战略定位课程课后分享：冷酸灵集团董事长邓嵘，33年坚守，在外资品牌汹涌的市场中崛起

重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国最早的四大牙膏生产之一，是国家级两化融合认证企业、国家级品牌培育示范企业、国家级高新技术企业，公司拥有五大省部级科技创新平台和全国唯一的抗牙齿敏感研究中心。

作为一家拥有80年历史的重庆老字号企业，一直致力于口腔护理领域的研究，致力于守护国人口腔健康。登康口腔主要产品有“冷酸灵”牙膏、牙刷、漱口水和“登康”电动牙刷等。冷酸灵多次荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。

"冷酸灵"牙膏自投放市场以来，已累计销售超过60亿支，在抗牙齿敏感领域拥有近60%的市场份额，是中国抗牙齿敏感市场的绝对领导者，是14亿中国人民的"抗牙齿敏感专家"，深受广大消费者的青睐。战略定位课程课后分享：冷酸灵集团董事长邓嵘，33年坚守，在外资品牌汹涌的市场中崛起。

近日，我们对其董事长进行了采访，将其整理成文稿如下。

Q：贵公司名叫登康口腔，但其实我们提登康口腔的话，可能不一定都知道。不过你一提冷酸灵，大家就都知道了，比如“冷热酸甜想吃就吃”这句slogan，就特别有名。

我觉得冷酸灵可能是我所了解的第一个，关于抗过敏的牙膏品类，想请您分享一下，当初是怎么想到要做这样一个品类的？

邓嵘先生：

登康口腔前身是1939年成立的大来化学制胰厂，经过公私合营，成立了重庆牙膏厂，我们也是中国最早的四大牙膏生产企业之一。

当时在全国牙膏市场主要分布为东有上海牙膏厂中华，北有天津牙膏厂六必治牙膏，南有广东黑妹牙膏，西有重庆冷酸灵牙膏。我们当时的一支主打牙膏品牌叫四新防龋牙膏。

中国实施改革开放后，从1992年开始，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌纷纷登陆中国市场，有两大外资品牌进来以后，主打的也是防龋系列，给我们造成了巨大的压力。

于是，我们决定另辟蹊径。我们发现中国人的牙齿比较敏感，研发了抗牙齿敏感的牙膏。

不过最开始这款牙膏不叫冷酸灵。当时我们的经营班子发现，冷酸灵可以更好地表达我们对抗敏感的诉求，而原本的名字对于消费者来说太专业了且识别度不高，所以最后就改名为了冷酸灵。

1996年，中国牙膏市场竞争进一步加剧，我们与国际奥美进行了牵手，在这个过程中他们做了一个消费者定性定量的研究。研究的结果就是：提炼了冷热酸甜，想吃就吃的slogan。

这个slogan提出来以后，我们对未来抗牙齿敏感的路，我们走得更坚决、更坚定。

当时我们还没有接触到定位理论，但是我们无意中已经很好地践行了定位的这些理论，并形成了好的品牌基因。到今天，冷酸灵——“冷热酸甜，想吃就吃”，都没有停止过它的品牌传播，而且我们在抗敏感领域，是越做越细，越做越精。

目前我们产品有几大平台——现在我们也通过抗敏感指数来进行区别和快速识别。为满足消费者个性化、多样化的需求，公司产品线越来越丰富，也带来了消费者的理解困难。

所以从定位的角度出发，我们简化了产品信息，建立了标准，方便消费者的理解。

如果是牙齿重度敏感的消费者，推荐使用抗敏感指数五星级的医研系列产品；

中等牙齿敏感推荐使用抗敏感指数四星级的专研系列产品；

对于轻度敏感或预防敏感的消费者就推荐抗敏感指数三星级的预护系列产品。

这些信息，我们都呈现在对应的产品上，让消费者一目了然，能快速选择有需求的产品。

而且抗牙齿敏感这个市场，现在在不断地增大，我们觉得这个市场蛋糕会越来越大，冷酸灵未来也会越走越好。

Q：您刚刚也提到说抗敏感这个领域，今后需求将越来越明显。

因为盘子越来越大，市场上也会有越来越多的竞争者，比如说我们也会想到舒适达或者是云南白药之类这样的跟进者会不断产生，您怎么样看待这样一个竞争的局面？

邓嵘先生：

竞争这个东西，是在任何时候都会存在的。有竞争，才有进步、有发展。

我们在没有外资品牌进来的时候，八十年代末，九十年代初，国内也有近70家企业在竞争。外资品牌进来以后，中国这70家企业面临了被收购、重组或在竞争中败下阵来，剩下的国有企业、民族品牌屈指可数。

但今天，又是近100家企业参与竞争了，所以竞争优胜劣汰很正常。那么关键是，就像管理大师德鲁克先生讲的：创新和预见是企业生存的法则。你只有不断去创新，不断去拥抱变化，企业才会有更好的发展，才能勇立潮头，永续经营。

冷酸灵在竞争中，我们比较强调定位，定位就是让品牌去真正占领顾客的心智资源，占领顾客心智阶梯中最有利的位置。真正成为某一个细分市场，某一个细分品类的代表。

所以说我们自从学了定位理论以后，我们要坚定地坚守在这个领域，真正把它做专做精做强，真正让抗敏感成为我们消费者心智中的一部分，说到抗牙齿敏感，就想到冷酸灵。

Q：我觉得邓董事长您说的特别好，而且冷酸灵一直是这样聚焦并且还在进化的品牌。我觉得像您刚刚讲的打入心智，我作为一个普通消费者，其实已经进入我的心智了。

如果我要抗敏感的话，我肯定会想我要不要来一个冷酸灵牙膏。所以说冷酸灵的经营战略里面，其实就已经在践行定位的思想了。

刚刚也有听您说，之前第一次接触定位的时候可能是看一些书，然后去上特色课之类的，那么之后有准备做什么新的动作吗？

邓嵘先生：

学习定位理论，可以帮助我们企业，真正快速地去发展。不管竞争有多么激烈，你坚持走自己正确的道路。只要方向对了，成功只是时间问题。

所以说，我们企业必须要找准自己的定位，我觉得这个非常重要。

第二点感受是定位理论这些知识其实它是很有逻辑的，包括里斯先生他做的“MCPFG”战略思考模型，我们还需要不断去吸收去消化，转化为我们企业的一种知识、一种工具、一种能力。

我觉得定位理论还需要我们不断去沉淀，把定位思想、定位策略更精准地贯穿到企业品牌实战中去。定位理论需要坚持，你要拥抱这种变化，同时在坚持过程中，做到与众不同。

那么具体到冷酸灵品牌战略来讲，这次学习以后，我们就要更加努力去争做更多的品类第一，去真正占领消费者的心智资源。

我们既要做抗敏感领域的第一，同时我们现在的儿童牙膏——贝乐乐，我们将按照定位理论去进行更深入的需求研究。然后在这个领域，我们希望未来三年内，也成为数一数二的品牌。

现在我们其实成长趋势非常好，那么未来我们还是会继续按照——“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦定位的公司战略。要进一步延伸到冷酸灵牙刷、漱口水、登康电动牙刷智等口腔护理产品中去。

我们要围绕品类管理，不断去打穿打透，让我们在口腔这个领域做专、做精、做强，真正成为中国乃至亚洲最专业的口腔护理专家。

Q：我觉得邓董事长您是个持续学习持续践行的人，对于定位理论也很有想法和见解。还想问一下，通过这几天的定位培训课后，您感觉最大的一个收获是什么，可以跟我们分享一下吗？

邓嵘先生：

耳目一新，受益匪浅。就是刚才我讲的，每一次学习定位理论，都有不同的感悟和醒悟，里斯先生的战略思考模型——从心智扫描、品类界定、品牌定位、战略配称、持续地增长等等，我觉得这次学了以后，对公司品牌管理将带来很多有益的帮助。

下一步，我们还会派我们的产品经理来参加学习，这样我们整个团队思想都有定位这种理念，都有品类这种理念，让大家能够在今后的工作中更好地用好这些工具。

另外一个，我觉得定位给我的感受就是——定位不是拿来做展示的，定位是拿来战斗的，我们要把定位转化成战斗的武器。

冷酸灵品牌要怎么去发扬光大，我一再讲太阳光很强大，但是它点不燃一张纸。但激光因为聚焦在一个点上，所以它可以熔断钢板。所以说，专一、专心、专注做好一件事很重要。

冷酸灵一直坚持坚守——抗牙齿敏感这个诉求，已经有33年了。企业发展也是非常健康良性，面对疫情巨大冲击和影响，我们也是积极创新求变，努力让市场有更好的表现。

未来我们将继续坚守口腔定位发展战略，保持战略定力不动摇，努力为实现人民对美好生活的向往，开发出更多创新型、高品质、高颜值的口腔护理产品，让登康口腔更好地为国人口腔健康服好务，努力做到冷热酸甜，想吃就吃，畅享生活无限美！