2021/05/10

天猫双11创始人、拟合科技CMO林爱华品牌战略分享:新品类的机会,看两点

一、打造新品牌

先解决用户心智的认知问题

在一次演讲中,林爱华曾提出她对于新品牌营销的看法:

“新消费品牌营销四步:认知-种草-探索-拔草。用户要认知一个新的消费品牌是需要经历这么一个过程,先得对你有认知,再去种草,然后再通过搜索来了解更多。”

——林爱华


在林爱华看来,打造一个新品牌时,必须首先解决用户心智认知的问题。这个看法,跟随了林爱华很多年。

林爱华接触用户心智的概念,最早的时候还是在2012年。

那时候,随着定位理论不断影响更多中国企业家和营销人士,正负责天猫市场部的林爱华开始留意到这个理论,并深受启发。

她开始将公司经营战略培训中的定位一些理论,特别是用户心智这块的想法,融入到运营的工作之中。

当时,天猫对用户心智的占领,甚至成为林爱华KPI中非常重要的一部分。

“当时的天猫刚改名,之前叫淘宝商城。你要天猫这个名字为人所知,还要让用户知道它到底是干嘛的。也就是那个时候,我们引进了要去占领用户心智的想法,让用户认为天猫就是他去选择B2C平台的第一选择。”林爱华表示。

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如今,在打造FITURE品牌的时候,林爱华仍然坚持认为:占领用户心智,解决认知问题,应该是打造品牌的重中之重。

二、最好的机会,是开创一个新品类

近年来,对品类机会的思考,贯穿着林爱华的创业生涯。

在谈到品类时,林爱华分享了自己多年来的两点经验总结:

1、传统品类结合新技术,能诞生新品类

在林爱华成为FITURE的合伙人之前,当时的FITURE魔镜还仅仅是初生阶段——产品刚刚研发出来,但仍是原型机、工程机阶段,未来前景不明确。

但林爱华却看到了机会,认为FITURE魔镜是一个有前景的新物种,这种产品的创新是对的方向。于是,便毅然选择加入这段创业征程,负责FITURE魔镜的Marketing、运营还有销售的部分工作。

当问及当时的想法时,林爱华表示:

“其实我这几年一直都在看一些新的品牌,这些品牌其实都在做一些细分的品类,所以就是我自己创业的时候,我看到科技跟很多传统行业它是可以有非常好的这个结合,而且有很好的化学效应,就是说真正的技术方面的创新再加上传统品类它就能出新品类,它就能出新物种。

这也是我这几年一直自己在思考,而且也是在实践的一个东西。”


作为传统健身品类与智能科技结合的产物——Fiture魔镜,便让林爱华看到了未来的可能以及实践的方向。

当然,仅仅是新品类新物种,显然不是打动她加入创业的关键。这背后,还有着她对新品类前景的洞察。

2、判断新品类前景的两大依据

对于新品类前景的判断,林爱华非常看重两点:

第一,看新品类是否有潜在的用户需求。

创新常常也分为有效创新和无效创新,并不是所有的创新,都有实际意义。

林爱华认为,真正的新品类,一定是有潜在的用户需求的。

“如果说它完全是一个伪需求的东西,那么我是觉得那些新品类也不是真正的新品类,所以就是要看,这是不是我们挖掘出来的真正的用户的需求。”

——林爱华

以FITURE魔镜为例,其产品定位,是家庭运动健身智能服务的开创者,致力于提供智能家庭健身的一种解决方案。

传统健身方式在时间和空间上的不方便,让很多有意向健身的人难以坚持,便产生了在家健身的需求。

于是,FITURE魔镜的诞生,便有了用户需求的基础。

只有有潜在用户需求的新品类,才有着可见的未来,这也是FITURE魔镜产品被多方看好的原因。

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第二,看新品类有没有解决目前行业的痛点。

“这个产品所在的品类,一定要是一个新的品类。它必须得是一个新的赛道、新的品类才最有机会,不然如果只是一些微小的创新的话,其实竞争力是不太够的,所以它应该有一定的颠覆性。

然后这种颠覆它是来自于前者的,就是有潜在的一些需求,但是又解决了行业里面的痛点。”

——林爱华

与传统健身房的经营模式不同,FITURE魔镜定位于细分的家庭健身场景及人群,是对行业生态的一种补充。

它既打破了专业场地器械的使用限制,也让消费者摆脱“游泳健身了解一下”的狂轰滥炸,帮助健身用户省时省钱,在家里就能得到高级的健身训练及互动。

从这个角度来说,FITURE魔镜便解决了部分行业的痛点,为更多人群健身提供了便利,因而成为众多有着潜在需求的健身人士的选择。

三、产品要不断创新,打造品牌差异化

自FITURE魔镜推出后,市场上也出现不少跟进者。作为开创者,如何保持领先地位?

林爱华认为,必须时刻保持着创新的精神。

“一个品牌它要去寻找差异化,是得有创新的,你必须得做一些跟以往不一样的东西。

企业家脑海里应该非常清楚,你做的每一个决定,哪怕只是去做一些简单的组织方面的一些改造、精细化的运营,也是得带着创新的基因的。

所以我是认为创新带来的差异化,才是一直以来要去发展的一个重点。”

——林爱华

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这个创新的过程,对于还是新品牌的FITURE,林爱华认为有两点非常重要:

1、用户教育

对于一些尚新的品牌而言,最重要的首先是,用户教育。

“FITURE这类产品,它是体验类的产品,就是谁用谁知道,所以未来FITURE会去做很多体验点,在线下越来越多地提供给大家去体验的地方。”

——林爱华

这个过程,也是用户教育的过程之一。

让用户知道怎么用、能解决什么痛点、有什么价值、体验感好不好,对于一个新品牌来说,是必须重视的。正如前文所说,只有先解决认知,才有后面的一系列种草购买等问题。

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2、持续服务,打造口碑

据了解,与很多品牌仅仅关注用户基数增长不同,FITURE一直注重将用户转变为粉丝。

从行业发展态势来说,健身消费正在成为刚需消费,要想将更多的潜在用户纳入品牌服务范围,不仅需要在商业模式上打破传统格局,更必须在用户体验上下足功夫。

“如果你的内容不好,交互不好,持续体验感不好,那用户一定是不开心的。所以你能不能真的解决用户的问题,你是不是真的是体验好,这很重要。”

——林爱华

在未来,林爱华表示将通过持续的用心服务,加强用户口碑的打造,尤其是意见领袖的口碑,让用户感受到FITURE魔镜与其他同类产品的差异化。



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