2021/09/29

《每周品类观察》第2期 | 知乎入局精品咖啡赛道;拉面说推出「小小拉面说」;爱婴室2亿元并购贝贝熊;…解读资讯干货文字稿来啦!

内容来源 | 《每周品类观察》第2期
分享嘉宾 | 克里夫研究员锜琦
编辑 | 傅心妮

本周解读

1、格力高旗下健康饮品扁桃仁效果上市,进入中国市场
2、优诺上新冰岛式酸奶,脱乳清技术呈现半固态质感
3、知乎入局精品咖啡赛道,推出3款挂耳咖啡
4、虾小士获近千万人民币Pre-A轮融资
5、拉面说推出儿童产品「小小拉面说」
6、携程集团宣布启动“2021混合办公试验”
7、母婴连锁行业整合风声再起,爱婴室2亿元并购贝贝熊
8、会稽山开设黄酒吧

专家解读

1、格力高旗下健康饮品扁桃仁效果上市,进入中国市场    

日本江崎格力高8月4日发布消息称,该公司推出的以杏仁为原料的饮料“扁桃仁效果”已开始在中国市场销售。这是该公司首次在中国涉足健康市场。据悉,扁桃仁效果共有原味、无糖、可可味三种口味。

【专家解读】

近些年来植物蛋白饮料呈现非常高速的增长趋势,据天猫数据显示,2020年植物蛋白饮料销售额增长率高达900%。植物奶相对于动物奶是有很多优点的,比如它的脂肪、胆固醇含量低,不含乳糖,所以适合乳糖不耐人群。植物蛋白饮料在中国市场已经有较长时间的发展了。

2005年成立的核桃乳品牌——六个核桃主打健脑益智的功能,很快在市场上热销,最巅峰的时候年销售额超过100亿。“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告语也已经是家喻户晓了。六个核桃对于“健脑益智”这个利益点抓得特别到位,借用了核桃补脑这个中国人固有的心智认知。

在中国市场其实也已经有很多做杏仁露的品牌,比较知名的有露露杏仁露。露露推广杏仁露这个产品很多年时间了,但却一直不瘟不火。原因主要是因为露露没有向消费者阐明杏仁露的特性,或者说它的利益点。消费者其实不清楚杏仁露有什么好处,我到底为什么要喝这个产品。六个核桃说:喝核桃乳能健脑益智,消费者立马就明白了。露露说:喝杏仁露更滋润,消费者就懵了。

所以格力高如果也想要做杏仁露产品,必须要首先解决杏仁露利益点的问题。

2、优诺上新冰岛式酸奶,脱乳清技术呈现半固态质感

酸奶品牌优诺上新“优诺冰岛式酸奶”,为旗下首款冰岛式酸奶产品。据优诺介绍,该产品由脱脂生牛乳经三倍浓缩发酵而成,采用脱乳清技术,呈现醇厚的半固态质感,净含量为120g/杯,热量低于80卡路里,并包含11g蛋白质,0蔗糖、0脂肪,适合作为代餐伴侣。

【专家解读】

中国酸奶产品市场规模是非常巨大的,2020年,中国酸奶产品销售额超过1400亿元,并且还处于高速增长期。根据成分、加工技术等的不同,酸奶有很多种品类划分。

优诺新推的这个“冰岛式酸奶”在认知上是比较让人困惑的。首先,对于冰岛这个国家而言,大多数地理知识不够扎实的消费者可能都不清楚它位于地球的哪个角落,更别说它的风土人情和饮食文化了。其次,冰岛酸奶作为一个品类名是不够直接的,消费者并不能立马就知道它的特性、优点。品牌需要长期、持续地投入大量传播费用对消费者进行教育,可能才会取得一些效果。

可能很多人会说,美国市场上也卖希腊酸奶啊。这是有一个前提的,美国很多消费者一直以来就对希腊酸奶有足够的认知,他们知道希腊酸奶是特别浓稠的、蛋白含量很高的酸奶。借助于消费者已有的认知会比较容易,而要给消费者灌输一个全新的概念则是非常困难的。

3、知乎入局精品咖啡赛道,推出3款挂耳咖啡

由知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上线。此次,知乎共推出三款挂耳咖啡:埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴,分别命名为Alpha、Beta、Gamma。

【专家解读】

知乎长期专注于知识付费领域,近期突然入局精品咖啡赛道。很多人可能会质疑知乎做咖啡产品的能力。

但从过往的商业发展史来看,很多创新性的产品往往是由跨界者做出来的。这些跨界者具有跳脱行业的盒外思维,他们的思想没有被传统的条条框框禁锢,很多时候能够从最接近消费者的视角来思考问题。

比如近些年来爆火的元气森林是由游戏行业出身的唐彬森一手打造的。传统的饮料品牌打造产品的流程是非常规范的。一款产品推出来,立马铺向所有的渠道,然后用大量的广告资源轰开产品的知名度。等这款产品的生命周期快结束的时候,再推一款新的产品替代它。

但是元气森林的品牌打造方法却截然不同,它的产品不会立马就用大资源去推,而是会同时推出多款产品放到市场上去测试,只有真正跑出来的产品才会获得后续资源的支持,其他产品都淘汰掉了。

此外,唐彬森太了解他的目标客户了,这些年轻女性群体的喜好、消费习惯都掌握得非常到位。所以他把产品设计成清新的日式风格,产品只放到便利店售卖,在小红书、抖音等社交平台大量曝光。这些消费者似乎都觉得这款产品就是为她们量身定制的。

每个行业其实都一样,在盒子里面待久了,觉得盒子就这么点大,如果有一天突然站到盒子外面看一看,可能立马就会有不一样的大局观。

4、虾小士获近千万人民币Pre-A轮融资

虾小士获近千万人民币Pre-A轮融资,投资方为个人投资者。虾小士是一个小龙虾餐饮连锁品牌,旗下拥有虾士和虾小士两个品牌,主营小龙虾三明治、小龙虾盖饭、小龙虾火锅、虾饺、十三香小龙虾等餐品。

【专家解读】

市面上卖小龙虾的店铺是非常多的,经常可以看到很多地方都有小龙虾一条街。顾客去吃小龙虾的时候,基本也不会太关注品牌,随便选一家店就进去了。这些非常有特色的菜品想要打造成品牌是非常困难的。

因为长久以来,卖这些特色菜品的商家就没有打造品牌的意识,大家的原料都一样,食物的做法也没有什么差别,食物的口味也非常相近,长久下来这些品类就逐渐货品化了。消费者在认知上也形成了共识:每个商家卖的产品都一样,随便选一家就可以了。所以从全国来看,很多具有特色的菜品,比如螺蛳粉、黄焖鸡、兰州拉面等都没有连锁品牌。

但也并不是说完全没有打造品牌的机会,长沙的费大厨就作了一个非常好的示范。辣椒炒肉本身也是一个具有广泛接受度的菜品,在湖南几乎每家每户都会做。那费大厨是怎么做的呢?

既然消费者都觉得辣椒炒肉没有什么差别,那费大厨就创造出差别,就和其他的辣椒炒肉产生足够的差异化。原材料方面费大厨选择宁乡土猪肉和优质螺丝椒,独创了辣椒炒肉带火上桌的先河,还加入了兔耳菌,使得口感更佳丰富。在餐具选择上,费大厨也花了很大心思。章丘铁锅搭配景德镇定制的土灶独具特色,让消费者印象深刻。

所以在这些货品化的品类中想要创建品牌,必须要有绝对的创新,做到足够的差异化。

5、拉面说推出儿童产品「小小拉面说」

拉面说推出针对儿童的拉面产品「小小拉面说」,首款口味是豚骨原汤彩蔬面,主打天然食材,炖煮高汤。在营养方面,小小拉面说强调果蔬鸡蛋面含 2.9 个苹果的膳食纤维,以及 1 杯牛奶的乳钙含量。


【专家解读】

拉面说是近年来崛起的新品类代表,它在传统方便面的基础上有很大程度的创新。近期它又推出了一款专门针对儿童的产品。

很多企业都有这样的一个错觉:只要在已有品类的前面加上“儿童”两个字,它就会成为一个针对儿童市场的全新品类。企业之所以有这样的误判,是因为他们都只是在照葫芦画瓢,并没有真正去推导儿童品类背后的逻辑。

为什么会有童装?因为儿童与大人的身材差别很大,所以需要小尺寸衣服;为什么会有儿童图书?因为儿童认识的字比较有限,认知能力也还比较欠缺,太深奥的书他们无法理解,所以需要浅显易懂的书籍;为什么会有儿童药品?因为儿童的身体还没有发育完全,免疫系统还不成熟,不能承受太强的药性,所以需要药性更弱一些的药品。那为什么需要儿童拉面?儿童吃的拉面和配料需要和成年人不同吗?显然不存在支撑的理由。

所以并不是每个品类都可以在前面加“儿童”两个字的,究竟能否成立,还需要认真去推敲背后的逻辑。

6、携程集团宣布启动“2021混合办公试验”

携程集团宣布启动“2021混合办公试验”。据介绍,该试验将通过对2个对照组,总计数百名员工参与的混合办公综合试验,探索该形式是否可以作为公司未来长期办公形式之一。

【专家解读】

在2020年疫情最为严峻的时期,很多企业已经开始试探性实行居家办公制度了。在疫情期间,钉钉办公软件因为其功能全面性、实用性而大受欢迎。随着钉钉、企业微信这样的线上办公平台的功能不断完善,工作中的许多流程,比如签到、会议、审批等都可以转移到线上进行。

每一轮科学技术的突破都会催生出一批创新性品类,对人们的生活和工作方式产生重大影响。比如就工作中会议的形式而言,一开始人们只能面对面进行交流和探讨,电话普及之后有了电话会议的形式,后来随着远程视频技术的突破,以及线上办公平台的推出,线上视频会议变得非常简单。

在疫情期间,甚至很多国际性的峰会都是通过云会议的形式举办的。未来,随着5G、增强现实(AR)等技术的逐渐成熟,远程会议在参与感、真实感方面会有极大突破。两个人虽然远隔千里,但建构的3D虚拟人像就如真人般出现在你面前。这些曾经在科幻片里出现的场景也许很快就能实现了。

每一轮科技取得重大突破,都会带来新品类的爆发,只有那些嗅觉灵敏的企业家才能捕捉到其中的商机。

7、母婴连锁行业整合风声再起,爱婴室2亿元并购贝贝熊

8月9日晚,母婴连锁爱婴室(603214.SH)发布公告称,拟以2亿元收购盈峰消费、伍学刚持有的贝贝熊孕婴童连锁商业有限公司100%股权。后者是华中区域第一大母婴连锁,爱婴室希望通过并购快速切入华中区域。

【专家解读】

母婴连锁行业发展到这个阶段,相对来说已经比较成熟了。持续不断的并购潮也是逐步确立行业领导者的过程。每个品类都会经历诞生、成长、鼎盛、衰落的过程。在品类发展的不同阶段,品牌所面临的竞争形势是完全不同的。

在品类诞生初期,整个品类是非常有活力的,品牌如雨后春笋般涌现出来,争相竞逐、百花齐放。大家都想引起消费者注意,占据消费者的心智空间。随着品类不断成长,由于各品牌间资源投入的差距、运营的差距、员工素质的差距,各品牌之间逐渐拉开差距,头部强势品牌逐步确立。

等品类发展到成熟期,也就是到了最鼎盛的时期,这个时候产品之间基本都已经同质化了,相互之间没有太大差别,此时消费者最信任的就是品类中的领导者,他们认为领导者的产品是最好的。于是领导者的优势越来越大,实力越来越雄厚,排名靠后的企业只能是被收购或者破产的命运。品类里最终会呈现二元对立的格局:领导者及与领导者对立的品牌。比如可口与百事,天猫与京东,抖音和快手等。

而当品类盛极而衰之时,领导品牌则要开始面对新品类的竞争,这些初生的新品类更具吸引力,它们会不断转化老品类的生意。所以到了这个时候,领导品牌需要考虑去开创新品类了。

8、会稽山开设黄酒吧

会稽山推出的全新产品项目“1743黄酒吧”面市。会稽山公司总经理傅祖康表示,打造黄酒吧,既是希望增加消费者对黄酒的体验和认知,也是对黄酒文化发展的一次有益尝试。

【专家解读】

会稽山推黄酒已经有很长一段时间了,之前还打过“绍兴人更爱喝的黄酒”定位。但推广了这么多年,黄酒品类一直没有起来。

黄酒一直以来主要是在江浙沪一带比较流行的品类,已经有上千年的历史了。比较著名的品牌包括会稽山、古越龙山、石库门等。中国幅员辽阔,各区域风土人情、饮食习惯都有非常大的差异。不同区域都有当地非常著名的酒类,像江浙沪的黄酒、山西的汾酒、北方的二锅头、青藏地区的青稞酒等。

很多酒类的口感非常独特,其实是很难成为全国性品类的,只有像白酒、红酒这些口感比较广谱的,接受度高的酒类才可以成为全国性品类。本身不具备广谱性,却非要打造成全国性品类,其实是在浪费资源。为什么只有湘菜、川菜、粤菜这几个菜系遍及全国,因为其他的菜系口味太独特,很难在全国被广泛的人群所接受。

中国市场如此之大,其实只要抓住特定的目标人群,市场就已经足够大了,成为知名的“区域王”也是非常不错的。



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