“里斯品类战略”中国战略培训课程新闻

9月18-20日，秋高气爽，近40位企业家朋友齐聚上海世博洲际酒店，参加由里斯中国合伙人张云老师主讲的第23期“里斯品类战略”中国战略培训课程课程。本期学员品类创新案例颇多，如广州香海生物科技的纯植物涂料、Sheepet高档软体公仔、优暖家新一代地暖等。本期学员普遍都有品类创新的实践，现场讨论异常热烈！

品类战略作为定位理论的最新发展，经过了半个多世纪的发展。从《定位》一书阐述心智是营销的终极战场，到《品牌的起源》阐述品类是营销的终极力量，成也品类，败也品类，品类战略实现了德鲁克先生所说的企业的两种基本职能：营销与创新的完美统一，宣告了营销历史的终结。

授课中的张云老师

心智是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。只有了解这个“终极战场”的“地形地貌”，才能更有效的展开营销活动。为了说明心智模式，张云老师带大家做“心智阶梯”的测试，现场让企业家们立刻说出一个品类中能想到的品牌。结果表明不论在哪个品类中，能记住的品牌名都是“7±2”个，同时，越先被提及的品牌，市场占有率普遍更高。这个测试很好的阐释了“心智份额决定市场份额”，给到企业家的启示是：如果你的品牌无法进入潜在顾客心智，无法在品类中处于数一数二的位置，你的营销将是艰难的。

热烈研讨中的学员

所谓品类是终极的营销力量，是指只有当一个品牌能够代表某个品类时才是真正强大的品牌，才能够进入消费者容量有限的心智。很多企业家有这样的误解，认为高知名度等于进入心智，感动顾客等于进入心智，其实这些理解都不对。心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身，品牌如果无所代表，心智就无法归类，自然不会在需要品类的时候想到品牌。比如“索尼”这个品牌知名度很高，质量很好，但是它生产太多东西了，消费者不知道“索尼”代表什么，自然不会形成强有力的购买驱动力，所以索尼盈利能力低下，是一个“虚弱”的品牌。

学员积极回答问题

企业即使认识到了品类的意义，当中也有很多雷区，张云老师讲述了“市场中的品类和心智中的品类”、“品类的未来决定品牌的未来”、“品类的进化和分化”、“行业分化标准和心智分化标准”、“战术的目标不等于战略市场”等问题。最后，张云老师着重介绍了开创新品类的五种方法、如何为新品类定位、品类化构建方法、推出新品类的六个步骤等具体实践方法，同时将源自里斯中国一线咨询案例的宝贵经验穿插其中，企业家们在真实的商业原生态中真正感受到了品类战略的威力和魅力。

经过两天的理论学习，课程的第三天就是企业家们将理论学以致用，梳理自身企业战略的时候，也是课程最为精彩的环节。

第一小组案例：糯米图

糯米图是广州香海生物科技有限公司与中科院、德国瓦克实验室合作研发的，继承中国千年古法、结合德国顶尖生物科技研制而成的全新墙面干粉涂料。产品以糯米粉、玉米淀粉等天然植物为主要原料，无任何化学添加，不含甲醛、VOC等有害物质，具有强效抑菌、防潮防霉、不褪色、不脱落、粘合性高、覆盖性强等强大功能。

经过三天的学习，香海生物科技董事长杨金凯感到企业主以投资的思维还是以经营的思维来做企业是完全不同的两种方式。面对自己优势明显的创新产品，他深刻认识到了品类化的必要，将竞争对手明确为传统乳胶漆，将自己众多的优点收缩到一个传播焦点：植物净醛。同时在原点人群、原点渠道、公关方面有了全新的思考。在场的同学们也纷纷为杨总出谋划策，有的同学建议品类名就叫“糯米涂料”、“糯米漆”，视觉锤就是一团可爱的糯米，公关可以选择在终端做对比试验，同时要展示权威部门检验报告。

广州香海生物科技有限公司董事长杨金凯先生做案例提报

张云老师点评植物涂料切合当前趋势，前景广阔。品牌名“糯米图”过于物理化，最好改名如“诺米图”，因为物理性的名称有局限性，如“海之言”如果叫“海之盐”，“真功夫”如果叫“蒸功夫”，他们就不会那么成功。当定位真正精准后，公关才能创造出影响力和爆发力。

第二小组案例：Sheepet（舒宠）

Sheepet（舒宠）是广州市谐纺织实业有限公司于2006年创立的高端软体公仔品牌，品牌创始人黄键涛先生从品牌建立伊始就遵循定位理论的基本原则，开创了以美国莱卡面料为包料，食品级雪花粒子为填充物的全新公仔品类，通过品牌专营的模式入驻高端购物中心，全国已有300余家实体店。这次来上课，黄总最大的困惑就是定位“高端公仔”还是“安全公仔”。

有同学认为公仔是传播文化的载体，高端一般都有文化的溯源性，表现在IP文化的输出，建议黄总学习芭比娃娃做穿戴的延伸。也有同学给黄总出主意，往公仔的功能方向延展，比如“床宠”，针对Sheepet（舒宠）目前主要的购买群体为16-25岁的白领女性，聚焦做这部分人群，使设计更加清晰。还有的同学认为Sheepet（舒宠）目前品项过多，需要聚焦做纵向的饱满度，用场景化设计引导消费。

Sheepet（舒宠）品牌创始人黄键涛先生做案例提报

张云老师点评，不同品类中高档的吸引力不同，对于车、烟、酒等显示身份地位的品类，高档定位是个好选择，对于有些品类，如吸油烟机则不是最佳选择，这时高档变成了一个配称。针对Sheepet（舒宠）目前竞争对手为广大毛绒类公仔，“无毛绒、更安全”的定位是更合适的。从长远来看，莱卡面料和雪花粒子填充很容易模仿，发展改良的、独有的设计，将Sheepet（舒宠）定位为自主设计公仔品牌是未来的方向。

第三小组案例：九毛九

九毛九是目前中国最大的山西手工面餐饮连锁品牌，现分店130多家。自1995年创立至今，秉承“品味山西面粹，传承晋商文化”的理念，以山西特色面食为主线，融合各地餐饮文化精髓于一身，始终坚持走“高端品质，平民价格”的路线。九毛九餐饮连锁有限公司总经理罗晓军给学员们介绍了九毛九目前的情况：菜品多（90多个品项）、没有招牌菜、虽然是手工面品牌但卖得最好的不是面。

做为同行，老乡鸡餐饮集团董事长束从轩给大家科普了餐饮行业的现状，同时依据课堂上张云老师讲的餐饮品类分化树，指出主食往快餐方向发展，建议九毛九主打主食，做好手工面，围绕面做菜品配套，提炼核心菜品。百洋健康网CMO廖光会是九毛九的铁杆粉丝，据他说已经吃过500回了，在他的印象里九毛九品牌名显得不贵，做社区生意好，主要是实在想不到吃什么的时候去对付一口，但是脑子里没有九毛九代表什么的清晰认知，也没有三天不吃就想得慌的菜品，同时服务质量有待提高。

广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司总经理罗晓军做案例提报

经过同学的热烈讨论，张云老师总结到：九毛九的名字让人印象深刻，当一个品牌名已经传播开来时，本身的含义就不重要了，因为它已经演变成了一个符号，如：Coca-Cola含有“可卡因”的意思，在经过了上百年的传播后，原有的含义逐渐被淡忘，而九毛九正好也是经济型的餐馆，名字是合适的。对于品类名，应该是“山西手工面馆”而非“山西手工面”，因为面馆里是可以卖菜品的。九毛九的定位要浓缩为一句话、一个词。产品线要聚焦，产品精简，不仅可以提升后厨的运作效率，也让服务人员更容易记忆，自然可以提升服务质量。

第四小组案例：优暖家

上海优暖家地暖工程有限公司科研团队将飞机机翼防冻除霜系统与普通地板结合，把热源纤维置入地板当中，研发出“地暖地板二合一”的产品形态，于2007年获得了国内第一个国家专利，并获得上海市高科技转化大奖，成为第一个全国推广的地暖品牌。目前中国冬季采暖市场90%是水暖，地暖行业都是集成公司，几乎都是服务商，只有地方品牌没有全国品牌。广阔的市场前景，行业无品牌意识都给了优暖家很好的机会。如何转化认知中强大的水暖市场，是优暖家主要想解决的问题。

优暖家的品类是地板还是地暖？定位是“地暖地板二合一”、“新一代地暖”还是“具有地暖功能的地板”更合适？面对刘总接二连三品类和定位的问题，同学们集思广益。有同学说“地暖地板二合一”的定位既是地板的对手又是地暖的对手，等于两面树敌。优暖家的“竞争对手”，实木地热地板领导品牌——天格地板董事长刘彬彬建议，参考中国南方家庭冬季经常使用的电热毯，优暖家定位为新型电热地板，消费者更容易认知。还有的同学为新品类推广给出了自己的渠道和公关建议。感受到同学们的学习热情，刘总感言“在哪里都没有这样好的学习氛围！”。

上海优暖家地暖工程有限公司董事长刘晗做案例提报

张云老师点评，电地暖本质上是一种差异化的采暖方式，消费者是在买地板的时候能想到优暖家，还是需要买采暖设备的时候能想到？想必是后一种占的比重更大。因此，要提炼电热地暖本身最具有吸引力的好处，方法是去研究已经消费了优暖家的2万名顾客的心智认知。

三天的营销战略定位课程学习在同学们意犹未尽的氛围中落下帷幕，经过学员投票和老师打分，第一小组案例——糯米图赢得了本期最佳小组案例奖。同时有六位同学在课堂上积极发言提问，带动组内学习和课堂气氛，被授予本期个人学习奖。克里夫营销学院希望企业家们在课后延续课堂上学习热情，将理论知识真正转化为落地执行的战略，希望更多的“品类战略”的种子，在中国商界开花结果！

张云老师和个人学习奖得主合影

张云老师和最佳小组案例得主合影

学员感言