“品类创新是成本最低，成功率最高的创新” | 《21世纪的战略定位》48期课程回顾

来源 | 克里夫定位研修院（ID:cliff-shcool）

作者 |  杨微

编辑 |  蔡炜

12月17日~19日，有克里夫定位研修院打造的《21世纪的战略定位》中国课程第48期在上海世博洲际酒店顺利举办。里斯全球CEO、克里夫定位研修院名誉院长张云老师全程授课。近四十位企业家齐聚一堂，共同研讨新时代的企业战略。

本期课程的学员企业既包括云南白药、雅士利这样的传统品牌，也有云耕物作、康铂美容仪等互联网新消费品牌。

大家各抒己见，共同研讨新时代、新趋势下的品类创新机会，现场气氛热烈！

“21世纪的战略定位”是定位理论的最新发展，它强调一个重要的观念——品类创新。

从苹果到特斯拉，从微博到抖音。纵观国际与国内市场，近十年来诞生的强大品牌，毫无例外都采用了新的商业竞争模式。通过开创新品类，并成为心智中该品类的代表实现商业上的成功。

不仅大企业需要创新，对于广大中小企业来说，品类创新也是成本最低，成功率最高的创新。

近年来出现了一大批网红品牌，如轩妈、自嗨锅、认养一头牛、王小卤、花西子、半亩花田等等，这些品牌均来到过21世纪的战略定位的课堂。对于网红品牌来说，一个巨大的挑战就是“高市场份额，低心智份额”。

持续的流量投入，却并未把品牌植入消费者心智，随着流量红利逐渐吃尽，流量成本在不断地上涨。不买流量就没有销量，买了流量就成本上涨，品牌被平台绑架，苦不堪言。

对于这一问题，张云老师指出，心智是成本最低的流量源，心智认知一旦建立，就能得到长期的收益。任何一个行业的竞争，最终都将是心智之争。而心智领先的标志是成为心智中品类的代表。

当品类确定后，定位就变得十分清晰。定位就是定品牌在品类中的最佳位置。张云老师在课上分享了定位的两种方法：做蛋糕和切蛋糕。并通过一系列的互动讨论，帮大家梳理了定位的方法。

而关于企业如何实现持续增长的问题，张云老师也给出了三大路径：提心智、扩市场、扩品类。

提心智，即提升品牌心智份额，

扩市场，即扩大市场覆盖，

扩品类，即培育第二、第三品类。

经过两天的理论学习，课程的第三天就是企业家们将理论学以致用，梳理自身企业战略的时候，也是课程最为精彩的环节。

案例分享环节

案例一：东方红集团，御福年品牌

食用油分为木本油和草本油。木本油如橄榄油、核桃油；草本油如大豆油、玉米油等。在中国，油脂原料70%靠进口，如转基因大豆等。如果能发掘木本油料市场，弥补中国食用油的空缺，这将是一个巨大的市场。

御福年背靠核桃产业，通过品类创新，将核桃油这一新品类推向市场。相比大豆油等草本油，作为木本油的核桃油优势极多，如：清水即可冲洗净，乳母油酸比更高为6：1，富含维生素E，谷甾醇等。然而，正是因为优点很多，品牌才容易在推广过程中感到迷惑。

张云老师点评：核桃油未来的空间有多大，取决于将哪个品类定为主要的竞争对手。如果对手是花生油，那么需要针对花生油做一系列配称，找到相比于花生油最有价值的点；如果对手是橄榄油，则需要针对橄榄油做相应的调整。传播核桃油所有的优点，反而会失去焦点。

这正是许多企业家会面临的问题：自己的品牌就是自己的作品，甚至像是自己的孩子，一眼望去全是优点。但，定位是竞争导向的，企业非常重要的任务，是确定自己的竞争对手，有的放矢，根据对手来发展自己的定位。

案例二：康铂comper

康铂是一个网红美容仪品牌，目前是行业第四名，同时也是国货美容仪的第一名。康铂是唯一一个达到医疗级别的美容仪品牌。在小组路演中，康铂将自己的竞争对手定为高端的护肤品。

张云老师点评：医疗级别的美容仪，它的对手可能不是护肤品，而是美容院和医美。在推广的时候，要注意先后顺序。消费者要先对美容仪有兴趣，然后才会对里面的品牌有兴趣。在推广品类的同时，强调自己在品类里面的位置。一手做蛋糕，一手切蛋糕。“做蛋糕”与“切蛋糕”伴随品类成长一生。

新品牌从线上起步，获得销量，此时，企业应该把线上销量转化为认知，形成固定的心智地位。作为行业第四是否可以抢领导者，要看两个方面。首先是在消费者的心智中是否尚无领导品牌。其次是要看资源是否足够。而关于竞争对手的界定，则要看取代性强不强，市场潜力大不大。

案例三：金湘隆 清派湘菜

金湘隆是创立于上海的湘菜品牌，他给自己的品类定义为清派湘菜，即：清油、清辣、清材，对立传统重油、重盐、重辣的“重湘”湘菜。但心存困惑的是，不知道“清派”这个类是否成立？

对于这个案例，同学们给出了不少的“拍砖建议”，尤其是喜辣的伙伴们，纷纷表达了他们作为消费者的质朴愿望，如：对湘菜的印象是“重油重辣”，如果想吃清淡的口味可能就去吃粤菜了；对“清派”没有认知，无法理解；不应该把湘菜做的不像湘菜等等。

张云老师点评：首先，菜系不是品类。湘菜菜系已经分化了，没有品牌能够主导一个菜系，所以在这里面做分化是有很大机会的。其次，在消费者的认知中，湘菜就是重口味的，香辣的，认知难以改变，所以“清派”也是不成立的。

金湘隆这个品牌目前在瓶颈期，如果要突破瓶颈，可以尝试做品类创新。对于一个老牌的餐馆来说，如果创新很难，那么不妨启用一个新的品牌，去做新的模式的探索。

比如一人食的探索，用新的品牌来聚焦一道菜，分化出一个新的品类去抓机会。新品类像尖刀一样，能切开企业以前切不开的市场。一个企业如果能够持续开创并主导新品类，就能够成就一家伟大的企业。

案例四：香港幸福医药有限公司

幸福医药是香港知名药企，OTC领导品牌。中国内地市场营收4.5亿，西药感冒药全国前五。有68年历史，产品在香港22年感冒药销售冠军，多个产品畅销美加及东南亚。在广东近20年西药感冒药位列第一，云南领先，占据多个市场NKA西药感冒药领先位置。

在路演展示中，定位为：产地香港，68年专注感冒药，22年销售冠军，专业，值得信赖！战斗口号是：幸福科达琳——缓解感冒，鼻塞，快速起效。

张云老师点评：感冒药想打“快速起效”是很难的，因为这是第一属性，一般都会被领导者所占据。而放大某个症状，如鼻塞、头痛，可以提升市场，但未必能成为数一数二。企业战略目标应该让品牌进入心智，并处于数一数二的位置，从而实现心智预售。

三天的学习在同学们意犹未尽的氛围中落下帷幕，经过学员投票和老师打分，幸福医药的案例分享，赢得了本期最佳小组案例奖。同时该小组也获得了本场小组最高总分，每人获得纪念版定位丛书一套。

克里夫定位研修院希望企业家们在课后延续课堂上学习热情，将理论知识真正转化为落地执行的战略，希望更多的“品类创新”的种子，在中国商界开花结果！