品牌定位战略培训：企业通过聚焦消费群体建立品牌需要认清的2个原则

在如今的竞争环境中，品牌诉求“更适合某类群体”通常缺乏力量，群体的特殊性需要一个全新的品类。在所有行业中，品类上的差异为定位概念提供坚实的基础。

为什么有些品牌按照群体分类的方法来建立品牌卓有成效？而有些品牌的实践却不尽人意？如果企业想通过聚焦群体来建立品牌。品牌定位战略培训：企业通过聚焦消费群体建立品牌需要认清的2个原则：

一、消费群体具有特殊性

有句话叫“物以类聚，人以群分”，一群人聚集到一起必然存在客观原因，可能是兴趣，可能是职业，可能是习俗。

企业聚焦到某一群体的前提这一群体在品类的认知中存在一定的特殊性。在中国消费者的认知中，中式厨房和西式厨房具有特殊性，西式厨房油烟较少，中式厨房油烟较多。中国人和西方人的饮水也存在差异性，在认知中，西方人饮用冷水，中国人多饮用热水，这就是群体特殊性。聚焦某个群体建立品牌的前提是：这一群体在品类的认知中具有特殊性。

强生聚焦儿童群体，正是因为儿童群体和成年群体具有明显的特殊性，儿童群体因为肌肤敏感，使用成年人的洗护用品会给肌肤带来一定的伤害，从而，儿童群体需要独立的品类，新品类给打造品牌提供机会。

新盖中盖最初聚焦女士钙片，因女士群体补钙在认知中不具备特殊性而宣告失败。新盖中盖转而聚焦老年群体，老年群体对钙的补充和吸收有着明显的特殊性。“吸收快，含钙高”是中老年群体最大的特殊性。

儿童群体对补钙要求却截然不同，儿童群体的特殊性在于：口味不好，儿童非常排斥。所以，三精儿童钙添加蔗糖，通过吸管的方式摄入成为儿童群体补钙的特殊性。其实，在很多品类中，老年群体和儿童群体天生具有特殊性，所以，在很多品类将诞生专门针对儿童和老人的品牌。

同样，按照性别分类，按照年龄分类，按照国别来分类...都须关注消费群体的特殊性，否则新品类的建立就是无的放矢，品牌的打造更是闭门造车。

两面针牙膏的实践说明了这个原则，在认知中，中国人的牙齿对比外国人的牙齿有什么特殊性？

没有人能够回答。中国人牙齿不具备特殊性，就不需要一个适用于中国牙齿的中国牙膏，两面针诉求“更适合中国人的牙膏”不成立。

二、品类具有差异性

其次是品类具有差异性。当企业发现某个群体在品类中具有特殊性时，企业需要通过提供差异化的品类来为特殊群体提供专门的解决方案，特别是建立认知的初期，差异化的品类尤为重要。

在如今的竞争环境中，品牌诉求“更适合某类群体”通常缺乏力量，群体的特殊性需要一个全新的品类。在所有行业中，品类上的差异为定位概念提供坚实的基础。没有“变频空调”这一差异化品类，美的建立“省电”的定位概念缺乏核心的支撑。六个核桃建立“补脑”这一定位概念的同时伴随着“核桃乳饮料”新品类的诞生。

强生之所以能在洗护品类中聚焦儿童群体，其中一个重要的原因在于强生提供了全新的品类：温和配方的洗护用品。百事可乐能通过聚焦年轻人群体取得成功的关键也是提供一个新品类：更甜的可乐。

因此，聚焦到某个群体不仅消费群体在品类中具有特殊性，企业还须提供差异化的品类来解决这一特殊需求。很多错误的实践在于，企业聚焦的群体既没有特殊性，同时，企业提供的品类也没有差异化。

九鼎轩，年轻群体消费火锅有哪些特殊性，企业提供什么品类来解决？

肯帝亚，年轻群体消费地板有哪些特殊性，企业提供什么品类来解决？

理清品类分化与群体细分的差异是正确实践的开始，企业想通过群体分析的方式建立品牌的前提是：弄清楚品类分化与群体细分的不同。

三、总结

回到定位之父艾·里斯先生给品类的定义：消费者给信息分类并储存的过程称之为品类。这个定义和传统意义上的品类存在差异。

传统意义上的品类为“确定什么产品组成小组和类别”。从心智角度区分品类对于实践非常重要，切忌在宽泛的品类上定义一个宽泛的竞争对手。