2021/09/29

《每周品类观察》第1期 | 农夫山泉开卖新疆西梅;宁德时代发布第一代钠离子电池;小红书推“号店一体”…解读资讯干货文字稿来啦

内容来源 | 《每周品类观察》第1期
分享嘉宾 | 克里夫研究员锜琦
编辑 | 傅心妮

本周解读


1、宁德时代发布第一代钠离子电池
2、永辉进军快手菜赛道,自有品牌“辉妈到家”新品上市
3、小红书推“号店一体”,支持“0门槛开店”
4、荣耀Magic3系列手机承载荣耀目前最前沿AI技术
5、预烹饪品牌小牛凯西获近亿元A轮融资
6、农夫山泉开卖新疆西梅,品牌生鲜旗舰店已开启预售
7、瑞幸咖啡联手植物肉品牌星期零,推出品牌首款植物肉产品
8、芝华仕发布新品电动智能储物床

专家解读

1、宁德时代发布第一代钠离子电池

7月29日,宁德时代发布了第一代钠离子电池,创新锂钠混搭电池包也在发布会上首次亮相。作为宁德时代创新技术产业化的又一里程碑式成果,钠离子电池将为能源清洁化和交通电动化提供全新解决方案。

【专家解读】

宁德时代近段时间可谓是意气风发,其市值已经突破1万亿大关,成为深圳市场名副其实的第一股。很多人可能会非常困惑,一个年营业收入500亿,利润仅有100多亿的企业,凭什么撑起1万亿的市值。

但是当你从品类发展趋势的角度来看的话,一切都豁然开朗了。在国家朝着碳中和、碳达峰目标实现的背景之下,新能源汽车逐步取代燃油车将会是大势所趋。而在新能源车的整体结构中,电池是重中之重。宁德时代长期聚焦于新能源车电池这个品类,投入重金进行研发,持续更新迭代,目前它的锂电池产品占据绝对的领导地位。

除了已有的锂电池,宁德时代还在持续推出性能更优越的产品,比如这次发布的钠离子电池。同时宁德时代只聚焦于电池行业,与其他的整车企业没有直接的竞争关系,所以各大车企都非常乐意与其合作。这也是宁德时代相较于比亚迪来说一个非常大的优势,毕竟谁也不想“赞助”自己的竞争对手。

2、永辉进军快手菜赛道,自有品牌“辉妈到家”新品上市

近日,永辉推出自有品牌“辉妈到家”,主打准时开饭、美味瞬享,进军快手菜赛道。据介绍,结合地域饮食喜好与经营特色,永辉“辉妈到家”采用全套定制化和标准化的菜品生产工艺,通过标准化SOP操作,量身定制保障菜肴的品质、美味与安全。

【专家解读】

如今90后、00后已经开始成为消费的主力军,这些群体在很多方面其实都缺乏生活的基本技能,他们很少会自己做饭。所以预制好的,只需要简单加工的快手菜会满足部分群体的需求。

但一开始如何定义清楚“快手菜”是一个不小的挑战。品牌需要告诉消费者“快手菜”是一个什么样的产品,如何加工才能食用,它有什么样的优势,适合什么场景等。只有清晰界定了这个品类,目标消费者才能够想起食用它的场景。

“辉妈到家”在初期可以推一款核心产品,这款产品应该是在全国范围内有较高接受度的,口味比较大众化的产品,一旦这款核心产品成为了爆款产品,“辉妈到家”这个品牌就会建立起来,再逐步推出其他产品。


3、小红书推“号店一体”,支持“0门槛开店”


8月2日,小红书宣布推行“号店一体”机制,带来包括“0门槛开店”、“BC直连”和“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。未来站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。


【专家解读】

2018年之后,小红书、抖音等社交媒体开始强势崛起。这些平台一开始专注于内容分享,然后逐步入侵到商品交易领域。这些以内容起家的电商相对于天猫、京东这些传统电商来说有一些独特的优势。

首先,这些内容社交平台有着极大的自然流量。截止2020年8月,小红书的注册用户已经突破4.5亿,月活用户也突破1亿。这些流量不需要任何费用维护就能够轻易留在平台上;其次,以笔记为基础的评价体系能够给到消费者很高的信任度。在传统电商交易体系中,信任度是一个非常大的考验。因为这些产品消费者无法亲眼看到,也摸不着,所以消费者只能通过图片,以及零散的消费者评论进行判断。而在小红书平台,每款产品都有诸多消费者细致的评论和分享,这给了潜在消费者足够的信任度和安全感。

但小红书也需要时刻警惕,不要让笔记分享广告化,一旦消费者认为小红书的笔记是在打广告,那之前建立起来的信任度瞬间就会消失殆尽,小红书的优势也就消失了。

4、荣耀Magic3系列手机承载荣耀目前最前沿AI技术

荣耀终端有限公司CEO赵明首次透露了荣耀Magic3系列手机在AI技术应用方面的升级和突破。他表示,将以AI底层技术赋能手机性能、影像等方面,并将以荣耀Magic3系列为承载,引领未来手机智慧体验。

【专家解读】

智能手机可以说是近些年来最热门的赛道之一,中国的手机厂商也让世界人民见识了中国科技力量的崛起。想当年iPhone刚问世的时候,全世界都在为之疯狂,简直像是天外来物。但是经过短短10几年的发展,各大厂的智能手机已经严重同质化了,放在一起几乎无法辨认。当所有的智能手机在性能配置方面都不相上下的时候,品牌要如何突显出来呢?

答案就是聚焦于一个点,并做到极致。苹果作为触屏智能手机的开创者,其系统的流畅性是其他品牌无法比拟的;三星因为其超大的屏幕,及屏幕出色的显示参数而吸引了大批忠实粉;华为P系列则追求极致的拍照效果,随手一拍就是大片;OPPO的声音质感非常突出,主打听音乐的极致享受;小米则是通过极高的性价比打开了国外发展中国家的大门。这些头部的智能手机厂商都有其看家的本领,并且持续投入资源,让长板变得更长。荣耀Magic3系列手机想聚焦在AI技术,这确实是一个非常不错的方向,未来人工智能肯定会有非常多的应用场景,荣耀需要投入资源尽快抢占。

5、预烹饪品牌小牛凯西获近亿元A轮融资

主打家庭牛排RTC(预烹饪)品牌——小牛凯西完成近亿元的A轮融资。本轮融资由广发信德领投,福州禹广跟投,远识资本担任独家财务顾问,资金将主要用于新品研发、供应链升级、品牌营销等用途。


【专家解读】

小牛凯西对传统的牛排品类进行了很大程度的创新。

在中国人的饮食习惯里,基本只有在西餐厅里才会吃牛排。因为牛排的煎制程序比较复杂,时间比较长。牛排的整体客单价也是很高的,一顿下来动辄四、五百元,所以普通消费者很少会主动去消费牛排。小牛凯西则正好是从这几个痛点出发,逐一击破。

首先,小牛凯西将牛排制作成预烹饪产品,消费者在家只要稍一加工,就可以食用,人人都能上手;其次,小牛凯西将高高在上的牛排价格拉了下来,让它成为“人人都吃得起的好牛排”。小牛凯西对供应链上下游进行布局与整合,直接与国外牧场进行战略性合作,并建立自有数字化工厂,这一系列措施便将产品的价格降了下来,同时还能保证产品的高质量。

这些年我们看到很多从老品类中脱胎出来的创新品类,比如拉面说、三顿半、自嗨锅等,这些新品类在产品原料、包装、文案、营销渠道等方面都与传统老品类有明显的差异化。所以有时候品类创新并不需要全新的发明创造,从老品类中也能发现新机会。


6、农夫山泉开卖新疆西梅,品牌生鲜旗舰店已开启预售

近日农夫山泉上市一款水果——新疆西梅,据悉,这不是农夫山泉第一次推出水果产品,此前,农夫山泉曾推出橙子、苹果、杏、石榴等多款优质水果,也陆续在新疆伊犁、江西赣州等优质产区建立种植基地。


【专家解读】

从农夫山泉在生鲜旗舰店卖水果的现象,我们可以挖掘出其背后的本质:即农夫山泉对于供应链的重视。虽然农夫山泉是一家饮料生产商,但它已经陆续在新疆伊犁、江西赣州等优质产区建立种植基地,可以看出其布局全产业链的决心。

在快消品行业,产品没有太多的技术壁垒,最终都会趋于同质化。谁掌控了供应链,谁就有更多的主动权。优质的原材料是最终产品质量的保证,也是产品在市场上表现竞争力非常重要的一个方面。正因为如此,我们才会看到海底捞要专门成立公司来保障其供应链的稳定。

老乡鸡做得更加极致,他们把优质的鸡苗发给养殖户,等鸡成熟了之后再进行回收,最大程度保证了原材料的安全可靠性。还有长沙的费大厨,其创始人亲自跑到“辣椒大王”邹院士那里,与他共同研究、培育优质辣椒品种,这才有了那盘享誉全国的辣椒炒肉。

未来企业竞争愈发激烈,得供应链者才能得天下。

7、瑞幸咖啡联手植物肉品牌星期零,推出品牌首款植物肉产品

本土头部植物肉品牌星期零正式官宣和瑞幸咖啡合作,推出瑞幸咖啡首款植物肉产品“青柠风味三明治”和“蛋香谷物三明治”。过去星期零已经多次和喜茶、德克士、Tim Hortons 等头部餐饮品牌合作。

【专家解读】

提起植物肉这个产品,可能对于大多数人来说,它还是个新鲜事物。虽然在国外已经有几家做植物肉的公司上市了,但在中国,植物肉产业才刚开始萌芽。星期零可以说是植物肉领域绝对的先驱者。但对于这样一个非常冷门,难以理解的品类,星期零是如何进行推广的呢?

它的做法是非常聪明的,那就是——借势。既然消费者对我的品牌非常陌生,缺乏信任感,那我就借助于消费者已经熟知的品类、非常信任的品牌来建立自身品牌的影响力。所以我们看到在一开始,星期零并没有直接推出ToC的产品,而是将精力聚焦于B端渠道,与知名的餐饮品牌合作共同推出植物肉产品。比如与奈雪梦工厂共同推出的植物肉汉堡,与棒约翰共同推出的未来肉披萨。星期零还与喜茶、德克士、瑞幸咖啡有长期密切的合作。一旦星期零在消费者心智中建立了品类影响力,再来推出C端产品,便是水到渠成的事了。

8、芝华仕发布新品电动智能储物床

芝华仕发布了一款5星西西里亚电动智能储物床。据了解,西西里亚电动智能储物床首发电动调控,不需要费力抬起床架,轻轻松松就能够控制床架的升降高度,换床单时也更加省力便捷,无需再弯腰垫脚。


【专家解读】

芝华仕是国内中高端沙发的领导品牌,销量在国内一直都稳居前列。芝华仕将沙发的舒适性做到极致,它将自己定义为“头等舱沙发”,传播口号是:“把头等舱沙发带回家。”它的几大系列产品——贵族系列、时尚系列、伯爵系列、都市系列整体设计都非常奢华,定价也比较高。它的广告在机场、高铁站打的比较多,主要针对高端商务人士。所以说芝华仕的定位及整体的配称是非常清晰和极致的。此外,芝华仕的业务经营也很聚焦,它专注于功能沙发这个品类。

但为什么它会做智能床?这就涉及到品类边界的问题。一方面看企业自身能力和顾客已有认知。智能床和功能沙发在功能和构造上有很大的相似性,在消费者认知里面不会有太大冲突,芝华仕也能将自身在功能沙发上的优势转移到智能床上;另一方面看外部竞争,市场上并没有做智能床的专家品牌,不存在强势的竞争者。所以芝华仕进入到智能床这个品类是有很大竞争优势的。

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