品牌战略培训分享：从6亿销售额激增到230亿，这家小众的运动休闲品牌做了什么？

从2005年8400万美元的销售额到2018年达33亿美元的销售额，露露柠檬不仅成功地成为了运动休闲品牌的巨头，更让运动休闲(Athleisure)在北美乃至全球的高势能国家成为一种风潮。品牌战略培训分享：从6亿销售额激增到230亿，这家小众的运动休闲品牌做了什么？本文将会从“聚焦”、“公关”和“诱惑”三个方面来做出解答。

2016年一阵叫露露柠檬的风从北美吹到了上海，陆家嘴的写字楼里偶尔可以看到穿着露露柠檬瑜伽裤的白领，周末巨鹿路、安福路的cafe也可以看到穿着露露柠檬运动文胸和瑜伽裤和朋友一起吃早午餐的30左右的女性。

数据来源：Marketwatch.com

数据来源：露露柠檬2018年财报

从2005年8400万美元的销售额到2018年达33亿美元的销售额，露露柠檬不仅成功地成为了运动休闲品牌的巨头，更让运动休闲(Athleisure)在北美乃至全球的高势能国家成为一种风潮。那么露露柠檬做对了什么呢？

一、露露柠檬聚焦单一运动：瑜伽

首先是聚焦，极致的聚焦，聚焦能够帮助企业从0到1构建品牌。露露柠檬最以瑜伽裤切入市场并没有找明星来代言，具有优质延展性的瑜伽裤获得了瑜伽教练和瑜伽爱好者的一致好评。之后露露柠檬再推出瑜伽垫、运动文胸以及一系列适用于瑜伽的产品。聚焦小众人群成功推出品牌的还有具有134 年历史的美国专业舞蹈运动品牌Danskin，也是聚焦小众市场。以排汗功能著称的美国运动品牌安德玛，最初主要生产穿在橄榄球运动队服里面的紧身内衣和肩垫。

有好的品牌定位可以让更多的消费者认识你的品牌：定位是在消费者的心智中找到那个你的品牌可以占据的小格子，露露柠檬最初就是通过聚焦瑜伽人群，占据了“瑜伽运动服饰”的小格子。“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”的定位一度帮助许多的消费者，认识到露露柠檬，消费者，特别是女性消费者一想到瑜伽就会想到露露柠檬。随着露露柠檬的发展，品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品”变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。但是消费者心智中，是否有“健康生活方式”的格子呢？其实是没有的，露露柠檬最新的定位其实是有问题的。

露露柠檬的视觉锤：露露柠檬运用了Ω的符号，印有Logo和白字红底黑边的环保袋。红色环保袋上印有传播 露露柠檬推崇的运动文化和价值的金句，不仅辨识度非常高，更是对本身文化的再次定义和传播，许多白领女性不仅热爱穿着露露柠檬的瑜伽裤去运动，也愿意用它的环保袋来装自己做的健身餐。

二、不打广告却打下一片天地：公关活动

广告无法建立品牌，而公关能够建立品牌。广告只能维护已经通过公关建立的品牌。在品牌初期露露柠檬通过体验，让消费者更好的了解自己的产品，并且在消费者心目中建立了瑜伽运动服装和器材首选露露柠檬的心智。露露柠檬直到去年才拍了第一支广告片《什么是瑜伽》（延伸阅读：日默瓦行李箱的公关战略），在这之前露露柠檬是通过找准原点人群并且通过店内、商场内的活动触达消费者的。

战术和战略的区别在于重复，战术重复多了才能形成战略。露露柠檬2018年在全球各地举办超过4000场线下活动，例如在加拿大举办了半程马拉松，在中国的北京、成都、深圳等多座城市举办Unroll China的活动，以及在伦敦举办了热汗生活的主题节日。

1、通过开放式瑜伽课程和公关建立对瑜伽品牌“露露柠檬”的认知

在曼哈顿的Bryant公园里，每周举办两次由 露露柠檬 公司赞助的开放式瑜伽课程。每次大约有400名穿着露露柠檬的瑜伽服装的妇女参加。2019年 6 月23日晚，露露柠檬聚集了 1000 名瑜伽运动爱好者和一加手机合作在上海中国举办“焕启禅定,活出可能”瑜伽活动。1000名瑜伽爱好者一起成功挑战了吉尼斯世界纪录称号—最多人同时做瑜伽幻椅式姿势。

2、从集体瑜伽到热汗训练

露露柠檬与Keep联合打造定制课程，又是对社群运营的一次新尝试。2019年6月21日，露露柠檬与Keep在北京Keepland运动空间联合举办主题为“习练瑜伽，让你活出可能”合作发布体验会。同时， 露露柠檬作为Keep合作的首个运动服饰品牌K-Partner，在Keep平台设立线上品牌空间站。

（露露柠檬与Keep联合打造定制课程）

露露柠檬在上海的每一家门店每周都会邀请一位优秀的运动导师，带领所有热爱运动爱好者在门店里开展一个小时左右的热汗训练，不仅仅是瑜伽。露露柠檬通过热汗训练的活动希望将针对的瑜伽人群扩展到所有运动的人群。

三、露露柠檬的问题：品牌过度延伸的诱惑

在2019年的投资者会议上，露露柠檬宣布未来五年增长目标：年复合增长率超过 10%，到2023年男性产品线和电商收入都实现1倍以上的增长，国际市场收入增长4倍。露露柠檬计划通过全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张三大战略来实现这一目标。按照露露柠檬的思路，我已经成功打开了一大片运动休闲的市场，虽然目前我的大多消费者都是女性，但是我们的品牌已经做起来了，为什么不收割一群男性消费者呢？很遗憾的是，露露柠檬在消费者的心智中是女性瑜伽爱好者的首选，露露柠檬貌似并不是男性运动玩家的首选。

4月16日，露露柠檬首次宣布由流量小鲜肉屈楚萧担任中国区品牌代言人，这是露露柠檬第一次在中国签下代言人，也是露露柠檬从小众市场转移到大众化市场的转折点，亦或者说开始重视男性消费者，对其做针对性的市场营销。露露柠檬的价格通常在1000-2000之间，在运动产品力来讲相对偏高，如何抢占男性消费者偏好的耐克、阿迪、安德玛的市场份额尚未可知。对于现在在全球拥有超过440家直营店的露露柠檬来说，如何抵制品牌过度延伸的诱惑似乎是一个很大的难题。

四、小结

10多年来，露露柠檬成功地让运动休闲成为一种风潮。露露柠檬之所以能成为巨头，除了自身的产品力够强大，创始人在品牌初期通过聚焦瑜伽裤切入市场的决策功不可没。但是，随着露露柠檬的发展和所谓的产品创新，我们看到它正在通过产品延伸来收割品牌红利，例如几年推出的除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水，其实正在削弱自己的品牌力。巨头的路不好走，作为忠实粉丝希望露露柠檬重新学习一下定位理论，说不定能找到一条更适合自己的路呢？

露露柠檬的成功和所出现的问题对于定位理论来说，都是一个很好的佐证。系统学习定位理论不仅可以带你从小众品牌案例，剖析到苹果、特斯拉等大品牌，还会从实践中带你解决企业中遇到的困难。