2020/12/31

十问张云:2021年,企业家最关心的10个问题

年初是很多企业制定战略的关键时刻,也是很多企业家最迷茫的时候。

新的一年,战略怎么做?

为此,我们整理了近期在跟企业家们接触过程中,企业家们最关心的10个战略相关问题。

邀请了里斯全球CEO张云先生,分享了一些看法。

希望能在梳理战略时,给你一些思路。

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一、开年第一件事 做计划还是理战略?

很多企业开年第一件事情,就是做年度计划、制定年度目标。

但是到了年底回头来看,常常发现目标完不成。计划年年都在做,企业却一年不如一年。

为什么?

因为容易陷入一个误区:基于解决短期问题的战术性的思考。

今天做一个总结,然后规划明年的销售,永远盯着的是短期怎么扩大销售、增加促销、控制成本,盯着某一年的事,怎么会有5年10年的未来?

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我们需要意识到,很多时候企业今年明年的业绩,其实是由3年前甚至5年前的战略决策决定的,并不是今年来规划明年就得到的。

所以企业家们应该换一种模式思考,应该看一看未来几年的机会在哪里,趋势在哪里,来梳理企业的战略。

我们需要真正践行一个词——长期主义。

那些真正做得好的持续向上的企业,正是长期主义践行者。

它们不会只盯着一年的发展,而是看未来几年的机会在哪里,然后把资源集中到那些机会上,让企业发展越来越好。

为什么会越来越好?因为你把握住了机会,又在趋势上,你的业绩自然也会越来越好。

埋头做当前的事,往往会错过很多战略性的机会。

二、做战略,如何降低不确定性?

很多企业在思考战略的时候,都会担心:不确定性。

这一点,本身就是战略的挑战,也是企业家的挑战。

降低不确定性很重要的方法就是:通过战略的研究和制定,来降低不确定性。

所以降低不确定性,这本身也是战略的目的。

既然是战略的目的,那么战略的制定过程中,我们就必须要考虑这个不确定性。

其中,有两点非常重要。

一、看趋势

企业制定战略的第一步,也是最重要的一步我认为是:看趋势。

有个词叫,顺势而为。只有顺了趋势,才有为。

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这里要注意,趋势不是潮流。

在看趋势的时候,一定要判断清楚哪些是趋势,哪些是潮流。

有些潮流一阵子就过去了,但趋势是长期的。

很多企业研究趋势时,最大的不确定点是容易把潮流当做趋势,但真正的趋势它是持续而缓慢的,不是一夜之间爆发的。

就像我们说SUV的占比会越来越多,不是说就因为我们今天看到街上所有的人都在开SUV;

就像我们说将来大家会越来越关注健康、0糖等,这些趋势也不是一夜之间的。

分清楚趋势和潮流,才能基于真正的趋势,去做正确的战略。

二、看对手

定位理论以竞争为导向,要求企业制定战略不能只考虑自身,还需要关注对手的动态。

但比起过去不同的是,如今的企业除了关注品类内的对手,还需要留意品类外的对手。

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破坏性创新讲的什么?破坏性创新先讲的是先切入的是非主流的市场,再慢慢地移动到主流市场。

这是一种动态的战略形式。

有的对手你现在看,还打不到你,有一天它如果成为主流了,就打到你了。

企业必须警惕这种对手。

企业尤其是品类内的领导者,特别需要关注谁在竞争你的客户。

谁在为你的客户提供替代性的价值?不只是行业内的,品类内的,甚至不止是相同服务形态的。

关注谁在跟你竞争,这很关键。

三、买流量,还是做品牌?

近年来,有一些互联网行业开始认为,只要有流量,就可以去换销售,然后建立品牌。

这种看法只对了一半。

流量可以带来销售,但流量没法建立品牌,这是两个事情。

你在人流多的地方开了个店,找了一个好的位置。但这并不保证你的店能一直活下去,只是在概率上如此。

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有很多企业家问过我,为什么很多互联网品牌的发展,有一个很重要的特点:崛起的非常快,生命周期非常短,3年5年8年后突然遇到一个瓶颈,然后就沉寂下去了,为什么呢?

其原因之一,就在于太过依赖单一的流量或者说渠道的红利。

渠道的红利,有时候确实可以助力一些品牌快速崛起。

比如三只松鼠把淘宝天猫上的红利抓住了,认养一头牛抓住了起步的社交电商的红利,完美日把握住了小红书的流量红利,品牌很快起来了。

但是,抓住了渠道的流量红利,并不一定就能确保品牌的长存。因为渐渐地你会发现,这些流量你不可能长期吃。

“就像在一个新的商圈,刚建起来没人看到,先进驻那一批,抓住了最好的位置,成本最低。然后这个商圈起来了,大家都来了,成本起来了,最先进驻的那批优势也下去了。”

所以,太过依赖单一的流量,不是品牌发展的长久之道。想要谋求长远发展,还是要依靠品类的力量。

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如果你去看那些互联网上火的品牌,会发现基本上起步都是品类逻辑——聚焦一个细分的、创新的品类。

三只松鼠、半亩花田,包括这次双11榜单里的新品牌,全是。

只有有前景的品类支撑,才能实现品牌的基业长青。

四、网红品牌如何成为“长红品牌”?

现在很多的互联网品牌,不仅在线上卖,也开始在线下销售了,为什么?因为它们开始意识到,靠流量不是长久之计。

你去买流量,“是摆摊”,大家都可以,但在繁华的地方去买一个地摊出点钱,这个摊位费会越来越高,最终你也会承受不了,无法建立优势。

品牌起步的第一阶段,我们叫铺市场,铺心智。流量是铺市场,但在市场上还没到建立新的认知阶段。

建立认知单单靠流量是做不到的,你还需要进行清晰的对你的品类、定位进行梳理,然后传递给消费者。

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所以铺市场你要去把握品类,去考虑每一个层面的趋势:品类的趋势,产品的趋势,配称层面每个环节的渠道趋势,传播媒体的趋势,都要去把握。

你要把战略梳理清楚,然后找到传播的平台。最好是研究平台渠道的趋势,去把握住那些低成本、新兴的流量。

总而言之,你可以在初期或没有资源的时候,通过流量来获得销售,但是你最大的挑战还是在于如何建立认知,否则你就没法成为一个长红品牌,就是一个网红品牌。

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五、社区团购对品牌意味着什么?

关于社区团购,我听过这样一个故事:

有些地方比如湖北或者在内陆地区,以前海鲜卖到这个地方比较贵,所以当地的海鲜消费量是不大的。通过社区团购之后,价格大大的降低了,销量变多了,这就是它的价值。

社区团购对品牌来说是一种新渠道,只要是成本在不断降低的,它就是有价值的。但是企业还是别寄希望于通过渠道来建立认知、建立品牌。

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消费者要购买产品,首先要列清单,这购物清单里边为什么是你呢?不是便宜就行了。

以前你要跑到社区的超市、便利店里面去买东西,现在不用了,我给你送过来,但是你还是要选的。选哪类?它是什么品牌?这很重要。

所以新渠道上的品牌,它仍然还是需要建立认知的。

品牌发展一定有两个层面:第一个是市场销售层面,第二个是认知层面。品牌要经历这两个步骤。

社区团购你还是把它当做一个渠道,根据渠道量身定做,有可能会产生一些品牌,但是要产生品牌还是两块的:铺市场还要铺心智。

六、未来趋势?21世纪三大战略机会

总体来讲,《21世纪战略定位》课已经讲得非常清楚了,21世纪有三大战略机会,也是三大趋势:超级技术、互联网、全球品牌。

我认为这三大战略机会是贯穿整个21世纪的大事,不是一年两年的潮流。你如果没有和这三大趋势关联的话,基本上打造不出来什么真正意义上的强大品牌。

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从短时间来看,我认为随着疫苗的出来,全球的疫情都可以控制下来,中国已经率先控制下来了,今年中国的经济已经率先反弹,明年肯定是全球经济最好的,甚至明年会是近几年的一个高点。

放眼全球来看,明年全球整体的经济增长数值不是那么的理想,但是整个势头会很不错。因为去年压制了很多需求,之后会有一系列的反弹效应。就像中国上半年控制住了疫情,下半年利润率就高度增长一样。

七、即使是中小企业 也要关注全球品牌?

中国的中小企业占绝大多数,可能很多企业会觉得自己体量比较小,打造全球化品牌听起来离自己有点远。

但,我要讲的是,打造全球品牌是一个企业的必选项。

品牌战略培训认为主要有以下三个原因。

第一,基于扩大市场的需求

对于很多品类而言,在国内的市场增长已经到顶,进入存量博弈的阶段。

比如说像油烟机、汽车,已经陷入低增长瓶颈,其他很多品类,甚至可能是负增长。

这时候怎么办呢?寻找更大市场,才有更多出路。

第二,与全球品牌竞争不可避免

即便企业只想在国内发展,但也要面临着和全球品牌的竞争,比如合资品牌。

作为一个中国品牌和合资品牌竞争,天生就有弱势。因为在消费者的心智里面,全球品牌比全国品牌有更高势能。

第三,借国家心智资源是一个有价值的做法

具体到中小企业的问题,打造全球品牌有两种做法:

第一种,你在国内做到第一,到国外去传播第一;

第二种,你在国内根本就算不上第一,这时候先去国外建立认知。

比如跑到印度、东南亚去做一个第一,然后再带着全球品牌的认知回到中国来。

第二种做法,是一种对中小企业非常有价值的做法,比在国内当个第七第八第十有价值。

就像曾经的科罗娜啤酒。最初在国内销售很差,被视为低端的民工啤酒。后来它跑到国外去建立一种新的认知——高端啤酒的认知,再回到墨西哥,又成了墨西哥的第一。

就像老干妈和很多辣酱不一样的是什么?老干妈是个全球品牌,在国外是奢侈品。

在中国它是卖6块钱,在新加坡是6块几新币,折合人民币就30多了;在美国6块几美元,就40多人民币了。

这是提升老干妈全球品牌势能的认证。

全球品牌的认知,对企业提升品牌势能非常有利。

因为消费者心智中会下意识认为,你的产品既然都能畅销到国外去,那么肯定有购买的价值,这就增加了一个消费者选择你的机会。

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但可惜的是,如今大部分企业没有打造全球品牌的意识,将可能错过这一大机会。

大家都认为是遥不可及的,都想着把国内市场做好以后再去国外的,不知道利用心智的落差,利用阶梯的落差,利用一个全球品牌的认知来做品牌。

但正是这样它才有价值。如果大家都在做,可能就没机会了。

另外,还有一个点我要强调的是,全球品牌不等于全球化,全球品牌是全球化的高级阶段。

全球化是什么?中国早就全球化了,30年来都在全球化,全球品牌是另外一种输入方式,你是要建立品牌的,要建立认知的。

在全球化的过程中,我们已经是全球贸易重要参与者了,但大多还是产品代工贴牌,帮人家生产产品,甚至很多企业去海外建了工厂,也还是帮人家生产的。但是全球品牌不一样,全球品牌是要去建立品牌认知的,是需要有战略定位的。

举个例子,小蓝象,它早就全球化了,客户都是全球的,但是,还不是全球品牌。小蓝象现在正是要迈出全球品牌这一步。

打造全球品牌,这是一个更高级的阶段,是真正的去建立趋势的。卖产品和卖品牌的区别就是,你必须要有清晰的定位,去建立认知,让消费者知道你。

八、疫情对打造全球品牌有何影响?

会有影响,但是战术性的影响,只会短期影响你选择品类和市场区域,因为疫情总会过去的。

从阶段性来讲,选择市场也不一定都要去欧美,就近的日本也可以,包括行业的选择。像华为,这些在全球化的过程中都受影响。

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当然了,并不是每个品类都受这种影响。涉及到国家信息安全的受影响,不涉及到国际信息安全的,并没什么影响,你去很多国家去卖,也没人管你,所以选择品类和选择市场区域,这个是很重要的。

有的市场比如亚洲就管得很好,尤其是东亚,新加坡你现在已经随便可以去了,就是说,已经控制好的地方,全球化就可以起步了。

比如说植物医生在日本开店,广告宣传也都是讲的“在日本”,这就是一个非常典型的用全球品牌的认知来提升影响,它希望打造出国际品牌的认知。

九、为什么里斯可以看到趋势?

因为里斯提供了一个独特的视角,品类的视角。你不从品类的角度去看,它是混乱的,这些现象你看不清楚,你找不到它的规律,品类给我们提供了一个非常好的观察商业世界的角度和方法。

很多人看网红品牌,看到的不是深层的规律,看到的是表面的现象。商业现象背后根本性的逻辑就是品类逻辑。

它根植在哪里?根植在消费者的认知中,因为消费者就是这样认知的,这是终极战场决定的。

消费者的认知决定了商业世界中适者生存,适应消费者的心智规律者生存,所以品类这个角度是非常有利的。

现在各个行业、企业都要来定义新品类,品类一下子热起来了,品类的重要性和作用也在日益显现。

十、为什么越来越多的网红品牌

关注和学习定位?

现如今,越来越多的互联网网红企业,来关注我们的21世纪定位的整个理论和方法。

我们课程上的互联网的网红企业也越来越多,完美日记、花西子、半亩花田、乐乐茶、认养一头牛、Ubras、王小卤、水军锅巴、三胖蛋、单身粮……

他们面临的挑战是:建立品牌的挑战,真正认知的挑战。

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我们接下来的课程会更多地关注这些品牌遇到的挑战,就这些网红品牌的挑战,他们怎么来解决这些问题?同时也会结合着新的趋势,互联网环境的变化,平台的变化,渠道的变化,来讨论传统企业怎么利用互联网来实现品类创新,建立品牌?

可以提前透个底,网红的企业怎么借助品类的概念,把自己从一个网红品牌变成长红品牌,传统品牌的品类机会在哪里,这是接下来《21世纪的战略定位》课程关注的焦点。

在课程中,我们也会针对这个问题,提供进一步的方法论。

学员评价

王凤英 长城汽车总裁

“聚焦和全球化已成为长城非常清晰的战略,上下一致认同的战略,并且将成为未来10年、20年乃至更长时间坚持的战略。”

 

范现国 今麦郎董事长

“这个课我是第N次来听了,每次都有新收获。课上老师的点评和同学们的建议值几千万的咨询成果。能在同一语境下与同学们讨论品类战略,收获很大。”

 

陈先保 洽洽集团董事长

“我来迟了4年,在这个课程中得到了很大收获,“21世纪的战略定位”这套理论和方法是非常精准的,在实践上非常有用。”

 

任富佳 老板电器总裁

“我觉得这个课程是最接地气的一门落地实战课,它能够很好地将企业优势转化为战略优势,能够从市场一线发现有效的战术,并发展成略,这是最为确定性的战略。”



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