品牌定位课程案例分享：天猫双十一6个新品牌加入“亿元俱乐部”，这个品类占了俩。

心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立品牌的。这也是后发品牌可以抓住的一个绝佳机会。就像可口可乐是“正宗的”可乐，百事可乐则站在了可口可乐的对立面，它是“年轻一代”的可乐。小仙炖的快速崛起正是体现了对立策略的有效性。

2019年天猫双11成交额继续稳定增长，最终数据达到惊人的2464亿元。根据天猫双11官方数据显示，有6大新锐品牌迈入了亿元俱乐部，其中两家滋补品牌值得关注，分别是小仙炖和燕之屋。鲜炖燕窝品牌—小仙炖双11当天销售额达到1.03亿，同比2018年双11增长超过300%，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌。以如此惊人的速度冲进了天猫亿元俱乐部，这个新锐品牌究竟做对了哪些？品牌定位课程案例分享：天猫双十一6个新品牌加入“亿元俱乐部”，这个品类占了俩。

数据来源：天猫生意参谋

一、抓住品类分化机会，站在领导者的对立面

从明代起燕窝就是中国人热衷的滋补品。作为燕窝的引领品牌，燕之屋专注于燕窝20余年。从2016年开始，燕之屋已经连续四年成为天猫双11滋补类产品销量冠军，其燕窝品类齐全，包含碗燕系列、干燕窝系列和即食燕窝。

品牌来源：燕之屋官网

燕之屋一直引领燕窝行业的发展，在前期消费者教育方面投入巨大。2012年，其开创的即食燕窝迅速掀起了燕窝行业食补新风尚。经历较长时间的发展，消费者已经对燕窝的滋补特性具有较为清晰的认知。2019天猫双11传统滋补品牌TOP10榜单中，主打燕窝的品牌占据6席。在整个传统滋补领域，燕窝销售占比不断提升，今年已经占比接近40%。因此在燕窝产业发展比较充分的前提下，品类就具备了分化的先决条件。

图片来源：和讯网

小仙炖开创鲜炖燕窝新品类

小仙炖正是抓住了这一机遇。6月14日，小仙炖正式与京东联手开创鲜炖燕窝新品类，从即食燕窝类目中分离出来，可供消费者直接查询选购。许多企业家发出质疑：“这可以成为一个新品类吗？这个品类有市场吗？”但是这个世界上现存的品类都是天生就有的吗？并不是，只有你定义了一个新品类，它才会存在；你定义了它，你就是品类的开创者。企业家需要具有抓住品类分化机会的洞察力和决心。对于鲜炖燕窝这一新品类，市场给予了良好的反馈，因此小仙炖才有了双11的骄人战绩。

定位之父艾•里斯先生在《品牌的起源》中指出：“企业的终极目标就是开创并主导新品类。”品类分化是商业发展的动力，初创企业需抓住品类分化的趋势，创建新品牌，方能有对抗行业巨头的资本。

小仙炖站在了领导品牌燕之屋的对立面

此外，燕之屋长期占据燕窝行业领导者地位，其开创的即食燕窝更是受到消费者热烈追捧。而小仙炖将自己定位为鲜炖燕窝专家，其实是站在了燕之屋的对立面。因为即食燕窝通常具有长达2年的保质期，为了延长保质期，产品里通常会有添加剂，而这也使得燕窝的营养价值大打折扣。鲜炖燕窝则不同，它不含任何添加剂，保质期只有15天，最大程度留存了燕窝的营养价值。小仙炖抓住了燕窝最核心的认知资源—鲜炖，只有鲜炖才能最大限度保留营养价值。

图片来源：小仙炖和燕之屋官网

心智中总有一个空间是留给领导品牌的对立品牌的。这也是后发品牌可以抓住的一个绝佳机会。就像可口可乐是“正宗的”可乐，百事可乐则站在了可口可乐的对立面，它是“年轻一代”的可乐。小仙炖的快速崛起正是体现了对立策略的有效性。

专家品牌总能战胜延伸品牌

小仙炖开创了鲜炖燕窝品类之后，燕之屋随即进行跟进，但仍然使用同样的品牌名。短期来看，这可能会给燕之屋带来额外的利润，但从长远来看，这并不是一个好的策略。燕之屋代表的是即食燕窝品类，这一认知在消费者心智中已经根深蒂固。不同时代的产品之间存在明显的代沟，新生的专家品牌在与上一代延伸品牌的对决中通常会取得最终胜利。IBM是大型计算机的开创者，但是美国数字设备公司占据了小型计算机市场，而赢得个人计算机用户青睐的却是康柏。要跨越不同产品的代沟，你需要开创一个全新的品牌。

二、定义产品生产标准，夯实品类领导者地位

“领导者”定位是最佳的定位原则，因为消费者会倾向于认为领导品牌生产的产品质量是最好的。否则它是如何成为领导品牌的？小仙炖开创了鲜炖燕窝新品类，但这只是一个事实，想要成为真正的领导品牌，小仙炖需要让这个事实进入消费者心智。为此，小仙炖创立了鲜炖燕窝5大标准：38分钟95℃低温炖煮技术；独创的360°旋转180次模拟手工炖煮的专利技术；坚持只使用马来西亚、印尼森林雨季燕盏为原料；当天鲜炖，冷鲜配送；真正实现0添加，保质15天。

此外，小仙炖还建立了全国第一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，申请通过10项专利，其中还包含2项技术发明。同时，小仙炖坚持贯彻执行一瓶一个溯源码，生产过程的每个环节都可以溯源，对产品的品质标准作了极致的定义。

图片来源：和讯网

当你开创了品类的标准之后，就夯实了品牌在消费者心智中领导者地位的认知。iPhone定义了智能手机标准，施乐定义了打印机标准，吉列定义了剃须刀标准，这些品牌牢牢掌握着各自品类的话语权。

三、聚焦线上渠道，通过明星、KOL等原点人群带动大众消费

作为新锐品牌，小仙炖并不具备充足的资源将产品在全渠道铺开。因此，集中资源、聚焦单一渠道是更加明智的选择。目前，小仙炖主要聚焦于电商渠道，已经覆盖了天猫、京东、小红书、宝宝树等主流电商平台。2015年小仙炖全年销售额为1000万，2016年增长到5000万，2018年则已经突破3亿元。

与传统的从工厂到消费者的零售思维不同，小仙炖在滋补行业首创C2M（根据用户需求定制）模式。用户在线上的订单需求驱动小仙炖实际生产，在最大程度上降低库存成本。而要践行这一理想化的模式，得益于顺丰冷链高效而迅速的配送体系。此外，小仙炖还为客户提供一对一营养师售后指导，增值服务很大程度提升了用户黏性。

图片来源：中国新闻网

聚焦明星等高势能群体，提升品牌可信度

小仙炖创立之初主要聚焦于明星、网红、KOL等高势能群体，赋予品牌高品质、高价值的特性。有了原点人群作为信任状，小仙炖品牌逐渐对外辐射，通过原点人群带动大众群体的消费。

小仙炖采用的是典型的飞机滑翔式启动方式。里斯中国公司总经理张云先生在《品类战略》一书中提到：“飞机滑翔式启动方式是新品类最佳的选择。品牌先缓慢发展，积累势能，逐渐提升品牌可信度。等新品类逐渐被大众所了解之后，再迅速推开。”小仙炖目前处于积蓄势能的阶段，相信一定会有光明的前景。

四、注重品牌公关，创始人是最佳代言人

11月23日，第28届金鸡百花电影节在厦门圆满落幕，受到了社会高度关注和全民热议。作为金鸡百花电影节的合作伙伴，燕之屋可谓是打了一波大广告，掀起了话题的热度。同时燕之屋还在机场布置了大量的霸屏广告，以大型LED屏抢夺眼球，博取来往旅客高度关注。

公关推出新品牌，广告维护老品牌

可能有人想问：“为什么小仙炖不通过大量的广告来提升自身的知名度？”应不应该大量打广告？其实这取决于品牌所处的阶段。里斯先生及其女儿劳拉•里斯在《广告的没落，公关的崛起》一书中特别指出：“广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。”燕之屋创办于1997年，专注燕窝20余年，是行业绝对的领导品牌。其在消费者心智中已经具有深刻的认知，现阶段需要大量的广告来进行强化。而小仙炖则不同，它正处于新品类的创建过程中，在消费者心智中并没有太多认知，缺乏可信度。因此对处于现阶段的小仙炖来说，最重要的营销手段是公关，而不是广告。而这也正是小仙炖目前集中发力的地方。

图片来源：和讯网

2018年11月6日，小仙炖在北京召开“燕窝新鲜才滋养”品牌成果发布会。国燕委专家委员会主任肯定了小仙炖鲜炖燕窝对于燕窝行业的创新、领导品类发展的带头作用；明星投资人陈数分享了作为小仙炖用户对于产品食用的亲身体验；而其他重量级的投资人360总裁周鸿祎、洪泰基金创始人盛希泰均亲临现场恭贺小仙炖取得的骄人成绩。

图片来源：36氪公众号

林小仙是小仙炖最佳公关资源

而作为小仙炖的创始人，林小仙自然是品牌的最佳代言人。就像肯德基有桑德斯上校，棒！约翰有约翰•施耐德。小仙炖的品牌名本身就带有明显的创始人印记。林小仙是“国家一级健康管理师”、“生于中医世家，毕业于第一军医大学”，同时还是国燕委常务副理事长。创始人有如此专业的背景，足以为产品作品质背书。此外，林小仙还经常通过直播平台直接与用户对话，专业、亲和的形象收获了大批粉丝，也不断提升品牌的可信度。

品类分化是商业不断发展的动力。创建品牌的最佳方法并非追逐一个现有的品类，而是要抓住品类分化的机会，率先定义并主导一个新品类。但企业家需要敏锐的洞察力和一往无前的决心才可能抓住短暂的机遇。小仙炖正是抓住了即食燕窝分化的机会，率先定义了鲜炖燕窝，并逐渐成为该品类的领导品牌。小仙炖已经走在了正确的道路上，只需等一阵风，便可冲上云霄。