公司战略培训分享：MK双11逼宫coach以“顾客”为导向好？还是以“竞争”为导向好？

双11这个节日，不知道从什么开始，已经不再是人们口中说的“光棍节”了，转而成为全中国亿万人民的电商“购物狂欢节”，明天就是“双十一”就如期而至了，然而各大品牌之间的战斗，从很早就拉开了序幕。公司战略培训分享：MK双11逼宫coach以“顾客”为导向好？还是以“竞争”为导向好？

譬如美国轻奢品牌MichaelKors今年首战“双11”，一来就气势汹汹地玩起了“逼宫”，并且直接把脚踏进了蔻驰(Coach)的领地。

这一波操作究竟蕴藏着什么样的玄机？MK为什么要在这个时候放弃自己“轻奢品牌”的定位，打出“低至2折”这一张拉低自己“定位”的牌呢？让我们用《21世纪的定位》中第7章·竞争对手理论来做一个分析：

一、中国轻奢市场巨大

这是一张根据贝恩咨询统计数据的图表，2018年中国已经成为全球第一大奢侈品购买国，中国人奢侈品消费金额约占全球33%。

另外从这一张图表中我们也可以看出，中国奢侈品行业各品类中前5大品牌约占一半的市场份额，其中大部分均为国外品牌。很显然，迅速扩大的中国轻奢消费市场，正在成为奢侈品巨头财报上不容忽视的利益增长点。

对于奢侈品行业，中国市场已然成为一块巨大的“奶油蛋糕”，蛋糕越做越大，竞争也相对来说更加激烈了。而且最近，轻奢品牌市场很不太平，coach和mk的竞争一直处于胶着状态：

coach作为“前辈”在今年8月犯下了大错，做出了触碰中国消费者底线的“t恤事件”，“后辈”mk则趁虚而上，赶上双11期间“大做文章”：赶在天猫双11前，上线了1400多款产品参与活动。

以一款原价为6200元的经典托特包为例，在一系列双11折扣后，售价仅为1920元，甚至低于比价网站的“历史最低价”2480元。

在“t恤事件”以及“双十一逼宫coach”这两个事件当中，MK显然更早更明确的知道中国消费者更想要的是什么。

二、以竞争为导向

在《21世纪的定位》这本书中提到：“传统营销是顾客导向的，但定位理论却不是如此，定位理论是竞争导向的。”

MK自知在中国的影响力显然没有coach大，那么如果要在中国推出自己的品牌，是不是为时过晚了？而且，coach在中国市场当中，已经在心智上占据了了一个强大的定位，是名副其实的“轻奢一哥”，那么MK自己，该如何制定自己的定位战略呢？

简言之，就是成为TA的“对立面”。

心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立面品牌的，我们可以称之为定位中的阴和阳。

你可以通过站在对立面与领导品牌关联起来，心智总能够将已经存在于心智中的词汇的对立面存储起来。

冷和热，男和女，主动和被动，生与死，夏天和冬天，日与夜，奇数和偶数，光明与黑暗，天与地，上和下，好和坏，黑与白......这些都是阴阳的体现。

这也就是MK在双十一这个节点上所做的营销事件。

为了篡夺年轻消费者的“欢心”，MK和Coach两家都打出了“低至2折”的口号！

不过消费者更加深喑此道，诚然两家都打出了低至两折的名号，价格也都比平时实惠许多，但MK显然更加“壕气”，好几款原价六千多的包包，双11当天一千多元就能买到手！

而且全线1400多款包包参与活动，消费者总能找到最心仪的那一个。Coach作为老牌的美国轻奢品牌，多年来陆续地位安谧，奈何后起之秀MK与自己定位相同，风格相似，但是包包的定位决策更符合年轻人对时尚的品味，通过攻占“年轻化”中国市场这一定位战略，抢夺年轻人的心智。

显然，MK明白双11在中国的营销地位，这一次，MK又给出了更实惠的价格，“轻奢一哥”之争毕竟谁能笑到最后，现在还真下不了定论！

但是，中国“轻奢一哥”的头衔，代表着的是每年将为品牌带来百亿甚至千亿的收入，胜者将享有刹时的清净，并占据利润最丰厚、最具潜力的中国年轻消费者。

三、聚焦差异化战略

当然，除去双11，MK、coach等等，他们的一如往常的“高价”一直都是海外奢侈品打造全球品牌的非常有效的定位战略。这些品牌也都是这么做的：

另外，“低价”也是一个打造全球品牌的好战略。

沃尔玛就是基于这一原则建立起来的，它的传播口号是“天天低价，永远低价”。

如今，沃尔玛是全球最大的零售连锁品牌，拥有11695个分店，年销售额超过5000亿美元。

塔吉特（Target）通过稍稍提升一个档次而成为沃尔玛的实际竞争对手，它拥有更宽敞的走道，更明亮的灯光和更时髦的商品。

沃尔玛和塔吉特两个连锁品牌主导了“大型超市”品类。尽管塔吉特连锁稍小一些，但净利润率与沃尔玛持平。

然而，排名第三的连锁品牌西尔斯（Sears）正身处困境。在过去十年中，西尔斯的销售额为3469亿美元，亏损121亿美元。

西尔斯发生了什么事？同样的事情也发生在大多数以顾客为导向的企业身上。

持续的产品线延伸。为了满足顾客的需求，西尔斯不断扩张，收购了科威国际不动产（Coldwell Banker）、好事达保险公司（Allstate）和一家股票经纪公司添惠公司（Dean Witter）。

其实，企业是无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。你要通过聚焦于某个特定的差异化进入顾客的心智。然而几乎世界上每个公司都会忽略竞争，聚焦于满足顾客的需求和欲望。

四、我只有“经济舱”

同样的例子也发生在航空业，有些乘客会购买尽可能低价的航班出行，有些乘客可以承担得起座位更舒适，食物饮料更好的航班。因此大多数航空公司都提供吸引各类乘客的服务：头等舱、商务舱和经济舱。

以顾客为导向的四家美国领先的航空公司都提供所有舱级：美国航空、美国联合航空、达美航空和全美航空。

但是西南航空则不同，它只有经济舱。

在46年的运营中，西南航空公司每一年都盈利。这个公司非常成功。

以顾客为导向和以竞争为导向，这两者之间存在着巨大的差异。

以竞争为导向的企业总是试图建立与一个或更多竞争对手之间的本质差异。

而大家熟知的传统营销方法是研究你的目标市场，找到你的顾客和潜在顾客的需求，并通过一项营销策划来满足这些顾客。

但是这正好也是你的竞争对手在做的事。你的对手正在研究同一群顾客和潜在顾客，并通过一项营销策划来满足他们。

也正因为如此，大多数营销策划呈现出来的结果也十分相似。

你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策划来取得胜利。这只会引起混淆。如果你想要胜出，你要做的就是与竞争对手产生区隔。