品牌战略分享：6大防御战术，领导品牌如何“无懈可击”？

正如克劳塞维茨说的那样——防御战，有消极的属性，但一味被动退缩，不借助有利的时机、地形进行“反攻”，则是十分荒谬的。

在战争中，据守阵地，往往以防御开始，而以进攻结束，这是战争的自然进程。

由此，我们可以得出一个结论：“防御的精髓是进攻”。

那么，作为领导品牌，如何稳固地占据制高点，抵御竞争对手的攻击。

根据我品牌战略的实践，我将防御战分为下面的六种具体打法。

一、阵地防御

阵地防御指的是，领导品牌根据细分需求，开发不同的产品，以更宽泛的产品线，来满足消费者不同的需求。形成铁桶般的产品防御阵营，堵住品类里第二、第三位进攻者的、可能的进攻路径。

2016年，华为登上中国智能手机销量榜首，成为名副其实的领导品牌。

接下来，防御竞争对手的进攻，成为华为手机的战略重点。

面对小米互联网手机的攻势，华为创建独立品牌“荣耀”；

针对年轻消费者群体推出了麦芒系列，售价在1000元~2000元之间；

针对女性群体推出nova（音：nouwa）；

针对高端商务人群推出mate（音：meit）系列；

针对时尚拍照群体推出P系列。

华为手机这一系列的防御动作，形成了国产智能手机品类内，最齐全的产品阵营。

这样的战略布局，也进一步提升了，华为在中国智能手机市场上的份额，稳固了领导地位。

二、侧翼防御

侧翼防御指的是领导品牌用更大胆的、更多的创新产品，用创新，升级老产品的应用和功能，对进攻者形成“火力夹击”，断绝更小一点的对手用“品类创新”的方法进行的袭击可能。

互联网产品分化、进化的速度极快，微信如何维护自己的领导地位呢？

答案是勇于创新，不断尝试新的可能，扼杀掉某单一功能，诞生新品牌的机会。

微信创立以来，就不断地突破创新：小程序、公众号、朋友圈、摇一摇、看看、钱包、视频号等等，都是微信创新的成果。

基于这些创新，微信的功能越来越强大，客户粘性也越来越高，留给竞争对手侧翼进攻、品类分化的机会越来越少。

三、先发防御

对于防御者来说，没有“一劳永逸”的市场营销战略。领导品牌必须先发制人，带领整个品类“开疆拓土”，向更远的市场边界推进。

最初，支付宝的诞生是为了解决互联网支付的安全问题。

2011年，支付宝从阿里独立出来，从此，支付宝不再局限于淘宝平台的网络支付，而要寻找更大的市场空间。

2015年开始，支付宝开始推广线下支付，不断拓展自己的使用场景。

2016年，支付宝举办“无现金周”，鼓励消费者到菜市场、超市、餐厅使用支付宝。

2017年，支付宝大力推广，生活缴费场景的应用，支付宝开通缴水电费、停车费等等。

2018年，支付宝推广“境外支付”。

2019年，支付宝聚焦推广“交通出行”，鼓励使用支付宝乘坐公交车、地铁等公共交通工具。

支付宝的这种不断率先向电子支付的应用边界探索的努力，使他稳固地占据着全球最大的移动支付平台，这个心智中的制高点。

四、围堵防御

这个打法要求企业，要对进攻者的有效进攻，进行原料、合作商、传播、渠道、产品等多层面的系统封杀。

我们来看星巴克是如何封杀瑞幸的——

2018年，异军突起的瑞幸，让领导品牌星巴克猝不及防。作为咖啡领导品牌星巴克，最佳的做法，是要维护自己在咖啡领域的领导地位，围堵瑞幸的进攻。

没过多久，瑞幸咖啡就把星巴克给告上法庭了。瑞辛对外发布公开信，说自己：在业务发展中，遇到来自星巴克的不正当竞争。

他们是这么说的：“近期，我们在业务发展中遇到了以下情况，主要包括：

一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；

二，星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压，要求站队”。

星巴克的做法是典型的封杀，在渠道和供应商两端进行组合封杀，这样可以围堵瑞幸进攻，为自己争取更多的战略空间。

五、运动防御

“运动防御”指的是，领导品牌面对不同市场、不同阶段的情况，要灵活快速地，推出应对进攻者的防御战术。

阿里能维持在电商领域的领导者地位，离不开对竞争对手的快速而有效地防御。

2012年，为了防御京东，阿里把天猫从淘宝中独立出来，专注于线上B2C业务。

2013年，为了应对“1号店”在“线上超市”领域的竞争，天猫推出“天猫超市”进行防御。

2017年，为应对拼多多在农村市场的竞争，淘宝推出“农村淘宝”。

2019年，为了应对唯品会在“特卖市场”上的挑战，“聚划算”独立运营，专注于特卖市场。

阿里在应对对手挑战时，表现得极为专业，战略性地根据不同的市场，不同的阶段对竞争对手进行灵活地防御。

如果阿里没有对竞争，做出及时回应，那么阿里在“网购电商”领域的领导地位，就会受到极大威胁。

六、收缩防御

面对对手的进攻，需要领导品牌做战略性的放弃、收缩、撤退。以聚焦兵力在核心品类、核心品牌上发力，稳固领导地位。

近5年来，酱香白酒销量势如破竹，市场热度急剧升温，广受关注。很多白酒企业加入酱香品类，导致酱香市场竞争的加剧。

茅台，作为酱香白酒领导品牌，未雨绸缪，及时做好防御准备。

从2017年开始，茅台进行战略性收缩。

“大刀阔斧”先后砍掉200多个品牌、近2000多个产品，以及400多家授权经销商。将兵力聚焦到，打造核心主干品牌和核心品项上来。

这个史无前例的举措，强化稳固了“中国高端白酒第一品牌”的心智地位。