朱红文：如何破解中小企业面临的6大战略难题？

导语

如何破解中小企业6大难题？希望文中6个案例能给你启发。

| 来源：克里夫定位研修院视频号

| 作者：朱红文

| 编辑：Helen

在过往克里夫为企业服务的过程中，我们发现许多中小企业经常存在以下6大战略难题：

1、企业如何脱离同质化竞争？

2、企业如何走出价格战？

3、企业如何抵御低价袭击？

4、B2B企业如何打造品牌？

5、区域企业如何壮大？

6、企业的产品多但销量少？

近日，我们邀请了克里夫定位研修院资深咨询顾问朱红文老师，结合以上难题，为大家分享6个克里夫服务过的案例的解决方案，希望能给大家带来启发。

01

企业如何脱离同质化竞争

在克里夫服务过的案例里，有一个学员企业叫名门门锁，还是在2012年9月份的时候，来到我们克里夫上过课。

在当时来讲，它是广东舟山一个非常小的小微型企业，甚至可以说谈不上算是企业，而只是一家比较厉害的小公司而已。

这家企业的创始人曾经说过：

“我们从来没有做过什么传播，消费者们也不知道我们这个品牌，有可能都没有听说过。我们的产品和竞争对手的产品是完全的同质化。我们有什么风格，竞争对手也有什么风格；我们有什么材质，竞争对手也有什么材质；我们适用于什么样的场景，竞争对手也可以适用于什么样的场景；我们是什么价格，竞争对手也是什么价格……这就是产品完全的同质化。”

后来，在克里夫上完课之后，名门门锁的创始人受到了课堂上所讲的定位理论的启发。之后，他回到自己的企业内部开始自己实践，按照课堂上所讲授的方法，召集企业的高管进行研讨，然后发掘出来了“静音”门锁这个概念。

这个新的概念便陆陆续续从2013年开始逐渐导入到以前的产品中，那么效果怎么样呢？

2016年的时候，我和李亮院长一起去河南参加过一次活动，恰好名门门锁的创始人也在现场。回来的时候我们坐了同一辆车，然后他在车上就跟我们讲，自从导入了“静音”定位之后，名门门锁的产品销售就开始蒸蒸日上。

到目前为止，名门门锁合作了很多房地产企业，包括恒大、碧桂园等等，都将名门门锁作为首选的供应商。

名门门锁的创始人还讲道，在当时整个行业都在下滑的情况下，名门锁业逆市增长超过了20%，在机械锁里面成为行业第一首选的概率达到了26%，取得了一个非常好的增长成果。

这个案例给我们什么启发？启发就是：当企业陷入同质化竞争的时候，最好的突围方式，便是建立差异化的定位，将你的品牌与其他品牌区隔开来。

企业必须要有清晰的定位，才能赢得消费者的心智，从而提升产品的销售。

02

企业如何走出价格战

在浙江金华，有一家做安全门的小微型企业，也可以说是一家夫妻店，之前的品牌名叫“金和美”，如今改名“德盾”。

这家公司当时整个企业的销量可能就只有几千万，产品的利润也非常低，每一扇安全门大致能卖到800元到1000元这样的价位。

和当时的盼盼和王力比，它的价格是非常低的，因为盼盼和王力的价格均价预计都在2500元左右。

通常，一线品牌都估价在2500元左右，而二线品牌可能在2000元再更多一点的价位。

但是金和美因为品牌没有多少知名度，只能靠低价经营，利润非常微薄，甚至经营了一段时间就已经开始亏损了。

到了2016年，这位企业创始人来到我们克里夫课堂，当时李亮老师帮他选择了一个高端市场发展。

为什么选择高端市场呢？也许很多人会对于这个问题有一些疑问，毕竟很多时候高端市场并不适合一个初创型的小企业去发展。

因为高端市场面对的都是高端的客户，高端的客户对于产品的追求和传承是有更加苛刻的产品品质要求的，对品牌的可信度可以说要求得更加严格，对售后的要求、对品质的要求、对品牌影响力的要求都是很多小企业所无法承担的。

但是我们发现这块市场是绝对空白的，它不仅仅是相对的空白，而是绝对的空白，即没有任何企业在这块市场发力。尤其是在5000元及5000元以上的市场更加空白，甚至3500元乃至4000元以上的市场都是空白的。

因此，企业进入这个市场，相当于没有任何竞争对手。所以说对于当时的德盾来说，由于资源受限就也没有选择冒进，而是追求稳扎稳打，选择另辟高端市场。

到2021年，也就是去年，德盾已经成为中国高端安全门销量的绝对第一名，产品的利润也大幅领先于竞争对手们。

这个案例又给我们什么启发呢？启发就是：价格战对于企业而言伤害非常大，避免价格战的最佳方式，是找到一个竞争相对空白的价格区间并守住阵地。

当大家都在拼价格谁更低的时候，可以看看高端市场是否存在机会。

03

企业如何抵御低价袭击

2018年左右，一家叫轩妈的创业公司，来到克里夫课堂上。这家公司的创始人之前是做海鸭蛋的，后来主要做蛋黄酥。

他之前做的海鸭蛋，在广西南宁的市场上占据了一些产品上的优势，于是他就开始找代理或者通过微商承办。

但是慢慢地，海鸭蛋在市场的竞争力开始逐渐下滑，于是他又开始想以海鸭蛋为核心的原材料还可以再做些什么呢？

之后，他就联想到了做蛋黄酥。

他起初做蛋黄酥的时候差不多是在2015年到2017年，他首先是通过微商的渠道去出售这个产品。但是过了2017年之后，微商因为流量的削弱，影响力开始大幅地下滑，于是就把蛋黄酥都转移到淘宝上去卖了。

然而，一旦转移到淘宝这个平台就面临着一个极大的问题，竞争对手就都能够看的到了。

微商这种渠道可能竞争对手们看不上，但是一到天猫这种平台上去卖，就会马上引起注意，比如说三只松鼠、良品铺子，包括还有很多小品牌，都会来跟着一起卖蛋黄酥。

当时，轩妈的蛋黄酥一枚卖多少钱？卖7块5。

而良品铺子和三只松鼠的蛋黄酥，一枚卖2块3。这个价格的差距是特别大的，而且跟随脚步的还有一些小品牌每枚蛋黄酥的价格卖9毛。

针对轩妈蛋黄酥的售价，良品铺子、三只松鼠，包括这么多小品牌，都是通过卖低价来进攻市场，并且这个差价也是非常大的。

那么，当轩妈蛋黄酥的创始人来到了克里夫课堂上，我们提供给他的方法是什么呢？那就是要从两方面着手，为了应对低价，必须找准两个方面：

第一个方面是要提升品牌的认知。其中就包含了要理解透彻品牌的价值到底在于什么，比如轩妈蛋黄酥如果是心智中的第一品牌首选，那么就可以屏蔽很多品牌的存在。

消费者们在购买蛋黄酥的时候就会第一时间想到轩妈蛋黄酥这个品牌，看不到三只松鼠、良品铺子，更看不到其它一些小品牌。

既然消费者们买蛋黄酥这个产品的时候都想不到这个品牌，那么就看不到它们的低那么多的价格了。所以说第一个就应该利用这种评比效应。

第二个方面就是要进一步提升产品的品质。比方说，消费者们可能会因为轩妈蛋黄酥的价格高，对其的期待值也就会相对应地变得很高。

万一消费者们买到的产品和竞争对手们卖的相比下来是差不多的，那么就肯定会去选择一个更加低价的产品。

但是，如果说轩妈蛋黄酥的产品明显好于竞争对手们的产品，那消费者们肯定就会认为物有所值。

所以说，轩妈蛋黄酥就得从这两个方面开始着手：

第一个方面，提升这个品牌的认知，比如不断地进步然后对外来宣布销量突破一亿个，或者成为天猫平台上的销量第一。

第二个方面，可以放弃传统的猪油来提升产品的品质。放弃蛋黄酥里面原本用的传统猪油，然后可以和全球最著名的黄油品牌，例如安佳黄油，成为战略联盟。如果选择了安佳黄油，那么轩妈蛋黄酥产品的品质就能够得到大大的提升。

由此可见，如果一个品牌的认知比竞争对手的好，产品的品质也比竞争对手的好，那么价格高一点也是物有所值的，消费者容易接受。

基于这两个步骤，认知的提升和产品的提升，轩妈蛋黄酥最终获得了资本市场极大的青睐。

然后在2019年、2020年以及2021年连续三年获得三轮融资，到今天为止已经成为了一个接近十亿级的品牌。

对于想抵御低价袭击的企业，可以学习一下轩妈的做法。

04

B2B企业如何打造品牌

B2B企业该如何创立品牌呢？

我们克里夫有一个学员企业是山东的，在温州、苏州也都建设了自己的工厂，这家企业叫做红壹佰。

红壹佰是1995年以OEM起家的，并且OEM做到了国内前三。红壹佰所有产品的销售渠道都是在展会上，用于帮助许多海外的企业定制节能通。

但是，随着时间的推进和竞争力的加剧，到2010年的时候，这个行业就开始没落了。

很多企业由于在前期不重视打造品牌，所以到2020年的时候，品牌就没有了影响力。

与此同时，品牌在国内的市场，乃至在全球的市场都是下滑的，导致减少了很多客户，销售的利润也开始逐渐下滑，停滞不前。

那么面临这样的困境该怎么办呢？红壹佰的创始人来到克里夫课堂上之后，又坚信着要做好一个品牌。

在课后，他根据老师所讲的方法和自身的优势并针对竞争对手发掘出来了一个全新的概念，叫做大功率节能灯。紧接着，依托于大功率节能灯这个概念，红壹佰的创始人又创建了一个新的品牌。

同时，为了让自己的企业在大陆的企业中更有优势，便投入了很多资源做研发，然后获得了六十三项核心专利，产品出口到了60多个国家。

到今天为止，这个企业的成就斐然，凭借在大功率节能灯增长的优势，每年展会的订单几乎都是翻倍的，顺理成章地就成为了中国大型的政府企业、包括新加坡政府节能项目的一个供应商。

因此，通过这个案例可以得出，创建品牌始于足下。

很多企业有时候可能会觉得自身现阶段对品牌建设的需求并没有那么急迫，但是一旦这个品牌的消费者们对品牌有所需求的时候，那么再去建立品牌已经为时已晚。

所以建设品牌要从当下就开始，因为品牌并不是一天就能够建成的，而是要从现在开始慢慢地积累，或许到两三年之后，这个品牌就已经慢慢地建立起了一些影响力，假以时日，这个品牌就日积月累地建立起来了。

有了品牌后，企业的产品就有了溢价的能力，长期来看对增长的帮助是极大的。

05

区域企业如何壮大

这个案例是关于厦门的一家叫做小羽佳的企业。

这家企业最初的时候是依托于保洁工作的，而家庭保洁通俗来讲就是到别人家里面帮忙擦擦油烟机、洗洗冰箱之类的。小羽佳不断在这个行业里建立了口碑，并且在当地树立了品牌，同时也成为了厦门家政服务界的第一品牌。

但是一味地依托于保洁服务又成为当地比较有影响力的品牌之后，这家企业就面临了一个增长的瓶颈期。毕竟小羽佳在当时已经在保洁这个领域做到了厦门地区的第一，与此同时，还做到了国内的第一，那么该如何进一步增长呢？

小羽佳企业的创始人带着这个疑问来到我们克里夫课堂上，通过学习之后，拓宽了自己企业的经营内容，进入了搬家、保姆、月嫂等等其它领域，然后不断地扩大自己的品类，成为了厦门家政服务市场里真正的第一名，并且这家企业也成功在新三板上市。

但是，这一举措里面还存在一个疑问点：以往来说，一个品牌只需要专注于做一项业务，比如说，小羽佳这个品牌就只要聚焦于保洁业务就可以了，那么是不是要有一个独立的品牌来做搬家？是不是要有一个独立的品牌做保姆？是不是要有一个独立的品牌来做月嫂？

想必很多人都会有这个疑问，因为这样去拓宽企业的业务是与定位理论所倡导的方法背离的。其实，这里面还有三个非常重要的因素需要我们关注：

第一个是光环效应。光环效应就是指原先的时候企业只是依托于家庭保洁，但是在成为厦门市场上的第一之后，还可以利用光环效应去辐射到搬家、保姆、月嫂等业务的。

第二点，厦门只算是一个小市场。而在这个小市场里面还是可以相对宽泛一点地拓宽业务的。

第三点，这几项业务都是具备关联性的。搬家、保洁、月嫂以及保洁，其实这几个品类的关联性是非常强的，所以说才有机会跨越进去，然后实现一个突破性的增长。

所以，对于区域品牌来说，当品类或者市场的容量过小时，需要去主动拓品类求发展。

当然，在拓品类的同时，要注意边界，必须考虑与主干品类的关联度。

06

企业的产品多但销量少

这个案例也是关于我们克里夫一位学员的，他成立了一个叫做青蛙泵业的企业。

青蛙泵业是位于浙江省台州市的一家非常小的微型企业，做泵已经很多年。但是，青蛙泵业一直是属于小型的家族企业，而浙江台州部分地区基本上都是这样的企业。

那么对于这样的一个企业，所面临的一个困惑是什么呢？那就是资源极度的匮乏。

很多企业家们都觉得想要打造出一个品牌是需要很大的资金成本的，比如说得要投放很多的广告来宣传企业之类的。但是，实际上这是一个对打造品牌这一概念很大的误解。

当时青蛙泵业这家企业一共引进了四个产品，第一个是离心泵，第二个是抽水泵，第三个是潜水泵，第四个是深井泵。然而，这四个产品的销量都不怎么样。其竞争对手们也都拥有这四款产品，同时价格也都卖得差不多。

最重要的是，竞争对手们依靠了产品的稳定性和品牌的影响力，卖出的销量又比青蛙泵业好，利润也相对比其高。相反，对于青蛙泵业这家企业来讲，销量卖得又不好，利润又非常之低。

后来，在学习了克里夫定位课程之后，青蛙泵业这一企业把所有的精力都聚焦在了深水泵这一个市场，或者可以说是这一个品类，亦或是这一款产品来打。最终青蛙泵业成为了国内深水泵的第一品牌。

此时，青蛙泵业的利润和营收也都获得了双丰收。

这个案例给企业的启发是什么呢？少就是多。当企业发现自己产品众多但销量不理想的时候，不妨聚焦发展某个品类或者某个产品。

当资源聚焦后，增长成果可能还要好于“做多个产品”。

以上就是本次分享的6个案例，希望能为大家带来启发。