企业品牌定位培训分享：腾讯又有2个“儿子”打起来了！定位理论带你揭开真相

2019年10月16日，在英雄联盟全球十周年庆典上，《英雄联盟》开发商拳头游戏正式宣布将推出《英雄联盟》手游版，高调进军手游界。腾讯内部的赛马机制是出了名的，拳头作为腾讯的全资子公司，再加上手游是光子协助制作的，《英雄联盟》手游和《王者荣耀》从某种程度上来说也是一家人。拳头官方表示《英雄联盟》手游将会继承端游上的纯正体验，并拥有高度还原的端游经典英雄。一时间引起了诸多网友的热议，很多网友宣称《英雄联盟》必将统治端游、手游两界，《王者荣耀》手游的末日到了，以后玩家只能和AI进行匹配对抗。然而情况真的有如此乐观吗？企业品牌定位培训分享：腾讯又有2个“儿子”打起来了！定位理论带你揭开真相！

图片来源：游戏官方网站

一、新品类需要新品牌

不可否认过去十年《英雄联盟》端游确实取得了非凡的成就。《英雄联盟》2011年进入中国市场，2016年月活跃玩家已经超过1亿。2017年《英雄联盟》S7全球总决赛在中国举办，半决赛SKT VS RNG的比赛，观看人数达到8000万的峰值。该年《英雄联盟》以21亿美元收入稳坐游戏收入榜榜首。

高调进军手游界，试图挽回衰退之势

然而近几年随着手游的不断崛起，手游娱乐体验的持续升级，曾经风靡一时的端游都开始呈现衰退之势，《英雄联盟》端游也无法幸免。在此背景之下，《英雄联盟》宣布高调进军手游界，试图挽回目前的衰退之势。然而现实真的能如其所愿吗？

互联网自身已经分化成了两个独立的品类

定位之父艾∙里斯先生在《21世纪的定位》中指出：“随着智能手机的推广，互联网自身已经分化成了两个独立的品类：基于电脑的传统PC端互联网和基于手机的移动端互联网。基于移动互联网的新品牌正大量涌现出发展机会，但要抓住这一战略机会，你需要一个基于移动互联网的新品牌和专门为手机使用的新网站”。

字节跳动的崛起

因此《今日头条》成为了移动互联新闻网站的领导品牌，而不是新浪网移动版；《UC浏览器》取代了电脑端移植的传统浏览器品牌；以《抖音》为代表的移动端视频APP持续火爆。

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只有新品牌才能赢得最终胜利

游戏产业同样也符合这一原理。手游是一个全新的品类，传统的端游都可以用手游再做一遍，但只有新品牌才能赢得最终胜利。《英雄联盟》企图用相同的品牌重新打造一款手游，是犯了典型的品牌延伸错误。

玩家真的会买账吗？

《英雄联盟》端游的主流用户为80后、90初的群体，而MOBA（多人在线战术竞技游戏）类手游的主流用户为95后群体，因此《英雄联盟》企图通过所谓的“情怀”策略来吸引手游爱好者并不现实。很大一部分《英雄联盟》玩家步入职场之后由于工作忙碌而逐渐流失，而留存的忠实玩家则是为了体验端游带来的更好游戏体验，面对阉割版《英雄联盟》手游，这些玩家真的会买账吗？

二、心智认知一旦建立，将很难改变

提起《英雄联盟》，我们会想到什么？它是一款MOBA端游。那要说起MOBA类手游呢？我们一定会脱口而出 —《王者荣耀》。

图片来源：游戏官方网站

定位理论认为人的心智对单一品类的认知是非常有限的，一旦对某一品类建立了认知，将很难改变。

√杰克丹尼连续152年成为领先的威士忌品牌

√可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌

√立顿连续128年成为领先的茶品牌

占据主导地位，转移到其他品类很苦难

一个品牌如果在特定品类中占据主导地位，那么它想要转移到其他品类中则会更加困难。因为品牌认知已经根植于消费者的心智，要使消费者对品牌形成新的认知，必须擦除消费者对品牌原有的认知。《英雄联盟》已经占据了MOBA类端游这一品类，它想要转移到手游这一新品类中将会无比困难。

《王者荣耀》稳居手游收入榜首

与此同时，一个全新的手游品牌——《王者荣耀》已经牢牢占据了MOBA类手游的领导地位。《王者荣耀》目前用户数已经超过2亿，渗透率超过20%，2018年全年收入超过40亿美元，稳居手游收入排行榜榜首。

图片来源：美国游戏平台发布

《王者荣耀》的配称

战略大师迈克尔∙波特曾指出：“战略就是要在企业的各项运营活动之间建立一整套价值组合，这个价值组合称之为配称”。《王者荣耀》为了占据MOBA类手游领导者地位，都构建了哪些配称呢？

1.创办KPL联赛，并逐步向全球市场扩张

KPL联赛2016年开始创办，到目前已经历了6个赛季。目前联赛包含15支战队，分别在上海和成都设立主场。KPL联赛吸引了大批游戏爱好者，有多支战队及人气选手脱颖而出，受到粉丝的热烈追捧。KPL同时还有进军全球的雄心，2018年在电竞大国——韩国创办分赛区。每年还会举办两届世界冠军杯，提升《王者荣耀》在全球的知名度。

2.构建完善的社交平台

从2016年《王者荣耀》发布开始，运营方便开始逐步构建并完善游戏社交平台。依托于腾讯QQ、微信强大的社交功能，运营方在游戏平台内构建了游戏互动的第一层社交平台；聚能玩er公众号是官方与粉丝互动，游戏爱好者交流、吐槽的有力平台；王者营地APP则是粉丝观看比赛，关注自己喜欢战队和选手动态的最佳途径。

3.游戏周边产品及联名品牌发布

《王者荣耀》官方相继出品了游戏人物玩偶、画册，制作了以游戏角色为原型的CG动画。同时还与潮流服装、浦发信用卡、VIVO手机等联名推出包含游戏元素的产品，不断吸引粉丝的关注。

《王者荣耀》官方通过构建完善的配称体系，持续吸引游戏爱好者的注意力，不断强化玩家心智中对于《王者荣耀》领导品牌的认知。

三、只有认清了品类的基本特性，才能找准品牌定位

一家企业如若想要分化新品类，创建新品牌，则需要首先对该品类的基本特性进行研究。只有认清了品类的基本特性，才能找准品牌定位。

移动互联用户具有许多典型的特征：

社交分享性、时间碎片化、注意力易转移、对APP“傻瓜式”操作的期望等。因此基于移动端的产品想要取得成功，需精确锁定移动互联用户的这些典型特征。拼多多充分发挥了其社交分享的属性，抖音限制用户上传的短视频只能有15秒，微信小程序因其极度便捷易操作性而备受追捧，UC浏览器新闻无限刷模式便是基于用户注意力易转移的特性。

《英雄联盟》作为一款MOBA端游，为了追求游戏体验，其游戏地图范围大，角色技能多，整体操作难度较大，团体配合较为复杂。每局游戏时长基本在30分钟以上，需要占据玩家大块的时间。官方宣称《英雄联盟》手游会高度继承端游的纯正体验，这显然违背了移动互联用户的基本特性。

那么作为MOBA手游的领导品牌，《王者荣耀》为了契合移动互联用户的特性，都做了哪些努力呢？

首先，官方将传统的角色4技能削减为3技能，取消了对兵线的补刀操作，使得游戏易操作，快上手；其次，为了加快游戏的整体节奏，角色可以随时买装备，无需回城。游戏地图变小，支援节奏变快。资源刷新频率变快，角色发育、装备成型更加迅速。

还有一个非常有趣的现象，《王者荣耀》的女性玩家占比54%，超过男性，这对于一款MOBA游戏来说是非常不可思议的。究其原因，除了游戏本身节奏快、易操作之外，《王者荣耀》英雄角色相较其他MOBA游戏更加靓丽、Q萌也是重要的因素。

国外有句谚语：“We are what we eat”。而在角色游戏中则体现为：“We are what we pick”。有哪个女生不钟情于靓丽、Q萌的角色，而去选择面目狰狞的妖魔鬼怪呢？

图片来源：游戏官方网站

英雄联盟和王者荣耀女角色对比。

备注：本文所引用的数据均来源于外部公开数据源。

《英雄联盟》开发商此刻可能正在构想他们的宏图大志，但倘若他们认识不到定位原理在品类分化及品牌构建中的关键作用，那么我可以大胆预测：《英雄联盟》手游将注定会是一场失败的游戏。