品类战略培训：新品牌的破圈之道

中国已经成为了全球第一大消费市场。在这一趋势下，新锐品牌起飞，新品类异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。

随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得愈发凶残。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在尚未反应过来的时候，已经在无形的硝烟中被迫出局。

当传统与新锐交替，经典与流行碰撞，新品牌究竟如何在竞争激烈的消费品市场成功出圈，成为品类之王？品类战略培训：新品牌的破圈之道。

1、什么是品类？

谈到品类机会的时候，我们或许需要先了解品类是什么？

消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

注意，这里有一个关键词：“心智对信息的归类”，这个关键词很重要。

因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用市场上惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟市场分类的方法有很大不同。

例如，在市场中，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别。但在心智中，它们属于不同品类。

当市场的分类和消费者的认知产生冲突怎么办？我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。

说到心智，我们还不得不了解心智的两个特性：它既是有限的，又是无限的。

心智有限指的是，心智存储的空间有限，所存储的量也有限。

心智无限指的是，由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。

心智的有限性，决定了一个品类如果品牌数量太多，很多品牌就没有发展空间。这告诫品类中的后来者：如果想要获得更大的发展空间，需要另辟蹊径。

而心智的无限性，则为企业们另辟蹊径提供了新的发展思路——品类创新。

2、品类创新：新一轮竞争入口

在百货商店时代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互联网电商时代可以依靠“流量”入口，而在新消费时代，“品类创新”将会成为新一轮竞争入口。

定位理论认为，随着老品类的竞争越来越激烈，如果企业无法在某一品类中占据数一数二的位置，那么最聪明的做法是打侧翼战——开创一个新品类，也就是进行品类的创新。

这样做的好处是，率先进入竞争空白的领域，企业将有机会独享开创新品类的心智红利。

我们来看些例子。

2020年天猫品类冠军榜单里，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。

观察榜单上的新品牌，我们试图总结其背后的成长秘密，最后发现——大多数新品牌实现快速出圈，都依靠了一种模式——品类创新。

圈粉年轻人的国风彩妆品牌花西子，通过抓住国风趋势，抢先占据“国风”彩妆品类，在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。

异军突起的酸奶品牌简醇，通过在乳制品行业中做减法，减掉添加剂蔗糖，凭借着“无添加无蔗糖酸奶”冲出乳制品的红海市场。

家居清洗领域的新品类添可，将扫地拖地结合一体，创造了新品类洗地机。解决了市面上扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品的问题——湿垃圾、湿污染无法清理干净，甚至越清理越脏的问题。

品类创新，正在帮助越来越多的新品牌，实现成功出圈。

3、品类战略：有法可依

品类从创新，到定义，再到推出和持续扩大，每一个步骤的背后，都是对企业家战略决策的考验，需要“走稳、走好”，需要企业家有着超前的品类战略观。

市场竞争如此激烈，稍有不慎，就可能将成为“第一”的机会让于跟风者。

克里夫定位学院成立9年以来，对企业尤其是中小企业的营销困局十分清楚，也见证过在营销战略中不少企业家走了弯路。

为帮助中小企业的企业家和管理决策层厘清企业现有管理和营销误区，受惠于“品类战略”，克里夫定位学院总结里斯伙伴们在全球定位实战经验，研发出适合中国企业家及高管学习应用的《品类战略》课程。

如果企业家想获得更全面详尽的品类竞争打法，提高品牌免疫力和抗风险能力，我们郑重向您推荐《品类战略》这门课。

该课程由克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问李亮院长亲自授课。

李亮院长拥有16年的定位实践经验，曾为茅台、六个核桃等知名企业提供咨询，更是主导了上百场关于品类战略的内训、课程及讲座，拥有非常丰富的品类战略教学与实战经验。

又到了年底制定新战略的时候了。该课程将为企业家学员们新年品类战略的制定，提供指引方向和全套可实操的方法论。

目前，该课程已经收到3000+知名企业家好评，其中包括280+品类冠军的认可。在引入品类战略后，不少品牌取得了令人惊艳的成果：

4、课程亮点

1、源自里斯公司一线数千亿美元实战总结的方法论，可实操、真落地；

2、拥有16年定位实践经验的克里夫定位学院专业院长亲自授课；

3、特别针对中小、初创企业，给予战略性指导帮助；

4、2天1夜密集干货分享，助力学员实现战略思维方式的升级；

5、复盘2020，规划2021，为新的一年品牌战略指明方向；

6、小组讨论+夜谈+路演+院长点评，多种形式互动，以练促学，让学员真真正正学会，回去就能用；

7、竞选“品类之王”，获得系列支持，帮助品类创新型企业，解决渠道、资金、媒介投放、营销战略等方面困难；

5、结语

做企业有时候就像赛车，如果只是一味地跟在别人车后跑，就只能成为不变的“小弟”。关键的时候，还是需要有弯道超车的勇气。

正如今日资本CEO徐新说的：“当品类机会来临时，一定要舍命狂奔。”

如果你还在趋向饱和的赛道上狂奔，不妨尝试换种思路，看看其他赛道的品类机会。