移动互联时代品类战略俞显价值

第二十期

互联网，尤其是移动互联网，带来的信息极速传播和互动，使得“互联网思维”催生了大批新企业新品牌，从线上电商到线下实体，从虚拟服务到实际产品，无所不览。你可以不懂产品、不需要“定位”，但只要你会凝聚粉丝的力量，会利用社交化媒体自我包装，熟悉“爆品”、会做场景营销、熟谙品牌IP化之道，就能在这个时代自带流量，所向披靡。

然而，当互联网思维成为“万金油”时，创业者“用通向天堂的美好愿望，却铺设了一条通向地狱之路”，资本寒冬，O2O死亡名单、倒闭潮、泡沫等关键词成为了当今媒体和创业者口中最常见的词语。

随着移动互联时代的发展，企业和品牌面临的市场竞争和营销环境也发生了巨大的变化，信息传播更快，竞争战场更广，“定位”理论将如何释放它的力量？在“互联网思维”狂热逐渐消退的今天，如何顺应移动互联带来的变化，理性看待“互联网”，重新回归商业的本质，已经成为企业最重要的课题。

本期话题
移动互联时代，品类战略愈显价值

互联网思维没有提出真正革命性的新观念

张云：

互联网思维带来了很多新的概念。比如说像爆品，像场景，像粉丝经济，像自带流量。互联网思维也提出定位这个诞生于工业时代的观念，是不是不太适合互联网时代。但是我们来看，互联网思维所谈的这些观念，实际上没有任何真正革命性的观念，从某种意义上是在贩卖定位理论里的核心的概念。比如说，体验代替了以前的这个认知。在任何时代，定位的建立最终是通过消费者的消费体验，但是体验最终也会形成认知。这是两个不同层次的概念，但最终一个品牌肯定依托于在消费者心智里面形成稳固的认知。

比如说核心品项，我们常说的要聚焦核心品项，它叫爆款。我们在2014年中欧商学院的论坛上，我和几家互联网企业，我发现最大的区别是认知的区别。比如刚才我们讲到的公关，它认为公关是没用啦，现在靠口碑。实际上，口碑是公关最核心的形式，这是理解的问题。用互联网思维的热门概念，有一个叫做IP的概念，我们定位理论叫品牌人格化，它叫IP，等等。所以从根本上来讲它没发生什么变化。

当然，借助互联网思维的推广，借助这些新的概念，可以帮助很多中国的企业家掌握定位的这些核心观念。比如说是聚焦的观念，核心品相的观念，比如说是视觉的观念。从客观上，互联网思维，实际上起到了帮助定位理论普及和推广的一个作用。

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移动互联让定位理论威力进一步释放

张云：

事实上我认为，在移动互联时代，定位的这个价值近一步被放大和发掘出来。为什么这样讲呢？定位是一个基于消费者心智的理论，它不是一个术，而是一个道。它不会经由环境的变化来做大的调整。尤其是移动互联网时代，我认为带来三个很显著的变化。

第一个是我们的市场边界极大的拓宽。在互联网（时代），每一家都是全国性的企业，甚至是全球性的企业。大市场里边，对聚焦的要求就大大的提高了。在传统渠道里边，企业的聚焦重视度还不够，比如说王老吉聚焦一个单品，被当做一个特例。六个核桃聚焦一个单品，被当做一个特例。但是在互联网时代，聚焦是必须的。出现了爆款这个概念，被很多的企业所接受，达到爆款就必须要聚焦。另外出现了很多的单品电商，只卖一个产品，这是一个很重要的体现。

第二个，移动互联带来的很重要的变化，媒体的爆炸，信息的爆炸。它带来的很重要的冲击是，它把定位理论诞生的大背景近一步地放大。这个理论产生就是因为心智面临着信息的爆炸，媒介的爆炸；心智对这些信息采取一个简化的作用，应对方式。在移动互联时代，我们的屏幕变小了，信息又爆炸了，对信息的简化要求就提高了。

第三个，媒体的垄断打破了，公关口碑的急剧传播成为一种可能。我们每个人都有自媒体，可以通过朋友圈的转发，可以让更多人接触到口碑的信息。而不像以前，品牌的信息是被媒体垄断的。只有那些有资金有实力的企业才可以发声。

这三个变化，让定位理论的威力得到了极大的释放。要求我们极度的聚焦，极度的简化，同时最大化地进行品类的创新，利用公关和口碑的力量。

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移动互联时代，企业如何更好地利用定位理论？

张云：

对于一个新的环境，和媒介的变化，我们要去观察要去思考，变的是什么，不变的是什么。对于互联网或者移动互联网，我们从本质上来讲，可以把它看做一个销售的渠道，可以当做媒体传播的一个平台，甚至是一个互动的平台。这个平台进行了几何级的裂变，产生了很多小的平台，信息碎片化，一些技术的应用包括定位位置。不变的是企业的这个核心，一个品类的核心的战略，核心的定位，是不变的。

所以我们要具体来看，这个大的变化对你的品类产生了什么样的影响。比如，手机这样的品类，它是相对成熟的产品，它对售后的顾虑比较少。那这样它可以在互联网，完全以互联网为（销售）渠道，所以诞生了小米的这个创新（品牌）。但对于汽车这样品类，它必须要通过试驾的体验，没法离开线下的渠道。那线上的渠道对于它来说，带来的变革，尤其是销售领域的变革，就会少一些。

所以我们要具体来看，从战略上来讲，来应用它，带来变化的部分是哪些，同时结合品类来思考。我认为互联网，尤其是移动互联，它带来新的契机，但又不会是完全的根本性的改变我们基本的商业的观念，尤其是消费者的心智，是不变的，我认为这是最大的基本规律。