企业战略与培训：该如何优化“画大饼”这门艺术？

1、“当你大的战略方向明白了之后，怎么身先士卒地找到那个突破口很重要，因为你不能指望下面的人把这个路给趟出来，或者他趟出来了却意识不到大部队要从这条路上突破过去，才能扩大战果。”

2、“大部分的CEO其实在这点上容易放手。除非你的团队强到他们在战略能力上自己能去找那个点，不然的话中间就会形成一个相对的空间。”

3、“找突破口，让大家闻到血腥味，这是非常考验一个企业家的创造力的地方。”

上述的三段话，是马云关于找寻“突破口”能力的论述，马云的个人能力毋庸置疑，眼光毒辣，善于找寻突破口。

但是这段话的背后其实反映了企业在战略规划与实施上普遍面临的一个痛点：战略实施无从下手，战略规划难以落实，最终沦为空中楼阁。这种现象我们称之为“战略中空”。企业战略与培训：该如何优化“画大饼”这门艺术？

一、“自上而下”的战略规划

出现“战略中空”现象的根本原因，在于传统的战略规划方式：自上而下。

传统的战略规划，通常是企业的最高层坐在董事会里，制定一个发展目标，比如“成为全国500强”、“目标营收100亿”，然后根据这个目标选择可以进入的经营领域，比如进入手机、电脑、餐饮、医疗、金融等领域。

在规划了一个宏伟的公司战略（corporate strategy）之后，董事们继续开会，再来制定业务战略（business strategy），将公司战略所包括的发展目标、经营方向和措施具体化，形成业务单位具体的经营战略，比如海尔手机事业部业务战略、格力新能源汽车业务战略。

这还没完，董事们还要继续辛苦开会，制定职能战略（functional strategy），全面调整企业研发、营销、财务、生产、人力资源、组织结构等各方面的职能，去响应和支持公司战略和业务战略。

这种自上而下规划出来的战略，往往远离市场一线、不接地气，既挑战“下面的人”的理解能力，又挑战“下面的人”的执行能力。如此一来，CEO的“突破能力”理所当然变成了战略能否实施落实的关键因素乃至第一因素。

但是，企业虽多、马云少有，自上而下实施战略规划而成功的企业少之又少，多数企业的战略规划蓝图最终只能停留在蓝图阶段。

二、“自下而上”的战略规划

战略实施如果过于依赖企业家的个人能力，本质上是战略规划出了问题。

突破“战略中空”，关键在于改变传统的“自上而下”的战略规划方式。企业高层首先应该深入市场一线去寻找有效的战术，再回到总部将其作为一致性的战略方向，实施有利于该方向的变革，从而将有效的战术发展成为成功的战略。这就是定位理论在中国所倡导的“自下而上”的战略规划。

在这里，我们需要讨论一下战术和战略的区别。

1、战术vs.战略

相对于产品、服务和公司而言，战术是外部的（它甚至可以不是公司生产的产品）。而战略则是内部的（战略通常需要大量的内部调整）。

战术独立于时间之外，相对不变。战略则随时间逐渐展开。

举个例子，降价是美国大部分零售商时不时会用到的战术。如果一家商店每天都打折，那降价就成了战略。

在美国，有一家非常成功的折扣服装店，叫做西姆斯（Syms）。在美国东部和中西部的10个州都有分店。它在电视广告中宣称，“在西姆斯你永远听不到‘打折’两字。心领神会的消费者是我们最好的顾客。”

很明显，如果折扣是一种战术，那么它将会是以传播为导向，而折扣成为一种普遍，那么它就是一条战略，战略是以产品、服务或是公司为导向。

2、你真的在“自下而上”地思考吗？

那么，“自下而上”营销的原则很简单：由具体到整体，由短期到长期。

也要注意，“自下而上”营销的一个特别含义：找到一个有效的单一战术，将其纳入战略规划中，只用一个战术，而不是两个或是三个。

但是，传统的“自上而下”的思考者有时认为他们是在“自下而上”地思考，其实不是。

他们也会花大量时间寻找可行的战术。但是，他们通常找到的不过是那些适合既定战略的战术。

“一个送餐到家的连锁不适合我们的战略”可能是必胜客的反应，“我们经营的是餐馆”。

结果：莫纳汉赚了大钱，而必胜客错过了机会。

这种思维中的瑕疵一看便知。因为管理者已经想好要做什么了，所以他们在营销战场上寻找的战术，不过是既定战略的实施方法。但这听起来很合理，对吗？

3、改变观念

“自下而上”营销的重点是组织本身的改变。如果产品、服务、价格和分销都没有改变，任何战略都是一串毫无意义的符号。

传统的“自上而下”营销强调的是外部环境的改变。“为了完成市场份额提高10个百分点的目标，我们要提升品牌的喜好度。”传统的思考者会这样说。

换言之，自己无须改变，要改变的是市场。这是“自上而下”思维致命的弱点。

“如果在战术上无法执行，最好的战略规划也毫无价值。”陆军元帅埃尔文·隆美尔（Erwin Rommel）说。很不幸，隆美尔为第二次世界大战中“自上而下”的思考者——希特勒工作。为此他付出了生命的代价。跟军事相比，营销这个职业安全多了。不认同企业战略只不过会让你丢掉饭碗而已。

三、总结：“自上而下”VS.“自下而上”

第一、“自上而下”的管理者是在强迫事情发生；“自下而上”的管理者则尝试开发现有的事物。

第二、“自上而下”的管理者追逐已存在的市场；“自下而上”的管理者寻求新的机会。

第三、“自上而下”的管理者是内部导向的；“自下而上”的管理者是外部导向的。

第四、“自上而下”的管理者相信远期的成功，接受短期的失败；“自下而上”的管理者只信奉自始至终的成功。