定位课程培训后狐狸小妖创始人王佩分享：企业战略决策人，最应关注战略定位决策

安徽狐狸小妖文化传播有限公司，旗下有狐狸小妖、me&we、FairyFree、FoxFairy等国际进口化妆品集合店连锁品牌,长期合作品牌已达100多家，包括国际高端奢侈品牌有GUCCI、CHANEL、SK-ll、LANCOME等,国内外潮流时尚品牌有秀雅韩、兰芝、Swisse、Clinique等。

狐狸小妖以自身十一年资深化妆品零售营销管理经验，通过植根国内市场与研究用户需求，从国际视野和战略眼光出发，通过对精品店、专卖店、集合店、体验店等传统零售模式升级创新，打造进口美妆多品牌集合店模式，将“顾问式销售”与“自主导航”完美结合，不断致力于为广大消费者提供非凡的购物体验。

经过多年发展，狐狸小妖全国门店已达100多家，绝大多数门店分布在上海、江苏等重点城市的购物中心。作为中国美妆业冉冉升起的一颗新星，在中国美妆商业生态重塑的大趋势下，未来狐狸小妖将会给消费者带来更多惊喜。定位课程培训后狐狸小妖创始人王佩分享：企业战略决策人，最应关注战略定位决策。

近期，我们对其创始人进行了采访，以下是采访内容。

Q：王总您好，您是紧挨着上一次的课程，第二次来上课，对吧？为什么会在间隔这么短的时间内，又来上第二次课呢？

王佩先生：

第一次听的时候，接触新的理论和概念可能没那么深入，现在第二次听想了解更多一点。

我们上次听完课之后，回去也做了一些内部的梳理和改进。在改进过程当中，也遇到一些不是特别理解的地方。

另外，今年因为疫情，我们春节在家不能出去。每天我就看这一整套书（定位书系），应该是十几本。

▲里斯定位书系共14本

这十几本书我们全部看了一遍，有的看了两三遍，我们发现每一遍去看的时候，对它的理解程度都不一样。

对于战略培训课程来讲，我们觉得应该也是每次听，都会有更加深入的理解，所以这一次就这么短时间又来了。

Q：您刚才说到，春节疫情期间在家看书，想问一下看书跟来听课，您觉得里面有什么差别吗？

王佩先生：

都有各自的好处。看书的话，节奏可以自己把握，看的时候哪个地方不够理解的话，可以停下来去深度思考一下，或者前后再翻一下。这是看书的好。

但是看书也有不足之处，就是没办法感受到这种现场的氛围，以及跟其他同学之间的这种交流。

▲狐狸小妖创始人王佩（中间）

其实，跟很多同学之间的交流，他们企业的案例，或者说他们企业发生的困惑，再或者说已经走过的路的经验，我们可以有很多可以借鉴的地方。

所以跟同学之间的交流，是看书所不具备的好处。

另外，各个行业各个方面都在发展，尤其是中国的互联网在各种发展，我相信每次应该都会有新的案例。成功的也好失败的也好，可以在课堂上更新的更快。

书的话毕竟是以前的，很多内容它是固定的。但是课堂上的内容是最新的，所以我们觉得它的区别还是比较明显的。

Q：那这次您课听下来，觉得张老师有讲到跟上次课程不太一样的东西吗？

王佩先生：

有不少案例上的变化，还有一些理论方面，它的深入度不一样。上次的话可能是，对于定位的理论解说比较多一点。今天学下来，我们觉得对于理论的概念，我们听起来更加地容易理解了。

并且一些案例，我们觉得虽然是跨行业的，但可以说是对上一次学习的巩固。所以我们的思考更多了，这是对于听课的时候感受到不一样的地方。

Q：您来上我们的课程之前，有接触过定位理论吗？

王佩先生：

没有。

Q：连书也没有看过？

王佩先生：

对。

Q：因为您是第二次听课，之前也已经完整听过一次了，请您用一句话去概括我们课程，或者说定位理论对您的冲击的话，您会怎么定义它？

王佩先生：

我们去年线下定位培训课之后，除了我自己在读定位那些书，我们也买了很多书让我们的管理层去看。

所以在春节的时候，我们电话沟通里，我就跟他们说了这么一句话，也是我现在想说的话：

终极理论就是，做企业的各种战略你都定好了，其他的各种实践上的或者说执行上的，就都是很容易的事情了。

Q：好，既然说到您觉得定位也是定战略的问题，那么想跟您探讨一下咱们狐狸小妖战略的推进。

我们之前做了一些背景的研究，咱们狐狸小妖是做线下美妆产品的一个连锁品牌，旗下其实有两个品牌：一个是狐狸小妖，一个是MeandWe。

上次听完课后，您回去有做哪些战略的落地吗?

王佩先生：

是这样的。我们去年听完课之后，回去就做了一些具体的动作。其中一个动作就是，MeandWe的定位。我们原来只是想把它做成一个高端品牌，但是听完课之后，我们发现简单的高端它是一个很宽泛的不够清晰的认知。

所以我们回去之后，Meandwe开第二个店的时候，我们就给他初步地确定了一下：我们Meandwe定位叫做大牌集合商。

这样相对来讲定位就比较明显了，并且我们对外的宣传是不跟随不打扰不推销，利用书上的理论，我们可能对标的就是丝芙兰。

丝芙兰它也是大牌，但是它更多地，你进去之后它会重服务，给你介绍你要什么，他肯定要给你推销很多东西，我们很多消费者进去是没有自由选择的自由度的。

所以我们根据定位理论——对立原则，定位叫大牌集合仓，并且是刚才说的不跟随不打扰不推销。这样做完之后，我们的店开出来是很火爆的，无论刚才提到小红书上的很多消费者的自发宣传打卡，还是我们线下的业绩都是高过原来的狐狸小妖好几倍的，这是第一个我们回去做的。

第二个回去做的是，我们发现狐狸小妖它有很多不清晰的地方，我们原来是这样，课上讲到的很多错误我们也在犯——总想给消费者更多，你来这里买护肤品买化妆品的时候，把什么牙膏洗发水等个护用品也带着等等。我们回去重新梳理了之后，就把个护的这一块给砍掉了。

我们那么多店，要知道光放在店里的这些个护产品，将近零售价差不多上千万。我们去年回去之后就有要求，把这些全部砍掉，全部进行打折促销，以后就不再有这个品类了，给狐狸小妖做瘦身。瘦到之后就比方说，你买护肤品的时候就想到我们。

瘦下来之后，我们狐狸小妖目前来讲，因为他有比较长期的这种认知在那了，

我们还在想是重新给它再清晰地定位一个认知，还是说把它就换一个品牌重新去操作，这一次我们也想在这里寻找一个答案。

Q：好的，了解。这里有个问题，我们通过调查看到您在今年其实，还是有一些拓展线下新店的计划。

但受到疫情的冲击，现在线上发展非常热门，像小红书、抖音还有一些网红直播等，为什么在这样的情况下，您仍然坚持要去拓展线下的门店，这里面的原因是什么？

王佩先生：

因为虽然线上确实能，给消费者带来很多的好处便利性，尤其是疫情期间。还有现在直播的发展也带动了一定的体验，但是我们发现很多消费者，他还是愿意更多地去触摸到产品，这是因为毕竟回去上脸好看不好看，用在每个人的肤质上不一样。

所以有很多消费者还是要去体验到、摸到、看到甚包括一些香水闻到等等，这是离不开的。

当然，我们也不是说就不做线上只做线下，只是我们觉得线下它未来是不可被替代的，依然有它长期生存的价值。

我们瘦身之后，我们觉得跑得更轻了，这也是我们继续往下拓展的一个因素。因为我们做了瘦身之后发现一个现象：在去掉了这么多产品的情况下，我们的业绩并没有下降。当然，疫情期间就另外说。

但是如果跟去年同比的话，我们是略有上升的，达到这样一个效果。并且，还带来一个额外的好处：我们的人员成本大大地下降。因为原来我们产品特别多，我们给每一个店员或一个店长培训的成本相当高。

同时，当店员或店长离开后，损失是非常大的。我们瘦身之后，反倒觉得很多这方面的成本都大大下降了，我们的利润就明显能够上升。

Q：那么您回去之后调整战略的时候，内部推进有遇到一些困难吗？

王佩先生：

我记得上次听课，应该是12月份，回去之后就基本上该过年了。我们回去后，试着给大家开了几次会，把学到的这些内容就像聊天一样告诉大家。然后引导式地反问大家，我们以前这样做是不是多、是不是大家很累等等，大家慢慢觉得是。

于是，大家觉得我们可能要做轻一点。有这样的共识后，我就在网上买了很多我们的书（定位相关书籍），给管理层每人发了一本，说我们今年剩下的这段时间，除了我们正常地做预算、各方面年底的收尾工作之外，我们的重点工作就是把这些书都看透。

紧接着就到过年了，因为大家也都看完书了，虽然说没有来听课，但是至少他明白了是怎么回事，我们大家就统一达成了瘦身的决定，所以还算比较顺利，因为大家都接受了这个概念了。

另外，疫情期间不能出门，我就把21世纪的定位和品类战略这两本书全部看完了，而且越看体会越深。并且经常跟他们进行电话会议沟通这个理念，我们整个公司达成了非常高度的一致——进行清理。

但是，疫情期间我们不能开门，要清理的这些产品商场也进不去，而店都在商场，我们就想办法跟商场沟通让我们进店。进店干吗？就把我们砍掉的这些商品给退回仓库，然后我们通过线上的方式，把这些都清理掉了，所以我们瘦身在一星期期间就基本完成了。

Q：所以可以说，疫情期间是帮助你们去加速实现了聚焦的过程吗？

王佩先生：

对，可以这么说。因为平常开店也比较多，各种繁忙的事务也比较多，可能会稍微慢一点。但这次，一群人反倒能集中精力去做这个事情。

但是疫情只是说，提供了侧面的一个条件。我们去做这件事的时候，是大家都认识到了聚焦，品类，定位它的好处，所以大家行动起来也是高度一致的。

Q：还有一个问题，狐狸小妖和Meandwe这两个品牌，你们内部相当于是在做两个品牌的打造，这两个品牌打造肯定会牵扯到企业内部的资源分配。

但就目前来说，因为狐狸小妖它其实还没有完全成为主导性的品牌，您这时候去推一个第二品牌，背后是怎么想的？

王佩先生：

因为我们狐狸小妖它有它天生的缺陷——我们有直营也有加盟。我们在推很多东西的时候，加盟店如果不理解的话，可能推起来就比较被动。所以说我们要推一个全新的品牌，反倒更加容易推。

MeandWe的话，我们当时定位叫大牌集合仓，我们所有的产品选择等等，全都是在大牌。今天课上张老师讲的意销是吧？就没有在来店之前，意念上已经选择了产品。我们就全部是这种可以产生意销的产品，大牌的产品才会进店，所以做起来也是比较容易的。

3个店可以抵我们原来10个店，达到这样的效果，这是在这个产品上定位上的区别，所以产品上和人员的配置上都更加精简了。

狐狸小妖因为它是一个重体验、重服务的品牌，所以说我们在分配资源的时候，就是“老人”基本上就分配在狐狸小妖，新的人员新进来的，包括更加年轻的从外面企业来的，就是有互联网的基因的等等这些，我们就分配在新的MeandWe里边，所以在资源上，从人和商品上是有比较明显的区别的。

Q：所以听下来似乎MeandWe是你们在重点扶持的一个品牌？

王佩先生：

不能说重点扶持，因为未来的话狐狸小妖和Meandwe它是两条线，MeandWe可能就是大牌，狐狸小妖有可能就是走平价，属于两条线，我们面对不同的人群。

其实这个也来自于我们听了课之后的感受。原来我们就想的是你来后，高端的低端的你要什么有什么，你什么人来都在这能买到东西。

但是最终听了课之后发现，其实什么人都不来。他买高端的一看你这都是低端，他觉得身份不符他不来了；买低端的进去之后，看这么多贵的，他觉得这不是我能消费的，他也不来了。所以当你什么都有的时候，你的顾客来的并不明显，还是吃老本。

其实最开始的时候，狐狸小妖当时也是比较清晰的。那时候创业，就是你资金资源比较少的时候，其实我们当时是聚焦的，当时的口碑是更好的。

但是后来，随着企业慢慢做大，总想加东西，就越加越多的时候，发现这几年其实在消耗以前的老本，就是消耗以前的老顾客。他在这里购买习惯了他也来，但是新的顾客发现他不是很愿意选择我们。

这次我们区分了之后，就发现至少MeandWe这一块是非常清晰的，狐狸小妖也要这样。老顾客还在那，新顾客也不断地在增加。

同时老顾客当中，有一部分流失的顾客，发现他又慢慢开始在回流了。就是我们清理掉很多东西更加清晰的时候，他慢慢也在回流了。

只是狐狸小妖目前来讲，我们还没有给它一个非常清晰的用一句话来概括的定位，这次我也想在课堂上能够再找一下灵感。

Q：多跟同学讨论一下。

王佩先生：

对对，是的。

Q：未来您觉得除了想更加清晰化狐狸小妖品牌的定位之外，您还希望在这次的课程上面，有什么其他收获？

王佩先生：

重点关注的还是：我们定位的理论，如何在今后公司孵化其他品牌的时候，从一开始就让它有一个好的基因。

你看我们现在，狐狸小妖是属于在改，其实很多认知已经形成了，我还不知道能不能改得过来。MEandWe的话，其实是我上了一节课之后，有了这个概念，才学着一点点去打造的。

我估计这个基因也不是完全百分百是好的，我们希望这一次能把它学透，学透之后我们再去打造现在这两个品牌，或者在推新品牌的时候，能够从一开始就有一个非常良好的基因。

Q：我总结一下您说的意思就是说，企业家特别是企业战略决策人，他的时间精力，首先第一应该是放在战略定位决策上面？

王佩先生：

完全是这样的，我现在觉得就这样的。