品牌定位重要性：“成功的新品类”是如何命名的？

在定位理论经典名著《品牌的起源》一书中，里斯和劳拉革命性地指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。创建新品牌的正道是，把握分化趋势，创新品类。 品牌定位重要性：“成功的新品类”是如何命名的？

“品类比品牌更重要”，这一伟大的发现，颠覆了以往品牌以及品牌创建的哲学和方法。企业按照品类战略系统的创新品类方法，找到了新品类，推向市场的第一步就是为新品类命名，这个新生品类的名字，将在很大程度上影响企业最终的营销胜败。一家开创新品类的新生企业，通常需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。两个名字都很重要，对企业战略来讲，却分别承担了两大重要任务。(注：本篇文章只讨论品类名，关于两者之间的关系，以及品牌命名法则，后续系列文章专门讨论。)

1、如何为新品类命名

如何为新品类命名呢?极致简单的方法就是问——“这是什么?”回答这个问题，将是所有开创新品类的企业的第一道关卡。越是简单的问题，越是难以回答。难就难在，这个答案必须是终极答案，不必再追问，而不能是一个死循环的开始。“你是谁?”“我是我。”“我问的就是‘你是谁’啊?”“我回答的就是‘我是我’啊!?”如果你无法正确定义一个新品类，无法激发消费者新需求的动机，你的品类创新将无法在市场上实现成功。如果你能正确地、精准地定义一个新品类，成功开创新需求、新顾客，你将有机会创建一个全新的商业领地。

分众开创一种新的广告媒介新类别，因为是从写字楼、公寓楼、卖场到电影院，一开始分众认为这是围绕消费者生活圈展开的新型广告媒体，所以定义它为“生活圈媒体”，认为这个定义很时尚。当他们推广这个品类名的时候，品牌商普遍反馈是“这个名字很虚幻”，“什么叫生活圈”，“你们到底是干什么的”……后来改成了“电梯媒体”，变得具体而清晰，也不用花大量的时间去做任何解释，广告客户一听就懂。

2、企业本能：冗长复杂的品类名

从企业内部角度出发，也希望新品类有一个更具吸引力的好品类名，但往往由于内部视角严重，创造出来的新品类名很难被大众接受。

比如：第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”。第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”。第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。在打造新品类、新品牌的时候，很多企业都没有花费足够的精力和时间去重视为新品类命名这件事。企业通常为新品类命名时，过于死板和生硬。其实，最重要的并不是准确描述新品类的工作原理与作用机理，而是要用顾客的语言、词汇，甚至概念，尽可能简洁地表达新品类的实质与价值。有效的品类名的一大特征是通用性，用大众日常使用的词汇或字。另外一种常见的企业品类命名失误是，错把行业内的定义，当成顾客认知的品类命名。上周末，参加了一家一年放贷额超400亿的小额贷款机构的战略座谈会，他们将“消费金融”定义为自身所在的品类。消费金融在业内有具体的定义，包括业务范围、标准，以及法规限制，但对与普通消费者而言，这个词汇过于专业和生僻，很难理解，更不用提激发需求了。

3、生物的“关键性状”与品类的“核心特征”

在展开为新品类命名的具体任务前，一定要先明确新品类的“核心特征”。

就像达尔文在《物种起源》中谈到关于对新发现生物的命名的原理一样，应该先明确新生物的关键性状。根据关键性状，才能归类，才能命名。在大自然系统中，从“种”到“变种”，再到“亚变种”，要明确它们的“关键性状”保持不变，这样才能具体分类与命名。

比如，达尔文讲到，“角”在牛的分类中十分关键，因为较之牛的形状和颜色，角的变异最少。但是，在羊的分类中就不同，羊的角就不稳定，所以对羊的分类中羊角就不能成为关键性状。相应的，在商业界的品类系统中，也应该在“品类”，“子品类”，“孙品类”层级中保持“核心特征”不变。把握核心特征是否正确，将决定品类命名起点和归属是否正确，也将引导潜在顾客认知归类，快速准确植入心智，并界定竞争，引导消费。

“热泵”是一个把握核心特征错误的案例，工作原理虽然有泵的作用部分，但在顾客心智中，很难形成正面引导作用。这个品类改名为“空气能热水器”，将核心特征聚焦在热水器上，顺理成章成为第四代热水器，在认知中就找到了一个很好的位置。消费者会想，第一代是燃气热水器，第二代是电热水器，第三代是太阳能热水器，那么空气能热水器就可以称为第四代热水器。

把握核心特征后，就可以利用以下三种品类命名的方法：

4、三种有效的新品类命名法

一、填补心智空缺法

最佳的品类命名方法是“填补心智空缺”。就像红牛推出能量饮料之前，就存在能量条这个品类。预期客户会想，既然有固体的能量补充食品，就应该有液体的能量补充饮料。曾经的“泰国茶”，就摇身一变，成为了全球第一款“能量饮料”。新品类的市场容量，来自对市场新需求的激发，而激发新需求最佳的做法就是能在顾客心智中产生“顺理成章”的消费逻辑推理。

既然，在家可以喝到把自来水加热放凉喝的白开水，那么就应该存在一种大规模生产加工的、瓶装的“凉白开”，更方便在外面喝白开水。所以，就有了今麦郎20亿销量的凉白开瓶装水。既然，在家吃面不方面，那么也就存在一种，更方便的不用去面馆吃的“面馆面”，所以就有了高价桶装今麦郎面馆面的品类创新。

既然，市面上大多数的鞋的品牌都针对的是年轻人，在这个老品类里，全球有众多强势品牌，比如耐克和阿迪。那么，消费者就会想，一定会有专门针对儿童的鞋的品类以及专业品牌，也一定会有专门针对老人的鞋的品类以及专业品牌。所以，就有了日本mikihouse的儿童学步鞋，以及足力健老人鞋。

二、形象类比法

这种方法是借助大众心智中已经存在的广谱形象的认知，使新品类在短时间内被潜在顾客理解。在100多年前，汽车是一个全新的品类，汽车所有相关的新品类都借助了当年马车的概念。比如汽车发动机被称为“马达”，汽车动力被成为“马力”。尽量用当时人们熟悉的“马”的概念，来解释一个新型崛起汽车行业的概念。

越是没有实体的产品或服务，越需要形象类比法将其具体化。互联网是一个虚拟化程度最高的领域，无论硬件还是软件，其实质就是创造、编码和解读0和1的世界。在极致虚幻的互联网世界里的命名，必须要借助大众脑海里最实的形象，才能被大众理解。对计算机本身的称呼“电脑”，借助的人类“大脑”的形象。互联网，借助的就是动物界“蜘蛛网”链接一切的形象。还有，“视窗”借助窗户的形象，“搜索引擎”借助引擎的形象，电商借助“商场”、“超市”的概念，以及最近各大科技公司借助的“云”的形象概念，等等。

在90年代初期，互联网刚刚推广的时候，为了使大众更容易理解“什么是互联网”，当时类比的概念就是“信息高速公路”。当时美国的克林顿政府还宣布停止“星球大战计划”，转而实施“信息高速公路计划”。

可以肯定的是，现在和未来，由于5G和AI技术的发展，形象类比法的作用会越来越凸显。

三、关联强认知法

为了使新品类更容易获取关注，加入到占据主流、趋势的大品类里去竞争，新品类可以借助关联强势老品类，来提升自己被选择的几率。比如，瓷砖行业有一种技术进步，生产出来的瓷砖花纹和质地，更接近天然大理石，耐磨度又高，所以将这项技术的产品命名为“超耐磨大理石瓷砖”。

“超耐磨大理石瓷砖”品类的命名收到了奇效，提升了心智认知地位，又在消费者层面产生了强大的认知力量，成为近10年来瓷砖行业经典的品类创新。但是新的品类名，过于靠近强势品类，会被强势品类所遮掩，牺牲掉了新品类的独特性。这也就是为什么，为新品类命名的时候，还需要在新生品类和原有品类之间制造足够的心理距离的原因。深圳海伦司的品类命名变迁就是对这一问题生动的演绎。以啤酒、鸡尾酒加水烟为主，再配合一些简单的小吃，装修为东南亚风格，主打“年轻人的聚会空间”，就是这么一个品类，该怎么概括呢?

一开始命名为“酒吧”，发现不对，因为海伦司并不是传统意义上的酒吧，它没有狂躁的音乐和舞池。又命名为“清吧”，发现也不对，因为它不像传统定义上的、民谣驻唱类的清吧。曾经还走过一段“西餐吧”的路线，提供西式餐饮服务，发现更不对。最后调整为“小酒馆”，定义、凸显类的差异，和之前的品类划清了界限，100多家直营门店的规模直接推送海伦司成为小酒馆这个品类的领导者。

5、结语：把定位放到品类名里

按照定位理论的整体原则，消费者既感兴趣，又拿来进行思考的品类名，一定蕴含着、或关联着定位。这个品类名一般是消费者的语言，或者和真实需求有关联。这是消费行为的现象，也是评价好品类名坏品类名的标准。

当一家企业拥有了一个创建新品类的机会的时候，为一个新品类起一个好名字，就成了必须完成的任务。需要重点提醒企业的是，第一个开创新品类的企业的这个机会非常难得。尤其是在技术突飞猛进的今天，产品、服务创新层出不穷，超级技术催生超级品类。如果你是新品类中的第一个品牌，那么这就是最好的战略定位，而且你所开创的这个新品类，很有可能因你的定义，而令你的品牌成为强大的品牌，甚至成为品类代名词。