企业战略培训班探讨：2020年找到商业竞争的终极战场

我们首先回顾一下商业发展的历史。近一个世纪以来，商业社会发生了翻天覆地的变化，企业间竞争场所在不断地转移，简单来看，大致经历了以下三个阶段：

一、工厂阶段

20世纪四五十年代，当时的西方各国处于第二次世界大战战后初期，物资短缺，产品供不应求，企业不愁产品没有销路，竞争基本处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。企业竞争的核心地点集中在工厂，产品为王。

美国的福特汽车是这个时代的企业领袖。福特倾全力于汽车的大规模生产，不断完善流水线作业模式，努力降低产品成本，从而不断降低售价，提高福特汽车的市场占有率。当时亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”

20世纪80年代中国开始改革开放，市场发展同样从工厂时代起步。

中国卷烟品牌红塔山的成功崛起就在于它把握住了那个时代的特征。当时的玉溪卷烟厂厂长褚时健提出了“以烟田为第一车间”，深入农户烟田，狠抓烟叶质量，并大胆决策动用几乎云南省全年的外汇储备购买了当时国际先进的卷烟生产线。红塔山在国内卷烟行业中率先解决了生产问题，一举走向全国。

1984年，张瑞敏刚刚出任青岛电冰箱总厂（海尔的前身）厂长，面对着76台存在质量问题的新冰箱（当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入），张瑞敏宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！“质量”两字就这样被牢牢刻进了每个职工的心里，而张瑞敏“大锤企业家”的美名也开始在社会上渐渐传扬开来。四年以后的1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中以最高分获得国家质量金奖，这是中国电冰箱史上第一枚质量金牌，海尔冰箱从此成为中国电冰箱行业的领头羊，领先地位一直保持到今天。

在工厂为战场的时代，企业“营销”的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产。

二、市场阶段

20世纪六七十年代以后，由于技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，生产率得到提高，新产品不断涌现，产品极大丰富，企业之间竞争的主战场由工厂转移到市场。

美国零售业巨头沃尔玛的第一家沃尔玛百货商店（1962年）和凯马特的第一家凯马特折扣商店（1962年）都在这个阶段成立，经销渠道成为主导竞争的重要因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。

20世纪90年代，中国市场也进入了这个阶段。国美（1987年1月1日成立）和苏宁（1990年12月26日成立）先后成立。格力、娃哈哈等企业则通过率先建立起自有的庞大的渠道网络获得了快速成长。1994年，娃哈哈在中国快速消费品行业中率先建立起了覆盖全国尤其是城乡市场的销售网络。依靠这一联营体网络，娃哈哈的产品包括非常可乐等得以在“两乐”暂时无法渗入的城乡市场占据了自己的空间，也因此获得达能青睐并与其进行合资。

2003年，红塔集团推动内部营销变革，将之前的“把烟田作为第一车间”的口号转变为“把市场作为第一车间”，成功制止衰落趋势，实现了恢复性增长。

这个阶段，企业“营销”的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源上。在此背景下，

1967年，菲利浦·科特勒在美国出版了《营销管理》一书，该书总结20世纪五六十年代美国企业界的实践成果，成为营销理论的集大成者。1984年，《营销管理》中文版推出，影响了千万中国企业家和营销人。

三、心智阶段

20世纪六七十年代以来，一方面，媒介的爆炸和互联网的发展使人类进入了“信息时代”。1993年，美国总统克林顿提出将建设“信息高速公路”作为振兴美国经济的一项重要措施，“信息高速公路”成为美国的国家建设计划。另一方面，商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，更加难以决策。企业发现，很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现。

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特先生提出的“定位”观念，将“心智”（Mind）概念引入商业领域，在营销史上首次指出“企业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心智”，并在1981年出版的《定位：心智争夺战》（Positioning:The Battle for Your Mind）一书中予以明确。

定位理论指出，“要想在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还需要考虑竞争对手的优势与劣势”。简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。

把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

企业之间竞争的主战场再次前移，由市场转移到消费者心智。心智为王，能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。定位理论提出以后，迅速受到企业界的推崇，并被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。企业战略培训班探讨：2020年找到商业竞争的终极战场。

四、心智及心智模式

在消费者心智的战场上，企业如何赢得竞争？首先必须深入了解消费者的心智认知模式。所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

心理学家研究发现，人的心智其实是有限的；心智崇尚简单、厌恶混乱；心智还具有强烈的不安全感；心智不易改变，先入为主；心智容易失去焦点。基于心智的这些基本特性，人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事，这些假设、形象和故事深植我们心中，并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。这些已经形成的、既有的认知就是“心智模式”。

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动，在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。哈佛大学的心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

为什么心智模式对我们的所作所为有这么大的影响力？

因为心智模式影响我们所“看见”的事物。两个具有不同心智模式的人观察相同的事件，会有不同的描述。因为他们看到的重点不同。即使在理论上应该是最“客观”的科学家，也无法绝对客观地观察这个世界。这就是我们常说的“认知就是事实”。

五、心智资源与心智份额

经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知，这些认知当中，正面的部分被我们称为“心智资源”。国家具有心智资源，例如日本的电子、汽车；美国的软件、PC、飞机；法国的服装、红酒；俄罗斯的伏特加、鱼子酱；瑞士的手表、银行等。地区也有心智资源，例如贵州的酒、云南的烟、山西的醋等。

在企业营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源，将起到事半功倍的作用。比如云南白药推出的众多产品中，成功者都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。甚至国家、地区政府的发展战略，也应该立足于具有心智资源的产业，而不应当盲目跟风，例如贵州发展服装行业、高科技产业就先天不足。

所谓心智份额，就是品牌在潜在顾客心智中的占有率，我们通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额；心智决定市场，尽管可能存在某一品牌短期内在市场份额上表现出优于心智份额上领先品牌的情况，但从长远来看，品牌心智份额决定市场份额，赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。例如，在中国消费者的心智中，茅台代表了最好的酒，拥有领先的高档白酒心智份额，即使市场份额在上世纪90年代末被五粮液阶段性赶超，但今天茅台仍然赢得市场的领先地位。2019年2月，茅台集团聘请了以《定位》理论享誉全球的里斯伙伴营销战略咨询公司(Ries& Partners Ltd。)作为该集团的战略顾问，并在今年启动了以“中国茅台”为核心的新的战略定位。