品牌战略培训分享：爆款单品卖10个亿，我认为核心有3个点

近日，克里夫定位学院主办的“打造品类之王研习营”已经圆满落幕。在游学期间，企业家学员深入参观、了解了今麦郎和君乐宝两家企业。今天，克里夫定位学院为企业家朋友们整理了游学期间君乐宝企业高层的演讲内容，将品牌战略培训的内容分享给大家。

君乐宝总裁 魏立华

从废墟上崛起，引领国产奶粉反超

大家都知道三聚氰胺事件，中国影响最大的食品安全危机，当时河北的奶粉品牌均陷入了低谷中，但2014年君乐宝迎难而上要去做奶粉。这个任务等于是让不可能成为事实。

最开始要做的时候，别人就给我出主意，新西兰的牧场牛奶都很好，可以在新西兰买牧场，卖品牌，但是我觉得我们从哪里跌倒就要从哪里爬起来，我坚持要在河北做，要用君乐宝的品牌来做。

面试很多人都认为这个是不可能的事情，SWOT一分析全都是劣势

地点上，河北石家庄做奶粉，不可能，三聚氰胺事件对中国乳业、消费者都造成了巨大的伤痛；企业上，三鹿曾入股君乐宝，虽然当时的君乐宝只做酸奶，根本没有奶粉业务，但三鹿品牌的崩塌也对君乐宝品牌产生了巨大的影响；在行业中，大家对中国奶粉非常不信任，洋品牌占据了80%的市场份额，垄断格局已经确定；自身上看，君乐宝之前没有做过奶粉，不知道如何去做。无论怎么分析都觉得君乐宝做奶粉是不可能的事情。但君乐宝并没有退却，为了能有世界级品质的好奶粉，首创了两个模式，一是全产业链模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式，确保产品的安全放心；二是“四个世界级”模式，世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系，确保君乐宝奶粉的高品质。

问题就是机会

奶粉出来后，我们一直在考虑定价问题。中国市场绝大部分婴幼儿奶粉同规格同段价位在300元带。我们到法国考察，标价13.5欧元，约150元人民币，德国13欧元，约一百多元人民币，所以消费者都喜欢在国外买，国内定价超出国际市场一倍以上，甚至更高，是一个严重价格虚高的市场。我认为问题就是机会，我们就提出了130元/罐，让价格回归理性。但当我们宣布定价后整个行业都爆炸了，各种负面信息纷至沓来，一些同行说我们是搅局者、价格屠夫，甚至有人到有关部委举报我们，我们去答辩，他认为价格这么低是不是又偷工减料？我将原材料列出来，供应商列出来，都是全球排名第一的供应商，并核算成本和毛利，都合法合规。在国内媒体的广泛关注下，这成为一件引人瞩目的公众事件，也为君乐宝树立了良好的品牌形象。

面对消费者，奶粉上市之后如何打开市场？

君乐宝奶粉刚上市，为了打开市场，最开始我们就送，送完之后回访，回访结果都不敢给小孩吃，大人吃的，还有人用来蒸馒头，甚至给小狗吃。为了打消消费者顾虑、赢得信任，我们开始开放工厂和牧场，让消费者看到生产过程；君乐宝奶粉拿到BRC A+顶级认证和IFS国际认证，即我们常说的“欧盟双认证”，销量得到提升；随后，我们的奶粉先后在中国香港、澳门市场上市，“同质同价 陆港澳通行”，香港国际化高标准的高势能市场形象，是消费者心智认知的市场高地，在香港限购奶粉的背景下，君乐宝香港的动销，证明我们自己的品质达到世界级水平。现在我们的品牌知晓度达到87%，其中56%的人都会进一步了解，了解后86%的人会购买，最重要的是我们有96%的复购率，高出第二名20%。这几年我们几乎是100%增长。现在在君乐宝的带领下，国产奶粉不足40%的占比已经提高到60%，在国内市场中起到了主导作用。

我想说的是诚信是发展的基础

我们经营企业：首先要遵守法律，遵纪守法才能获得长远发展；第二要诚实经营，不能糊弄消费者，质量好，诚信经营，不然出了问题，企业就垮掉了；第三要时刻坚守产品的安全和质量，我不怕生产出质量不合格的产品，但是这些产品一定不能出厂，而且必须要销毁。

君乐宝乳业副总裁 杨洪滨

两年时间如何创造销售额突破十亿的单品

君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶今年翻倍成长，去年我们卖了不到5个亿，今年预计能卖到11个亿，根据尼尔森的数据，上半年“涨芝士啦”市场销售额占比61%，消费者的心智份额占比56%，根据这两个数据，“涨芝士啦”成为这个品类里面名副其实的领导者。

总结下来，我们做出这个10亿级单品的核心有三点：

第一就是要明白趋势，抓住合适的时机，然后发现品类，在低温酸奶里面，芝士是做不大的，但是细分品类出来就无穷大。

推品类跟消费趋势也是有关系的

其实现在市面上芝士类的产品很多，不光酸奶，芝士炒饭、芝士面包、芝士意大利面等，这两年芝士特别风靡，这个跟品类有很大的关系。其实芝士这个东西在欧盟国家的乳制品占比很高已经达到49%，而且中国一年一个人的饮奶量是40公斤左右，而欧盟国家达到270公斤，所以中国的乳品市场提升空间很大。国外乳制品消费主要是鲜奶和芝士，10公斤的鲜奶才能提炼一公斤芝士，芝士的分子比较小，很容易吸收，发酵过程中会形成20多种有益成分，所以芝士的营养价值特别高。君乐宝为了让中国人吃到芝士也做过很多尝试。

早在2006年，出过一款吉比客优酪乳，上市不到一年就下架了。2011年又做了一款奶酪产品叫酪爵欧式酸奶酪，虽然现在还在卖但也没有很大的竞争力。总结两款产品没有推起来的原因有两点，一是时机不对，当时消费者喝到常温牛奶就很不错了，乳制品消费普及是主流。二是没有打广告，没有去引导消费者尝试食用芝士。

第二，做企业最核心的就是产品的品质。

产品品质不好，再多的公关宣传都没用的，只有宣传公关没有品质的产品就是昙花一现的网红产品，企业要想做长久，品质还是一个重要因素。其实“涨芝士啦”这个产品我们再2015年就研发出来了，但一直没有上市，因为害怕再失败。后来在2017年，以芝士奶盖为特点的喜茶风靡全国，我们就看到了这个机会时间，上市这款产品，后来我们将这款产品的口感调到了极致。

区域试点——找到原点市场

2017年刚上市的时候，我们没有做大促，只是针对几个城市做突破，这是君乐宝一直以来推出新品的做法——不针对全国做，先做几个超市看消费者反映怎么样。这款产品在做新品上市测试的时候大家反馈，“你这个产品太好喝了！”于是单月就突破了一千万的销售额，然后我们就选了河北和山东两个大省来测试。后期山西也做的比较好，消费者都觉得好喝，我们就想到了“好喝到想哭”的口号，单月仅仅几个省份的聚焦就做到了7000万的销售额。而后我们就与张云老师研究如何定义这个品类，占据品类的第一品牌。

第三就是要聚焦产品，要不惜一切代价占据芝士酸奶的领导定位

2018年下半年我们和行业媒体一起开了一个发布会，把芝士酸奶正式从酸奶品类里细分出来，独立创立一个芝士酸奶品类，然后跟上了大规模的公关发布。今年我们继续通过大规模的公关试点、广告，通过“全国销量领先的芝士酸奶品牌”占据第一品牌的位置。

目前，“涨芝士啦”这个单品带领了我们在低温市场中增长10个亿，而其中“涨芝士啦”就贡献了50%，2017年上市以来销售量已突破5亿包。

大家往往会顾虑聚焦一个产品，其他产品是不是就会下降，并不是，其他的产品会跟随它成长，因为它能拓宽渠道，也会让我们的经销商、销售团队对产品更加有信心，通过这个产品带动，我们线下的网点数量因此增加了10万家。

里斯全球合伙人 张云

剖析定位如何帮助君乐宝酸奶的实现高增长

下面我们从品牌定位的角度来回顾剖析君乐宝的成长。君乐宝在过去的三年里面是一个高速成长的阶段，尤其是酸奶在一个格局非常稳定的市场上，跻身酸奶行业前三甲。而奶粉在一个最不可能的地方获得成功，获得了非常大的公关效应，某种意义上君乐宝创造了中国乳业史上的奇迹，假如说我们明后年成为了稳固的中国奶粉第一，并以此为起点创造一个世界级的奶粉品牌，那真的是创造了一个巨大的奇迹。

君乐宝奶粉、酸奶双冠王背后蕴含的定位原理是什么？

从我们做了大量的咨询来看，第一步都是战略模式的转变。君乐宝是一个灌木状的模式，就是一个企业下面有很多品牌，但品牌都不强。灌木状要转变成大树状，第一步也是要聚焦主干。

最初接触君乐宝酸奶业务的时候，产品很多，有常温酸奶、低温酸奶、低温乳酸菌饮料、袋装酸奶、盒装酸奶等，但是基本上每一个都不强。我们认为低温业务要有竞争力必须要有一个主干，主干的作用是铺路、铺市场、铺心智。如果你没有主干就没有强势产品去铺路，这就是君乐宝这么多年来低温酸奶市场主要在华北市场（两山两河），没有全国影响力的产品就走不出去。我们分析了君乐宝产品的每个品类，发现君乐宝最有机会取得优势的是在大众低温酸奶市场，综合分析后，我们认为中短期主干应该是酸奶，长期来说有可能是奶粉。

那么如何在低温大众市场中取得突破？

当时面临着市场同质化的问题，产品品质口味包装等各方面都是同质化的。打造品牌最好的办法就是开创一个新品类，但是风险太大，所有战略最重要的是要有确定性，所以我们第一步是导入定位提升整个势能，同时发现新品类的机会，找到滚动的石头。所以君乐宝先通过定位的差异化来拉动，所以导入了领导者定位。

实际上在市场中我们看到很多企业都在打领导者，但并不是所有都有效果，那什么时候领导者定位是有效的呢？我认为有三个要素：

一是产品没有明显的差异化，酸奶市场是一个产品高度同质化的市场。

二是消费者要对品牌的领先性有认知基础，在河北山西两个省，君乐宝的市场份额是领先的，这个领先就带来了心智中领先的认知基础。

第三对领先要有心智落差，所有人都知道你是第一，传播也没有用。如果十个人中两、三个人知道你是第一，传播后有十个人都知道你是第一，你的心智份额就会明显的提升。调研中八成消费者认为伊利是领导者，两成人认为是君乐宝，所以是存在心智落差的。

在打领导者定位的时候，也持续寻找新品类机会。

企业家，尤其是学定位的企业家都会自己用定位来判断，带着感情色彩会影响判断结果，最好的判断方法就是让它放在市场中看是否能滚动起来。最开始我们是没有关注芝士味的浓缩酸奶，放到市场后发现火的很快，一上来就卖了几千万，而且终端流转非常好，我们就进一步去放大成为一个新品类。

企业最大的机会在于定义品类。

芝士酸奶不是君乐宝发明的，但是确实是君乐宝率先定义的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一样的，浓缩酸奶里面有七八个口味，巧克力、柠檬等，其中有一个是芝士味。但芝士酸奶是以芝士为核心构筑的一个独立品类，未来可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。企业通过采用专家品牌、独特视觉等一系列的品类化操作后成为一个独立的品类。率先定义的企业要把握住进入心智的机会，这个品类启动就要投入资源来占领心智，只有在心智里面代表了这个品类才有收割这个品类的机会，否则开创品类之初，你跑在前面，后来慢慢有无数的竞争对后跟上来，如果不能占领心智，你就会被竞争对手埋掉，先驱就变成了先烈。