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2021/05/08

抖音开启“兴趣电商”，是下一个电商风口吗？

2016年抖音成立，两年后开始布局电商——开通购物车分享功能、上线抖音小店、邀请罗永浩直播带货、开启淘宝外链。

现在抖音对外宣布要做兴趣电商，成立放心购，逐步撤出淘宝外链，正式开始布局自己的电商，那么抖音的兴趣电商究竟能不能成功呢？

在聊抖音电商化之前，其实有两个跟抖音思路相似的电商延伸例子：小红书和微信。

先积累流量，再转型电商难以成功

小红书和微信都是先有流量，而后转型电商进行流量变现。

小红书诞生于代购火热的时期，凭借海购指南发展出一个社区内容平台，并为了方便购买，上线福利社，进入电商领域，而小红书的福利社刚上线吸引了很多人尝鲜购买，但后期则出现众多问题。

虽然存在一定的购买群体，但是绝大部分用户通常会在小红书中被种草后，转而到天猫、京东、考拉等专业平台进行购买。

流量大佬微信，作为一个人手必备的社交APP，收获的流量巨大，每天大家都要通过微信来进行沟通，而这些巨大的流量想要变现，电商就是一个途径，所以微信推出了微店，进入C2C电商领域，想要通过庞大的流量带动电商业务的发展。

然而微商发展的确不错，但是微商的主要载体还是朋友圈以及其他平台链接，微店除了在最初获得了大量微商的青睐，而后就逐渐被拼多多，淘宝等平台所替代，微店的流量屈指可数。

小红书和微信探索电商不成功的根本原因在于，其成功是作为一个信息传播媒介，而发展电商业务则是跨界进入了销售渠道的领域，这是两个完全不同的领域。

业务边界不清晰：传播媒介or销售渠道？

传播媒介与销售渠道是完全不同的两个品类。传播媒介主要是信息的传播，将特定信息一对一或者一对多进行传递，传播媒介重视信息发布者和信息接收者的感受。

销售渠道则主要保证买卖行为的顺利进行，重视对买卖双方的权益保证，比如对卖家的资质审核，提供相应的开店服务，为买方提供售后保障，其主要的功能配置都是围绕着交易来进行的。

小红书中都是用户分享的产品使用测评或感受，购物攻略，吃喝玩乐的经验记录等信息，显然主要功能是信息传播媒介。

而微信的用途主要是与亲朋好友进行日常联系，与好友分享生活信息等，打开APP后首页就是对话列表，主功能一目了然，微信也是一个信息传播媒介。而淘宝天猫一点开就是商品的展示，显然是一个销售渠道。

传播媒介很重要的一点是不能扭曲信息，要保证信息的真实性。但如果传播媒介中加入销售渠道，对其平台中的信息就会产生很大的干扰——用户总觉得这些信息是商家为了推销而传播的，会对信息的真实性产生了质疑。

在过去的纸媒时代和电视媒体时代都曾经进行过相似的尝试，比如直邮订购以及电视购物等，虽然也产生一定的销量，但都不是主流的销售渠道，而且大部分人认为这些渠道就是骗钱的，购物首选是实体商店。这说明相对于一个传播媒介来说，消费者购物首选肯定是销售渠道。

现在我们来看看抖音，类似于小红书，抖音的尝试也面临着业务边界不清晰的问题。

抖音背负着短视频的认知不易转型电商

抖音通过聚焦音乐短视频，实现了快速崛起，通过背景音乐、视频美颜等功能吸引了大量的年轻人。但是抖音的发展动作不仅仅是局限于短视频领域，在2019年李佳琦声名鹊起时，抖音也瞄准了直播市场。

2020年4月1日，抖音邀请了罗永浩进行直播卖货，借助罗永浩的争议和关注度，抖音直播卖货引起了大量的话题和关注，也有很多人在直播间产生了购物行为。

但这并不能改变大家对抖音的起始认知——内容短视频，用户打开抖音期望的就是看到休闲娱乐的短视频，而不是商品展示，所以抖音的主角色是一个传播媒介。

心智不易改变，背负着传播媒介的认知，来做电商平台是无法成功的，专业品牌永远比延伸品牌更加有吸引力。

对于字节跳动来说，若是想要在电商领域大力发展，最好的办法是独立出一个新品牌来做电商，抖音本身应该专注于自己的传播媒介属性，持续将短视频内容做好。

即使独立出新的品牌，进入电商对于字节来说挑战也是巨大的，首要解决的两个问题如下：

一、相对于竞争对手，抖音电商目前没有创新与优势

字节跳动的核心竞争力是推荐算法，延续这个思路进入电商中，可以说是利用了自身的技术优势。但是字节仍要面对一个核心问题：推荐算法是否真的能够解决目前电商平台中的问题？

目前看来答案是否定的。抖音所提出的兴趣电商，简单理解是根据用户的观看兴趣来为推送相关产品，比如你经常看时尚穿搭，就推送时装类产品。平台的想法很容易理解，你喜欢什么，我给你推送什么，你只需要买买买就可以了。

这个思路跟小红书类似，小红书通过笔记中加入各个商品的链接，简化用户的购买操作，不用切换APP，不用另外搜索，直接购买，非常方便，但结果却不如想象中的美好。

一方面，兴趣电商的概念与淘宝的“猜你喜欢”基本一致的，都是向用户主动推送可能会感兴趣的产品。兴趣电商的概念相对于天猫淘宝并没有明显的创新和优势，而且抖音用户群体与天猫淘宝的用户群体是重合的。

同样的人群，在同质化的平台中，一定会选择更专业的领导品牌，那么天猫一定是最大的收益者。

另一方面，顾客的想法与平台并不一样。购物并不仅仅只有购买一个环节，还会考虑是否正品，售后如何？专业的电商平台在售前、售中、售后都有一整套完整流程，在专业的购物平台中购买，消费者会认为更有保障。

所以即使在观看短视频后产生了购物意愿，消费者的购物首选是天猫而非抖音。此外，在抖音的信息中看到购物链接，更像是广告，而非用户的真实体验，让内容的可信度降低，不利于抖音内容的长期发展。

二、依靠直播带货，抖音大概率会成为一个促销平台

直播卖货是抖音所有业务中与电商最接近的，但是直播卖货最早是由淘宝发起的，并且最出名的头部主播薇娅和李佳琦都是从淘宝直播中做起来的。

虽然抖音通过罗永浩直播卖货有了大量人的关注，但直播卖货并非抖音的主力。从直播榜单中可以看出，抖音的直播种类众多，有pk，聊天，红包等各种直播。相对于淘宝来说，抖音的直播卖货并没有优势。

此外，直播带货的形式有几个特点：

1. 以个人IP带多个品牌的产品，如李佳琦、薇娅、各种明星、博主等，他们通常影响的就是他们的粉丝；

2. 带货的品牌多为公众耳熟能详的大品牌，本身就有很多顾客群和需求；

3. 以低价来进行宣传，在抖音中经常可以看到“别走，某主播帮你把某品牌的价格打下来啦” 的宣传内容。

4. 带货具有随机性，每个主播每天所售卖的品牌产品都是不一样的。这些特点让主播本身变成一种销售渠道，而非品牌打造渠道。

这些特点，让直播带货的购物感觉更像是商场中的打折快闪店，每天都有但是隔一段时间就会换其他品牌，随机遇到了有需求的商品就会购买，而不是持久销售的品牌旗舰店，想买特定物品就会直接去店内购买。

如果抖音电商的主要形式是以直播带货为主，那么就会成为一个促销平台。

抖音的电商平台之路艰难

但“抖品牌”却是一个风口

虽然字节在电商平台的道路艰难，但是现在仍然在短视频和直播的红利期内，抖音发力电商平台，有机会诞生出一批新品牌。

正如在淘宝崛起时期诞生了一批淘品牌如茵曼、韩都衣舍等，内容时代小红书催生了完美日记等新品牌。

在抖音平台中也会存在诞生一批新品牌的机会。如果新品牌能充分利用抖音的媒介、导购、打造品牌的作用，完全可以破圈成为大众主流品牌。

结合抖音的特点，未来的新品牌都会与个人IP绑定，可能诞生的抖品牌有以下几个类型：

1. 专业人士催生的专家品牌

现在的抖音平台中，有不同领域的专业人士讲解自己领域的专业知识，而这些知识也会催化出相应的需求，这些需求也会催化出专家品牌。

比如皮肤科医生分享的祛痘、护肤等知识，这些医学科普中医生也会给到相应的解决方案，但是解决方案通常是某一成分，而非某品牌某产品，这就可能诞生与医生IP绑定的成分护肤品品牌。其他专业知识分享所产生的需求，均有可能诞生新的品牌。

2. 以个人为代表的服务类品牌

服务产品看不到摸不着，很难在传统电商平台中进行售卖，消费者往往也不能通过短暂的图文介绍真正了解，但是在抖音中，可以通过日常的短视频以及直播来进行详细的讲授，从而诞生需求。

比如有的情感博主分享情侣夫妻的相处之道，消费者认同就可能会寻求一对一解决问题的需求，促成与情感博主IP绑定的服务类品牌。

3. 其他品类中与个人IP绑定的品牌

抖音平台中也会有机会诞生李子柒类似的品牌，李子柒的短视频内容主要是各类食品，所以李子柒品牌主要售卖的是食品类产品。

以此类推，其他类别的产品也都有机会通过短视频诞生个人品牌，比如服装。

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