企业战略与培训分享：你有这样思考过品牌吗？

品牌的终极战略思考究竟是什么？在于抢占心智，而不是一味地只顾研发产品，品类战略把未来趋势说清楚了。

虽然表面上，消费者会指名道姓的购买某个品牌，这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导，认为品牌的因素决定了消费者的购买。

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，这便是“用品类来思考，用品牌来表达”。

品牌的建立及稳固依靠的是品牌在品类中的领导地位，没有长盛不衰的品牌，只有不断巩固企业在品类中领导地位，占据在消费者心中的主导位置，才能成为有生命力的品牌。

品类战略对于企业来讲无疑是最佳的战略，也是商业的终极战略。企业战略与培训分享：你有这样思考过品牌吗？

一、真的是品牌出了问题？

每一个强大的品牌都依托于一个强有力的品类。纵观国内快速发展的品牌，无疑不是依托一个快速成长的品类。而那些逐渐衰弱的品牌，其原因无外乎是品类出现了问题。哈弗品牌的成功依托于SUV品类的快速成长，王老吉的成功得益于凉茶品类的崛起，君乐宝的发展壮大归功于酸奶品类的不断发展。

相反，那些曾经的领导品牌逐步淡出视线，并非是品牌本身出了问题，而是品类的衰弱。

随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，品牌的销售也将受到影响。

浓香型白酒一度是白酒行业风靡的香型，浓香型的五粮液也趁势成为第一。酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终。对于茅台而言，这种失败是一件好事，失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展，而是继续聚焦于酱香领域，今天酱香白酒又开始风行。与茅台的做法相反，老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售下滑，最后落到破产的地步。

这也就是说，如果品类发生衰退，那么品牌也必然出现衰落，没有一个品牌可以永生。

同样的例子在可口可乐当中，也有着同样的验证。试想一下，如果可乐这个品类如果消失了，那么可口可乐这个品牌是不是也就失去了价值？企业唯一也是最需要做的是确保公司的存在和持续发展。从全球的消费趋势来看，随着人们对健康越来越重视，可乐包括碳酸饮料的空间也越来越受到限制，例如在美国一些学校已经限制可乐类饮料销售，可口可乐公司虽然拥有全球5大饮料——可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、健怡可乐——中的4个品牌，但全部属于碳酸饮料，因此可口可乐公司开始布局非碳酸饮料的各个领域。

但是，也并非需要一味地试图迎合消费潮流，因为每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等待潮流再次到来。

二、从品类的角度思考

品牌形象理论认为“产品可能死去，品牌将会永生”，这种神话不可能在现实中出现，从长期来看，很多品类都不可避免地走向衰亡，这是商业界不可阻挡的自然规律。只是有的品类衰亡的过程较为缓慢，有的则较为迅速。

没有任何一个品牌在自己所代表的品类死亡后还会健康存在。

喜之郎品牌的问题在于果冻品类的没落；另外，同样的例子，可口可乐和百事可乐在2017年分别同比下滑15%和23.26%，可以看出是碳酸饮料品类不再受到欢迎，进一步说，是可乐品类逐步走向没落。

要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考，然后再来考虑品牌。

正因如此，苹果公司成为如今全球最具价值的技术公司——它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品类（iPod）、触屏智能手机品类（iPhone）和平板电脑品类（iPad）。

可惜的是，在今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是，建立强大的品牌不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌背后都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

三、品牌大树主导分支

随着品类的发展，品牌和企业也逐渐壮大，企业面临越来越多的诱惑和越来越大的增长压力，开始涉足新的品类和业务。实际上，很多原本具有前景的企业和品牌都是在这个阶段选择了错误的品牌发展战略，由盛转衰，丧失了成大“大树”的机会。

100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种不断分化、不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。毫无疑问，这种伟大的演进过程在商业界也不断地发生着。

放眼中国企业界，尚无一个真正称得上建立了“大树”的企业，这固然与中国市场经济发展时间较短有关，但从企业的发展态势来看，多为旁枝纷出的“灌木”，不具备长成大树的潜质。从这个意义上讲，现阶段的中国企业普遍弱在主干，重点需要聚焦。

这也就定位理论所推崇的“大树型发展战略”，其核心思想是：

企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。这样逐步推进，最终实现多品牌布局。这如同一棵大树的成长过程，首先是一颗种子在森林中的一块空地上生根发芽，当这棵树木还幼小的时候，并不急于去扩展自己的枝叶（产品和业务），甚至还需要修剪生长过于旺盛的枝叶（产品和业务），直到树干（主业）长高长粗（我们强调的主导所在品类），然后开始分化发展自己的分枝（主动推动新品类的分化），这样的树木最终才能成长为参天大树，这样的企业和品牌才能成长为强大的企业和品牌。

换句话来说就是，当有一天，企业找到属于自己的品类，重新定位这个品类，推广这个品类，最终主导并占据这个品类，一个强势品类品牌才会就此诞生。同时，寻找时间和机会，在原有品类的基础上，分化创造新品类，然后集中全力成为新品类的第一品牌。在“品牌的大树”上，不断去主导新枝条，随着枝条不断扩张，阻挡邻近枝条的阳光，品类变得越来越强大，品牌就会变得越来越成功。