做营销，是反人性的

在过去的50多年里，“定位理论”让无数品牌脱颖而出，但是“小米的品牌延伸”等无数个明显违背定位理论的案例，以及更多的“流量经济”、“品牌形象论”让人们一次次的产生质疑：

在这个不断变化的商业社会，“定位”理论还有用吗？

一、当我们质疑定位理论的时候 我们究竟在质疑什么？

近些年，我们看到一些似乎并未遵守定位理论，但是却取得了成功的例子：

京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位，而是采取了全品类扩张，依然取得了成功；

美团没有聚焦于团购，而是延伸到了打车、外卖、酒店住宿、铁路航空订票；

小米没有聚焦于做手机手机，充电宝、手环、耳机、大家电领域全面开花。

再之后，更多不一样的声音出现：“即使是那些有着明确定位的品牌，仍然需要大量的推广费用去烧钱打广告。这对于小品牌来说并不适用。”

这不由让我想到之前在网上看过的一句话：

很多时候，我们质疑一种理论，并不意味着这种方法本身有问题。很可能是我们看待它的视角出现了偏差。

在我们决定质疑定位理论之前，定位培训要首先明确：定位到底是什么？

定位是一个锋利的营销工具，它可以指导企业的营销决策，但系统的健身可以让人减肥，可是对于那些没有时间去健身的人而言，仅仅通过几个月的饮食控制，一样减肥成功了。

你会反过来质疑：健身无效么？毫无疑问，没有人会这么做。

因为每一种方法的意义和价值，是基于它们本身适用的前提条件而存在。而绝不会因为出现了另一种方法而消失。

那定位对营销和市场的价值是什么呢？

回归到本质上，做营销之所以要用定位的思想，是因为在这个时代，不论是产品还是信息，都在爆炸式增长，消费者的注意力越来越分散。商家为了吸引用户，投放的广告也越来越多，各种类型的营销方案层出不穷。

但消费者面对这么多的信息狂轰滥炸，大脑根本处理不过来，只会对大部分广告视而不见，所以很多时候企业做的营销，可能都是无用营销，钱都打水漂了。

定位之父艾·里斯先生这个背景下提出来：企业竞争的终极战场，在用户心智。品牌只有在用户的心智中占据一个位置，才有了商业竞争的资格。对营销而言，你是什么不重要，重要的是，消费者认为你是什么，能不能就记住你。

企业战略培训机构给大家介绍一下占领用户心智的品牌会有多吃香？

王老吉找到了“怕上火”的位置，销售额从1亿暴涨到200多亿，

老板油烟机找到了“大吸力”的位置，成为全球销量最大的油烟机品牌

奥克斯找到了“互联网直卖空调”的位置，短时间内就了成为国内数一数二的空调品牌，

长城汽车的SUV找到了“经济型SUV”的位置，逐渐成为“中国SUV领导者”

……

再说一个互联网圈最新的动态，魅族前CMO李楠离职，离职创业之后，李楠曾经多次强调用户心智的重要性，他在微博上表示：

“用代工或廉价品牌占领全球物理战场这事，上一代企业家做的不能再好了”，“份额之战已经终结，心智之战刚刚开始”。

这就是定位理论和占领用户心智的威力。想要做好营销，一定要抓住“心智”这个营销新战场。

二、做营销 是反人性的

人的心智资源有限，如何占据潜在消费者的心智，成功的秘诀就两个字：聚焦。

尽可能砍掉那些不赚钱的业务，专注于那些值得投入更多资源的产品和服务，听上去好像难以接受，但想要做好，做对营销，其实都是反人性的。

很多年前，里斯先生在通用电气任职时就领教了“专家”的威力。当时，通用电气提出了一个叫“组合式电站”的概念，向电力公司打包推销各类电气组件产品，意图包揽电力设备车间的所有业务，在完工后把钥匙交付给客户即可。

这是“一站式购物”概念，当时看来是相当不错的战略。但事实如何呢？

电力公司说，“非常感谢，我们会买GE的涡轮发电机，不过要向其他专业厂家买控制器、转换装置和其他部件”。

通用电气还有一段时间大力推广它的“整体厨房”概念，但是家庭主妇面对一个“GE厨房”，通常说：“谢谢，我们会买你的冰箱，不过我们要向厨房帮手(KitchenAid)买洗碗机，向美泰克(Maytag)买洗衣机，还有……”

可见，就算是面对通用电气，这样一个电气的领导品牌，客户也不愿意全部买单，而是要找最好的专家产品。

因为这个原因，杰克韦尔奇自1981年上台以来，开始遵循二元法则，实施“数一数二”战略，不断地聚焦，不断的砍掉、卖掉那些排名不在第一和第二的产业，不断的从通才领域退出。

营销是反人性的，在大竞争时代，多就是少，少就是多。产品线越长，赚取的钱其实就越少，企业的力量、品牌的力量就越弱。当一个公司希望将来能够长久地发展，就必须集中在少数产品上，来赢得在人们心智中的地位。

任正非曾经说过：

“我认为拳头握紧才有力量，分散是没有力量的。

所以说我们要踏踏实实沿着有价值的点撕开口子，而不要刚撕开两个口子，就赶快把这些兵调去另外一个口子，这样的话你们就是成吉思汗，就是希特勒，你想占领全世界，分兵多路，最后就必然是死亡。”

再来看看常常被反定位人挂在嘴边的小米，小米不断延伸，产品越来越多，但更丰富的产品线，没有让小米获得更多的市场份额，反而，小米手机的市场销量排名不断下滑，从2015年的市场排名第一，到2019年跌出前五，市场份额腰斩。

这里面不仅仅是产品线较长，公司容易“分心”，更重要的是，市场和用户对专一的公司更容易认可。

三、从用户的心智中找答案 永远是营销的底层逻辑

从用户的心智中寻找答案，是定位带给我们最大的启发。而这一点，永远是营销的底层逻辑。

一个很奇怪的现象：很多想在营销领域开宗立派的人，上来都要反对一下定位理论。反对之后，他们自己所遵循的营销方法，却又离不开定位的底层逻辑。

就像数学解题一样，有公理，有定理，有例题，你全部学会了才会去试着解题。但之前很多人学定位，都是只学了例题和定理，却没有去深究例题和定理背后的公理。

现在市面上很多课程告诉你的方法都是高度提炼和推导过的定理，但任何学习，你首先要学到根本，你要先把公理，先把它的底层逻辑学清楚。

所以克里夫定位学院的执行院长寿雯设计了这样一门定位入门课程，想从定位源头开始，把营销这件事讲清楚。

让更多人知道定位是怎么回事？怎么避开营销误区？怎么更有效，更科学地，把营销这件，人人都得面对，又很头疼的事做成了。