2021/07/30

大健康趋势下,企业能抓住哪些品类机会?

在食品饮料创新展览中,可以明显地发现食品饮料行业的核心趋势:健康化。

毫无疑问,随着生活水平的提高以及消费需求的升级,与“饮”“食”有关的产品均在向健康化发展。

但健康化有很多体现,比如新鲜、控糖、控卡、添加某种益生菌等,在不同类别的食品中有不同的表现。

而在食品饮料领域健康化最为突出的四个表现形式为:

植物基

气泡化

0糖化

功能化

01

植物基是一大趋势


从去年到现在,频频有植物基饮料获得融资,植物肉也频频受到关注。


这次展会(FBIF2021食品饮料创新论坛)中也不例外,植物基在肉制品和奶制品两类中显得最为突出。


场馆中最为显眼的位置都是植物肉品牌,如植卓肉匠、植爱生活、别样肉客、庖丁造肉等。


目前最广为人知的植物肉产品是麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌推出的植物肉汉堡,用植物肉块替代汉堡中的炸鸡块。


除了植物肉汉堡之外,现在还有植物肉的水饺,肉酱等肉糜类产品。


口感已经与真肉糜类产品非常接近。

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▲图片来源:克里夫摄

植物基奶制品也是一大趋势,确切来说,燕麦奶是现在的一大趋势。

从各大精品咖啡店纷纷推出燕麦拿铁,到燕麦拿铁的走红,燕麦奶逐渐从B端走向C端。

其中做得最好的当数OATLY燕麦奶,从咖啡市场切入不断教育,消费者已经逐渐接受燕麦奶。

作为植物基的老品牌,维他奶也推出了咖啡大师系列产品来抢占市场。

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▲图片来源:克里夫摄

植物基产品的热门,来自于消费者饮食观念的改变。
一方面,随着健身房遍地开花,健身观念也普及开来,而健身教练除了帮助健身者锻炼以外,也会叮嘱控制饮食。此外,素食主义者也不断在普及素食主义的好处。

另一方面,抖音,小红书等新兴自媒体中也有大量健身教练、医生、素食主义者不断对公众进行健康饮食的教育,植物基产品就是在这种需求下催生。
  • 趋势机会分析

植物基产品要想真正渗入人们日常生活中,依然面临很多问题,而率先解决问题就能够在消费者心智中占据一席之地,在植物基产品还处在教育阶段,新品牌还是存在机会的。


1. 消费者触点不利于新品类的教育

目前植物肉主要售卖给肯德基等快餐店。

通过植物肉汉堡来接触消费者,虽然借助餐饮界巨头的名气容易宣传,但是这对于植物肉这个新品类来说是不利的。

汉堡快餐被消费者认知为垃圾食品,现在大众对于植物肉的认知还没有建立起来,与汉堡快餐绑定,与植物肉想要传递的健康食品是违背的,并不利于建立消费者对新品类的认知。

植物肉应该通过健康食物来接触消费者,比如沙拉,减脂餐等。

这一点可以参考OATLY燕麦奶的打法,通过星巴克等精品咖啡店的燕麦拿铁,再逐渐影响C端。

植物肉品牌可以借助连锁沙拉品牌、减脂餐品牌来逐渐建立影响力。

2. 植物肉作为一个新品类,最核心的问题是没有给到消费者购买理由

的确,现在植物肉的肉糜类产品与真肉糜之间的口感差距都不大,但是为什么消费者要放弃真肉而选择植物肉呢?

在淘宝中搜索植物肉,品牌都会标注高蛋白、零胆固醇、低饱和脂肪酸、植物营养、真实肉感等,看上去好处多多。

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但想要传递的好处太多,就会给消费者留下一个泛泛的印象——健康。

但是瓜果蔬菜、新鲜肉食均为健康的食物,这个理由并不足以让消费者放弃容易买到且价格相对便宜的鲜肉,而去购买更贵的植物肉。

如果一个品牌能够拿出领导者的姿态,在众多好处中找到一个核心的,能打动消费者的好处,解决真肉存在的问题,并聚焦资源不断去教育消费者,扩大品类。

未来植物肉的确有可能代替真肉,成为消费主流,而那个时候,这个品牌毫无疑问会成为最大的受益者。

02
饮料酒水气泡化

在饮料中加入气泡成为了各种饮料品牌追随的趋势。

在展会上可以看到大部分的饮料酒水都在加气泡。

汉口二厂就凭借怀旧汽水发展良好;
维他柠檬茶也推出了带气泡版本;
响杯宣传威士忌气泡预调酒;
TIME泡泡米酒直接在名称上标明气泡;
好望水的新中式草本气泡果汁,让人感觉无气泡不饮料。


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▲图片来源:克里夫摄


气泡水是最近两年的热点,从高价的巴黎水到走红的元气森林,气泡水逐渐被消费者所熟知并乐于接受。

此后大量的品牌开始跟风做气泡水,连奶茶品牌喜茶也跟风推出了喜小茶气泡水来抢市场。

气泡受到大家的欢迎可以说是意料之中。

在过去气泡一直是与高端有着相关联系的,可口可乐刚推出的时候,是高端饮品,而巴黎水相对于普通水的高价,也是让人产生高端的联想。

此外,气泡水口感清爽,最近几年随着芝士奶茶等甜腻饮品的火爆热情褪去。

消费者又开始追求口感的清爽,气泡水的口感减弱了甜味带来的腻感,兼具口味清爽和甜的特征,成为了一个最佳的选择。

  • 趋势机会分析

1. 气泡水已有领导品牌,跟随模仿的品牌没有出路


气泡水最近两年的确很火,但是火起来再跟随进入,已经没有机会了。

因为所有人都看到这一品类很火、很流行的时候,往往意味着已经有品牌耕耘多年,逐渐出圈,作为同质化的后来者无法抓住机会。

只有早期进入的品牌能够享受到品类上升期间的红利,但随着头部品牌逐渐植入消费者心智中,其余品牌就会逐渐边缘化。

随着时间的流逝,头部品牌的渠道铺设开来,消费者优先选择头部品牌而不是模仿品牌。

想要在气泡水品类中占据一席之地,唯有站在领导品牌的对立面,找到领导品牌强势中的弱势才有机会。

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如解决元气森林带来的问题——其甜味剂赤藓糖醇带来的新问题,是否有天然的无糖解决方案,口感调味更好。

2. 果汁、酒类等饮料依然存在机会,找到解决的问题,就能找到品牌出路

气泡并不是出圈的机会,单纯加入气泡并没有竞争壁垒。

元气森林走红,重要的一点是0糖的时机,当护肤美食等都在宣传控糖控卡的时候,消费者可能会从各个方面来控糖,健身餐,无糖饮料等。

元气森林通过赤藓糖醇代替蔗糖来调味,同时气泡可以将不好的后味遮盖掉,解决了消费者对于控糖和口味兼顾的需求。

所以并不是单纯在各种饮品中加入气泡就能吸引消费者。

那么对于跟风的果汁、酒类来说,加入气泡能够解决什么问题呢?

如果没有,那么果汁和酒类还有哪些没有解决的问题?

找到问题并解决问题,才是品牌的出路。

03
0糖成为最常见的宣传点

会场中无论是饮料,酒水,甚至是膨化食品、主食等,都可以在其宣传文案中找到数字0,宣传0糖、0脂、0添加。
食验室的薯片包装上标有0油0脂0蔗糖;
度小甜的真0糖;
BLUEHOUR的零糖气泡酒;
还有0卡糖的爱乐甜…

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▲图片来源:克里夫摄

0糖成为一个宣传热点,与健康化饮食息息相关,也是健康饮食观念及知识普及的必然结果。

控制糖分摄入的说法已经很久了,之前就有很多研究证明了过量的糖分摄入会对身体带来很多伤害。

近几年,随着自媒体中各种健身达人,明星医生的知识科普,控糖的意识由健身塑形人群逐步扩大到更多的年轻人群中,减少糖分摄入已经成为公认的健康饮食之一。

0糖的宣传相对于健康来说,更能让消费者感到为什么这个饮料健康,给到消费者一个明确的选择理由。

除此之外,0脂肪,0添加等均是体现健康的具体化宣传,而且至少10年,0糖产品会持续占据主流位置。

  • 趋势机会分析


0糖是未来显而易见的趋势,各种“饮”“食”的品类都可以进行一个0糖的品类创新。目前气泡水已经诞生了0糖气泡水元气森林,这只是0糖趋势的开始。

1. 饮料及烘焙类存在0糖品牌机会

追随元气森林去做气泡水,已经没有机会了,但在饮料如果汁、酒类、凉茶、奶茶、咖啡等以及烘焙面包、泡芙等品类中目前还没有占据用户心智的0糖品牌。

这就存在着老品牌结合新概念诞生新品类的机会。

比如0糖果汁、0糖酒、0糖奶茶、0糖冰淇淋、0糖泡芙等,通过0糖的特性可以攻击传统品类的弱点——含糖量高,从而将消费者从传统品类那边抢过来。

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但消费者第一关注的永远是口味。

如果0糖口味太差,很难说服消费者放弃好吃的选择更健康的,元气森林就是因为口味好,才获得了年轻人的青睐。

另外,进行0糖创新的品牌需要注意,所在品类增长就会引起大家的关注,然后会出现大量大品牌以及小品牌的竞争者。

要在大家没有注意你的时候抢先占据用户心智,建立竞争壁垒,心智地位稳固,就能长期占据优势的领导地位。

2. 糖类本身也有诞生新品类的一个机会

新型的糖类也是一个机会,最大的受益者可能是类似于爱乐甜等新型甜味剂。

无论是家中还是餐厅,一般用来增加甜味的都是白砂糖。

但在健康化的趋势下,消费者会认为不能食用太多的白砂糖,那么就会减少白砂糖的摄入,或者转而食用一种更健康的糖。

这就是爱乐甜0卡糖的机会——代替传统的白砂糖,解决消费者即想吃甜的,又不想摄入太多白砂糖的问题,市场潜力巨大。

现在爱乐甜应该尽快教育市场,将食用传统糖类产品的都转为食用0卡糖。

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▲图片来源:克里夫摄

3. 0糖也会不断迭代,存在着成分主导的机会

像化妆品一样,迭代各种成分。

从神经酰胺到烟酰胺,再到水杨酸,玻尿酸等,都诞生了很多新的护肤品牌。

同样的,0糖也会不断优化迭代,比如过去用阿斯巴甜,现在用赤藓糖醇。

随着新技术新材料的诞生而不断升级,将会不断有更健康的新型甜味剂出现,未来0糖会随着不同的甜味剂占据主流,而诞生新品牌。

但要注意大品牌的产品覆盖。

04
饮料功能化
保健品零食化

饮料零食功能化在展会中也很明显,保健品与零食之间的间隔越来越模糊。

比如,维生素做成软糖、在果冻加入左旋肉碱等减肥的成分变身功能性果冻、饮料中加入玻尿酸,其中最为明显的是玻尿酸饮料,汉口二厂推出了玻尿酸汽水,赫颜推出了玻尿酸果味水。

在饮料竞争日益激烈的时候,大家都希望通过“加”法来进行差异化,品牌会认为我的产品比别人多一些成分。

那么就可以售卖更高的价格,或者在同样的价格下消费者会优先选择我的产品。

但是事实真的是这样的吗?

不妨站在消费者的角度来看一下,消费者往往是以品类来思考,以品牌来表达。

首先选择解决目前问题的品类,然后选择品类代表品牌。
口渴了,来瓶农夫山泉;
疲劳提神,来个红牛;
上火了,来罐王老吉;
想喝气泡水,来瓶元气森林。
通过“加”法得到的差异化,在消费者眼中,并不是被选择的理由。

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▲图片来源:克里夫摄

  • 趋势机会分析

1. 保健品零食化是一个机会

传统保健品往往都是药物的形式,比如胶囊、药片、口服液等形式,而以零食的形式其实更容易被年轻人所接受。

目前年轻人群体知道并购买比较多的Swisse品牌也都是采用口服药片的形式。

这就存在着一个零食化的年轻人的保健品牌机会,通过将保健品零食化。

比如制成小熊软糖,夹心糖等形式代替口服药片的形式。

2. 功能化饮料需要明确解决问题

功能化饮料是有市场的,比如红牛和怪兽,已经成为了全球的功能性饮料品牌。

但是红牛的推广就是教育大众它解决了什么问题。

比如困了累了喝红牛,明确告诉消费者这个是用来补充体力,提神醒脑的。

同理,其他功能化的饮料也需要明确告诉消费者他解决了什么问题。

玻尿酸饮料有什么功效呢?

众所周知玻尿酸在医美行业中可以给皮肤补水,那么加入饮料中会有同样的效果吗?消费者的认知中是否是一个显而易见的智商税呢?

想清楚了这个,就知道玻尿酸饮料是没有前景的。

同理,看看其他添加某种特殊物质的饮料是否有明确能解决的问题,如果有,放大这个问题出售解决方案,如果没有那么这个品类就完全没有市场。

05
结语

以上是健康化四个表现形式的趋势与机会分析,但对于创业者或是寻求创新以获得增长的多元化企业来说,看到趋势和机会并不代表真的能够把握住。

特别是在中国的供应链已经非常完善的情况下,市场反响良好的创新产品,复制起来易如反掌。

那么,想要通过创新建立新的品牌,不仅仅要有真正能被市场所接受的产品,更要让品牌植入消费者的心智,成为品类的代名词,才能真正建立自己的竞争优势和护城河。

未来,竞争的激烈程度只会增加不会减少,而在激烈竞争中胜出的,一定是占据消费者心智、在品类中数一数二的品牌。

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