李亮：干咨询18年，我的28条营销经验

前言

本文源自李亮老师朋友圈，摘录了李亮老师近期在实践中对营销的一些思考，希望能给朋友们一定启发。（后续将持续更新，欢迎关注。）

| 作者：李亮

| 编辑：Helen

1

德鲁克讲企业的唯一目的就是“创造顾客”。

什么才算是真正创造顾客？

拆解下来，有三个具体步骤：

第一步：顾客探索。

——谁是用户？产品解决什么问题？

第二步：顾客检验。

——用户愿意买单吗？如何评价？

第三步：顾客培养。

2

数月前，看樊登《知识进化论》演讲，

他说他都不知道“樊登读书会”是如何成功的。

当他看到抖音、微博的“砖家”们分析成几大原则、几个步骤的时候，他本人都觉得好笑。

他调侃地说，如果我知道“樊登读书会”的成功秘密，为啥我不做第二个、第三个？

他想说的是——

“商业的复杂性”、

“商业的随机性、不确定性”、

“简单归因谬误”。

导致成功不可复制。

樊登的困惑让我想起——

咨询、策划行业有一个很传统的陋习：

有时明明是做了件“锦上添花”的事，

却宣传成“雪中送炭”的案例。

故事很精彩，讲着，讲着，把自己都给说信了。自己还出现了认知偏差，创造出了解释这一成功的新理论和新方法。

这类人把商业成功的随机性视而不见，

拿着自创的法宝再去复制成功，

却发现“成功不可复制”。

正确的服务心态应该是，

永怀敬畏之心——

敬畏顾客，

敬畏市场，

敬畏客户。

无论给体量多大的客户建议，几千万、几个亿、几十亿、几百亿，甚至上千亿，

客户无贵贱，建议无轻重，

顾问的态度是一致的，

都应该如履薄冰、战战兢兢、小心翼翼。

把擅长的，诚实地做到极致、做到世界级一流标准，问心无愧；

不擅长的，要勇敢坦诚自身的不足，不丢人，客户不会幼稚地把你当成万能的救世主。边界越清晰越值得客户信赖，然后与客户携手一起持续共同成长。

3

为什么创意广告在中国流行不起来？

40年市场建设，中国有了消费文化、品牌文化，就是没形成广告文化。

说到底，我们的主流消费人群对广告中的创意，比如：夸张、幽默、反转、类比等手法，视为“小聪明”，看懂的能会心一笑，就是不能触动消费。不夸张地讲，越是大创意，可信度越差。

在中国做广告“直来直往”，永远比“曲径通幽”更有效，“有话，快说”，不要费尽心机变花样。

4

你的品牌是否健康、是否有未来？

有三个重要指标，要时时关注，它们之间的关系是这样的：

“心智份额决定购买意愿，

购买意愿决定市场份额。”

“心智份额”指的是：Top of Mind Unaided Awareness，未提示品牌，提到品类，消费者第一提及品牌的占比。

“购买意愿”指的是：Purchase Intention，占消费者购买意愿第一位的比例。

“市场份额”指的是：Share of Market，市场占有率。

也就是说，在“心智份额决定市场份额”的中间传导过程，还存在一个容易被忽视的“购买意愿”。另外，这三个指标的相对值和连续变化曲线，才是评估品牌力的重点，并非绝对值。

5

慎重初战，首战必胜。

新品类新品牌的起步时机的选择，要慎之又慎，不打无准备之仗、不打无把握之仗。

初战要控制规模，先打小仗，摸摸底探探路，照顾下一场战役。

有了经验和把握，就可以发动首战。

首战必须速胜，这关乎新品类新品牌是成是败的全局。

6

根据个人讲课经验，看到一种普遍现象：

你去给关注经验、方法的人，讲大道理、哲学，他会觉得你不接地气，甚至骂你SB。

你去给久经沙场、打过仗的人，讲经验、技巧，他会认为是雕虫小技、浪费时间，甚至觉得你作为老师认知层次太LOW了。

两个观点其实没有对错，他们站在自己角度都是对的。前面人解决问题的认知，停留在经验、技巧的低维“术”层面，可以快速针对问题解决问题。后面的人的认知升级到原理、哲学的高维“道”层面，可以以不变应万变，直达根本，应对竞争的不确定性。

其实，解决问题有四个层级：

第一层级：经验技巧层，源于个人有限的经验总结，或借鉴他人的成熟套路。比如定价策略，用“一分价钱一分货”为指导，调高价格，走“高端”路线，塑造高品质认知。

第二层级：方法工具层，源于更多成功案例的归纳提炼出流程、标准、模板。比如“品类战略四步法”、“里斯MCPFG”、“麦肯锡MECE”、“结构化战略思维五步法”……

第三层级：学科原理层，源于其它重要学科的重要原理所形成的多元思维，对问题解决的可靠性、准确性大幅提高。比如用生物学进化分化的理论，理解商业物种之间的竞争，理解新物种、独角兽的诞生规律。

第四层级：哲学思辨层，源于最根本的人类理想思辨能力，宏大、抽象、底层，这是终极解决企业战略营销哲思的终点。比如从老子《道德经》“反者道之动”哲学观出发的“对立型定位”机会——对手多强大，机会多巨大。

7

进入2022年，世界在加速变化：东西对抗、俄乌战争、空难、新一轮抗疫…

企业的经营更难了，你该如何应对？

受此影响，

行业遭受打击，不要一声叹息，因为你和对手都在承受，灾祸的影响是公平的。

行业遭受打击，需要苦练内功，因为你和对手都在应对，能力的成长是累积的。

我们无法预测未来，只能创造未来。

行动时机，不在再开一局的未来，而在当下的“日拱一卒”、“滴水石穿”。

8

为什么要学习“商战”？

老话说得好，“商场如战场”。

这也说明，

竞争原则与战争原则有许多相通性。

难怪从西点军校毕业的优秀企业家，

要比从哈佛商学院毕业的还要多。

9

阿基米德可以用一个支点，撬动整个地球。

企业家可以用一个定位，撬动整个市场吗？

杠杆原理是一种省力原理。它的前提是平衡条件，在力矩（动力X力臂）相等的前提下，力臂越长，需要的力就越小。所以，杠杆原理的出发点是想降低力的因素。也就是研究在想降低撬动力的情况下，被撬动的力到底可以有多大。

阿基米德的回答是，只要受力点、支点、使力点选的合适，多重的物质都有可能被撬动，可以将使力降到最低，甚至忽略。比如，不是只有他阿基米德一个人能撬动地球，你也可以，我也可以；90岁的老爷爷可以，1岁的小宝宝也可以。

定位，就是营销界的“阿基米德杠杆原理”。企业家都面临资源有限，也就是“力”的受限，尤其是中小企业、创业企业。你想撬动百亿、千亿市场这个庞然大物，聪明的做法不是直接硬杠。

而应该像阿基米德一样“惜力”，考虑目标市场受力点的选择、考虑战略定位支点的选择，以及企业发力点的选择。

理论上，无论你的资源有多少，无论你的市场有多大，你都可以撬动，这个要有信心。但，前提是这三个点（受力点、支点、发力点）要精准，也即：核心市场、战略定位、核心品项要足够精准。

10

品类创新、战略定位讲究对顾客的洞察。

那，什么是“洞察”？

就像一位经验丰富的医生，看到病患的症状，大致能假设几种可能，然后开始重点检查，逐一验证，边按部位边问“疼不疼？”，突然按到关键问题处，患者大叫“疼～！”。这个洞察点，就算找对了。

消费者最痛的这个点，就是顾客关键洞察点。假设这个点、验证这个点、确认这个点的过程，就是顾客洞察的全过程。

11

流行的观点把战略家看成策划者或者有远见卓识者，是高高在上、向其他所有人布置卓越战略的某个人。在承认提前思考的重要性的同时（这个世界尤其需要有创意的观点），关于战略家，我想提出一个不同的视点——

把他们看作一种模式的识别者，一个学习者——他们管理一个过程，其间战略可以自然生成，也可以深思熟虑而成。

重新定义战略家，他们是多个个体组成的相互影响的一个集体中的一员，深至组织的心灵。这位战略家与其说是创造了战略，不如说是发现了战略，通常这些模式的形成都源于一些意料之外的行为。

12

在企业小的时候，生意机会大于心智机会，

在企业大的时候，心智机会大于生意机会。

13

从顾客心智角度，才能看清竞争本质；

从影响决策角度，才能看清品牌本质；

从转化生意角度，才能看清定位本质。

14

脱离心智谈定位，主观造概念——乱谈；

脱离竞争谈定位，两眼一抹黑——瞎谈；

脱离自身谈定位，不实事求是——空谈。

15

“结硬寨，打呆仗”是要确保立于不败之地，

是冗余思想的做法。

这种做法眼前付出多、代价大，还容易被骂，

但它最大限度地提升了自身的安全边际。

16

战术的反复，是没想清楚战略最明显的症状。

17

创业失败往往……

不是因为缺少技术，而是因为缺少客户。

不是因为忽视需求，而是因为过度收集需求。

不是因为缺少梦想，而是因为缺少检验梦想的方法。

18

制定战略要关注顾客和对手。

关注顾客，解决创造顾客的问题，

关注对手，探索赢得竞争的打法。

19

战略的起点是心智洞察，

战略的终端是顾客首选。

20

什么样的企业更有可能实现创新？

1、本身是“高价值网络”的一个核心节点。善于与外界进行高质量的信息、能量与物资的交换，越多元化、越高频，越有可能实现创新。比如：字节跳动、江小白。

2、处于品类过渡地带。企业所处的行业，位于新、旧品类的交界处，创新最活跃。类似位于两个生态系统的过渡地带生物的多样性最丰富一样。比如：新能源汽车、小酒馆。

21

战略的本质是取舍，

而核心是聚焦。

取，就是做什么；

舍，就是不做什么。

22

有人说，定位是“线性逻辑”，就是发现并填补心智中的空缺，过于简单，解决方案也没有什么创造性、突破性。

但，正是由于定位不复杂——对企业家不画饼子（非战略标杆法）、对消费者不绕弯子（非广告创意法）的特点，才更容易被企业家接受、被消费者理解。

更为重要的是，这种直来直去的简洁，大多数情况下就是第一性原理的应用，直达本质。

23

复杂世界，讲究灰度，

商业世界，把握尺度。

24

一位80后做化妆品品牌的老学员、创业者，

在上海封控区做良心团长22天的心路历程，

自己给自己补了一堂“人性”课。

就凭这个经历，获得的信用提升，

就能为他创建的品牌“初美”增加商誉。

创始人公关不是作秀，不是演戏，不需要装B，

你不是泽连斯基，不需要一惊一乍，惊天动地。

创始人故事也不是策划出来的，而是真情实感、真心实意、真切投入。

25

手艺式战略与计划式战略非常不同，其区别就像手艺与机械化之间的区别一样。

定位，更像是手艺式战略。

26

一切用数据说话，会受到数据局限影响，

一切以直觉判断，会受到认知偏见影响。

27

与强大的对手竞争，一定要找到你的近战、夜战模式。

抗日战争、解放战争时期，敌强我弱，敌军武器先进。我军避强击弱，大量运用近战、夜战打法，让敌军优势无法发挥，大量歼灭敌人。

与大企业竞争，要找到最令其不舒服的打法。面对商业巨兽要决策迅速、集中优势兵力、反应迅捷、快速出击、随机应变。

28

有两种专家思维：

“刺猬式思维”：在刺猬的眼里，世界是简单的，简单到一个理论，就能解释一切。面对问题，将自己缩成一团，试图用浑身的刺，去面对复杂的世界。

“狐狸式思维”：在狐狸的眼里，世界是复杂的，复杂到100个思维模型对世界的解释也无法全然通透。狐狸善变，对任何事情都持以怀疑态度。

哪种更好呢？根据研究，狐狸型专家的判断准确性要高于刺猬型专家。

（注：本文观点源自李亮老师朋友圈，转载请注明来源。）