题差别会很大。

实际上,很多批评者常常一面“反定位”,一面“改头换面”,贩卖定位观点。其实,重要的是企业在实践这个理论,无论它是否叫“定位”。

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最让人感到遗憾的是大多数批评文章的作者并不真正了解定位理论,更谈不上深入理解,这大致可以分为三类,定位学习网下面将一一对它们进行回应。

误读一:把《定位》简单的等同于“定位理论”

第一类是把《定位》这本书等同于定位理论。

《定位》这本书出版于上个世纪八十年代,提出的背景是在半个世纪以前,最初是希望来解决传播问题的,但是随着实践的不断深入,定位理论本身不断在发展。

《定位》出版之后,《营销战》提出了四种战略模型,就明显比最初的《定位》有了提升。《聚焦》出版时,定位理论就更是涉及到了企业的重大的取舍。

到了2004年诞生的《品牌的起源》,就完全脱离了最初的解决传播问题,而是立足于企业的创新,战略的创新。到了《广告的没落、公关的崛起》、《视觉锤》等,定位作为一个系统,包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。

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很多人谈到定位理论,并不了解任何一个有生命力的理论体系都是在不断发展的,就把定位理论默认为,或者说简单地等同为《定位》这本书,以及最初的定位的观念。其实,这是一个巨大的误区,很多对定位理论的质疑或者误解,都是来源于这个简单的等同。

直到现在,当推出《21世纪的定位》的时候,重新诠释了“定位理论”。

世纪交替,全球发生了很多变化,包括全球化、城市化、超级技术和互联网。很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪不再有效。因此,开创超级品类、布局多品牌、打造全球品牌是21世纪中国企业和企业家面临的最重要的三大定位机会,同时也有理由相信,把握住21世纪定位机会的中国企业,将诞生出一批真正的世界级企业和品牌,将中华复兴真正地成为现实。

误读二:认为聚焦就是“企业只能做一个品类”

第二类是对定位理论的理解有失偏颇,例如认为聚焦就是企业只能做一个品类,限制企业发展。这根本上还是来源于对聚焦有局限性的错误理解。

聚焦,首先是企业战略的总体原则。一个企业你不可能所有的都做,你必须有一定的边界,对任何企业都是如此。甚至包括任何国家,你的资源都是有限的,你必须相对聚焦,这是基本原则。

那具体地作为一个战略的聚焦。对不同资源不同体量的企业,意义也不一样。对于小企业、中型的企业,可能必须集中你所有资源,在一个品类、一个品牌上。但对于大的企业来说,一方面需要发展的空间,而另外一方面,有了更多的资源,可以进行品类扩张的,但是仍然要保持品牌的聚焦化、专业化。所以这就是经常讲的——多元化的企业,专业化的品牌。就是企业可以多元化,但品牌要聚焦。这与教条地把聚焦理解为企业只能做一样事情,局限了企业的发展完全不一样。

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而在《21世纪的定位》理论当中,又丰富了此项内容,并将其归纳为一个新的“定位原则”,即多品牌,同时保持对原有品牌的聚焦:

可口可乐公司拥有14个品牌,每个品牌的年销售额超过10亿美元。

可口可乐公司的盈利也很可观。在过去的10年里,这个公司的销售额已经达到了4070亿美元,净利润率17.9%。

20世纪,单一品牌企业可以活得很好,盈利可观。但在21世纪就不行了。

技术变革非常迅速。为了保持盈利,企业需要推出新品牌去主导新品类。

这正是苹果公司布局五大品牌所做的事:Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

像联想这样的单一品牌企业挣扎着实现收支平衡。在过去10年中,联想的销售额为3090亿美元,但净利润率仅为1.2%。

在过去10年中,苹果的销售额为14310亿美元,净利润率为22.1%,是联想利润率的18倍。

为什么像联想这样的单一品牌企业在21世纪做得不好?因为他们必须不断扩大他们的产品线以应对快速的变化。而这会削弱他们的品牌。

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多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。

通过这种方式,他们保持既有品牌的聚焦,并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网而生的新品类中。

误读三:数字时代就不需要定位理论了?

第三类,很多人对提出来,现在是新的数字时代和互联网环境,定位理论是工业时代的,然后来质疑定位。其实根本上是对定位、对心智概念的理解,是完全错误的。

心智不是心理。心智是一个心智模式,是人类相对固定的由几十万年形成的一个基本的模式。而不是一代人与另外一代人之间的,一个年龄层次和另外一个年龄层次之间的心理变化。这是有本质区别的。几十万年形成的人类心智模式,不会在几十年里发生变化。这是定位的能够持续地产生效率的非常重要的原因。

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还有人说数字时代,企业做出差异化越来越容易,其实,这只说对了一半。数字时代技术的创新越来越多,但是同质化也会越来越快,因为数字时代带来的是大家相互模仿、相互传播也越来越容易。这个速度甚至远远地超过工业时代。所以在同质化的情况下,差异化,是必须要追求的。差异化仍然是竞争的基本法则,不会因为数字时代的来临而改变。

至于有人提出数字时代的消费场景、生活方式,这也不是数字时代的专利。每一个时代,都有消费的场景和生活形态,但那是品牌文化的一部分、一个环节,成为不了否定品牌的价值,否定战略聚焦价值的关键因素。

定位理论一个最新的理论成果叫做品类战略。它的根基是指引企业如何应用新的技术去创造新的品类。对于企业来讲,你可以不懂定位,不知道怎么去找“语言钉”,去找一个定位概念,但是你必须要懂品类战略,让你的创新和品类创新结合起来,你才能取得成功。

一位企业家曾经这样留言说过,他认为定位无法解释所有商业成功,但对于竞争环境下的品牌长期成功的解释能力尚无匹敌。这个评价是持肯定态度的。潮流来来往往,只有经典永存。这个理论风行了五十年,本身就证明了它的生命力。

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可仍旧有中国的企业家找不准定位的方向,看不到有何定位机会。

所以,在《21世纪的定位》当中,我们指出了:

21世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会:率先发现超级技术、品类分化带来的品类创新机会,以及把握技术领先者的失误,率先定义品类、进入顾客心智打造品类之王的机会。

即便你没有超级技术,从品类的视角仍可以看到创新品类的巨大机会。从心智的角度看,一个品类的领先者,到了另一个品类,其影响力将大幅削弱。以中国市场的新闻媒体为例,传统媒体里面影响最大的是CCTV;到了互联网上,影响最大的则是新浪;到了移动互联网,影响最大的是今日头条。

这蕴含着一个被企业家忽视的重要规则:在不同的品类里会诞生一个全新的品牌。这意味着在移动互联时代,几乎在每个领域,企业家和创业家们将面临颠覆PC互联时代巨头们的机会。随着今日头条、抖音、拼多多等移动互联品牌的崛起,这条看不见的规律正不断被验证。



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