品牌定位课程分享：吴敏霞打CALL小蓝象，连奥运冠军都青睐的品牌，究竟赢在哪？

最近，5枚奥运金牌获得者吴敏霞也开始了直播带货。

作为一位妈妈，吴敏霞分享说：自从有了宝宝，她也多了一项爱好——研究好看又实用的宝宝用品。

直播中，她向大家展示了她钟爱的母婴品牌——“小蓝象”儿童睡衣。

吴敏霞表示，她是从朋友的推荐中，知道了这个品牌。

“西西（吴敏霞女儿）在家跟我玩一会儿就会出汗，我就特别担心她着凉感冒。所以买衣服的时候就特别主意吸汗、排汗好的小衣服，在睡觉、活动的时候都能穿。”吴敏霞说。

而小蓝象的儿童排汗睡衣，让她感到十分惊喜。

时至今日，小蓝象儿童排汗睡衣已经受到了600万精英妈妈的青睐，越来越多的精英家庭、明星妈妈们也开始为自己的孩子选择小蓝象排汗睡衣。

但在多年前，“小蓝象”却还只是一家没有行业经验，没有做市场，没有团队经验，没有渠道的“代工厂”。

品牌定位课程分享：吴敏霞打CALL小蓝象，连奥运冠军都青睐的品牌，究竟赢在哪？它如今的成功，凭借的是什么？

一、小蓝象，早年的“喜眠”

国内首个高端儿童排汗睡衣品牌

小蓝象（曾用名：喜眠），最早的时候，是中国最大的睡衣加工厂，为维密、Next等加工出口睡衣，并没有自己的自主品牌。

作为世界工厂，虽然代工做得还蛮舒服，但也感觉到了压力，希望能够创建自己的品牌。

为什么？

因为中国很长时间以来，代工的优势是成本优势，但是随着中国成本的增加，代工也感觉到了压力。所以，创始人希望去建立品牌。

从零开始来建立一个品牌，起点是哪里？创始人贾千生找到我们。

张云先生问他，你最大的优势是什么？

他说我帮全世界的睡衣品牌代工，我很清楚它的质量、要求。从某种意义上，我可以做到这些品牌的质量，但是设计是不行的。

后来，为了帮助这家代工厂找到合适的定位，里斯公司经过一系列研究发现，很多消费者反映晚上睡觉的时候特别容易出汗，很不舒服。最终判断：做排汗睡衣是一个新的机会，它有可能成为一个全新的品类。

受此思想启发，2012年，这家代工厂在经过与美国杜邦的技术合作之后，研发出可以替代纯棉的新一代排汗速干纱线，并申请了专利发明。

名为“喜眠”的睡衣品牌就这样应运而生。

通过品类定位创新的战略，“喜眠”打造出了国内首个高端儿童排汗睡衣品牌。在同质化的市场竞争中，撕开了一个口子。

而在品牌logo上，我们建议导入一个视觉锤，就是小蓝象，会吸水又排水。大家注意，视觉锤除了图形以外，我们强烈建议他们只用“蓝色”。为什么？因为蓝色穿起来让人感觉比较安宁，容易入睡。

这样的视觉锤设计很成功，“喜眠”很快赢得了不少家庭的喜爱。然而，到了这里，“喜眠”并不是就成功了。没有自己的品牌打造经验，还是让“喜眠”吃了不少苦头。

喜眠主打排汗睡衣，竞争对手是“纯棉”，“眠”和“棉”同音“mian”。在传播“喜眠”的时候，消费者心智会默认理解为“喜棉”，这样一来传播效率降低。

当用户的认知与品牌方的预期相悖，该怎么做呢？在我们的建议下，“喜眠”选择改名“小蓝象”。

二、当“喜眠”改名“小蓝象”

打破认知误区

大家都知道对于一个品牌来说，改名是件大事，一不小心就会让品牌之前在广告宣传方面的投入付之东流，所以是什么导致“喜眠”不惜冒着认知度和熟悉度大打折扣的风险毅然决定改名呢？

正如前文表示，经常会有一些比较马虎的宝爸宝妈会把“喜眠”叫成喜“棉”，虽然读音相同，但是意义完全不同，喜眠是“喜欢睡眠”，和吸汗捂汗的纯棉没有半毛钱关系。

喜眠主打排汗睡衣，它的竞争对手就是“纯棉”产品。当用户对自身和竞争对手产生认知误差的时候，那么企业的定位便出了问题。

除此之外，由于喜眠的小蓝象卡通logo深受孩子们的喜爱，他们会管自己的睡衣叫“小蓝象”，经常会说“我喜欢穿小蓝象”……

出于对这些现象的思考，我们建议“喜眠”改名为“小蓝象”，刚好喜眠排汗睡衣速干功能的原理和大象吸水喷水的连贯性动作十分切合，加上坚持不变的品牌主打色喜眠蓝，所以这次更名是想回归喜眠尊重孩子的初心，也是一个品牌的价值观的体现。

于是，为了打破认知误区，2019年6月1日儿童节，喜眠将使用了7年的品牌喜眠更名“小蓝象”。

有意思的是，经过改名，配合终端投放和公关活动，小蓝象2019年的销量比2018年翻了四倍。

三、小蓝象的成功

至少在这3个方面做对了

这些年，我们看着“小蓝象”从零开始，然后持续增长，卖到几百万，一千多万，三千多万，再到如今在上海市场的销售额就接近1个亿。

越来越多的社会精英、明星家里，也都为自己的娃准备了一套小蓝象睡衣。小蓝象无疑获得了巨大的成功。

而回顾起小蓝象的成功原因时，企业战略培训机构认为它至少在3个方面成功地实践了品类战略。

1、界定准原点人群

开创新品类，然后界定新品类可能的消费群，这与菲利浦·科特勒先生的《营销管理》中SPT战略的步骤完全相反。

新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成，首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要。然而对于不同的品类，原点人群的选择并不相同。

最初的时候，我们原本为小蓝象界定的原点人群是孕妇，但后来我们发现，儿童似乎出汗的场合更多，对排汗睡衣更有需求。

最终，界定的原点人群转向了儿童。这些年，母婴市场的快速发展也证明了当初选择的正确性。

2、飞机滑翔式启动

启动一个新品类的方式有两种：

一种是飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开；

一种是火箭式启动，通过投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落。

飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。如果伟哥是通过广告运动推出，它很可能一无所成。

广告要有成效，首先需要第三方来提供可信度，第三方可能是朋友、邻居、亲戚，或者是媒体。

正因如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。

品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。

小蓝象从创立品牌至今，有几场公关活动让人印象十分深刻，引发了很大的传播效应。

比如，在2018年第二届中国品类创新大会上，小蓝象创始人贾千生手撕纯棉内衣，就瞬间火遍网络，引起极大的公关效应。

▲小蓝象创始人贾千生手撕纯棉内衣

3、站在竞争对手身边

一旦确定了主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。你的主要竞争对手可能是某一品类，也可能是某一品牌。

宝马把奔驰当做竞争对手，于是，它把自己的专卖店开在了奔驰专卖店的隔壁；百事可乐把可口可乐当做竞争对手，于是它占据了超市中可口可乐旁边的货架。

品类之间的竞争也一样，如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛奶旁边；如果豆奶针对牛奶竞争，也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边。

站在竞争对手旁边有两个重要的原因：第一，你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现；第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。

小蓝象一直将自己与“纯棉”区隔开，并站在“纯棉”的对立面，包括前边提的“手撕纯棉内衣”行动，一定程度上改变了人们对纯棉的认知，便是站在了竞争对手旁边。

这种策略，为小蓝象节约了大量的认知成本。