2019/11/09

企业战略培训班:为什么要花7600块在天猫上买一款“假的行李箱“?

近日,临近“双11”,一篇关于日默瓦天猫官方旗舰店卖假货的冲上了热搜。

一家能把拉杆箱卖到7600元的天猫“轻奢”品牌旗舰店,会卖假货?什么样的人会去买7600元的拉杆箱吗?为什么会卖那么贵?日默瓦究竟是个怎样的品牌?企业战略培训班:为什么要花7600块在天猫上买一款“假的行李箱“?

带着这些问题,我们一起找答

这场“日默瓦闹剧”的事件经过大致是这样的:

翟小姐在9月23日的时候,通过天猫RIMOWA官方旗舰店购买了一款7600元的银色镁铝合金登机箱,但是,以工艺严谨出名的“轻奢”品牌,在收货检查箱子时,却被发现手把处居然有块漆痕!!

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7600买到把手上有漆痕的箱子,实在是让人难以接受,于是翟小姐找客服要求退货退款,但是!!!却被日默瓦官方店拒收了??!!!官方客服表示,翟小姐退回的商品和原商品不一样,怀疑其掉包了,原因是箱身上的一串编码与包装纸箱上的不一致!

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好在是在公司签收的,为了自证清白,翟小姐公司负责人一边调取了收货时的监控,一边拿这款箱子去RIMOWA的官方维修点鉴定,但官方维修点却表示这箱子就是假货。最后,一番周旋之下,翟小姐还是得到RIMOWA方面退一赔三的钱款。

在这事件发生之后,不仅会对天猫旗舰店卖假货感到惊讶,而且更会对挥金如土般的购买7600元拉杆箱感到诧异,为什么这个品牌能卖到这么贵呢?

一、新品类的诞生

品牌的起源

日默瓦(RIMOVA)是一家已有百年历史的品牌,1898年在德国科隆从行李箱起家,并将业务拓展到专业摄影箱、工业用箱及定制箱等三大领域。

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品类的诞生:铝制旅行箱

时值第二次世界大战,在一次盟军的空袭轰炸中,RIMOWA 的工厂被完全摧毁,甚至连生产行李箱的材料,如皮革、木头和布料都被烧的一干二净。一夜之间失去一切, 当时的老板Richard伫立在工厂的废墟前。也许是天无绝人之路,Richard 注意到,还有一样东西没有被摧毁,这就是铝片。一瞬间,Richard 意识到RIMOWA的未来就在这种金属上。

重新定位:旅行箱界的“爱马仕”

2016年10月,日默瓦(RIMOVA)被全球最大的奢侈品集团LVMH(路易酩轩)集团以6.4亿欧元收购,原本就作为一个网红品牌,一跃成为与LV、Dior、Givenchy的奢侈品兄弟品牌。

二、争夺用户的心智

在《22条商规》心智定律中提到:“市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。”

充分利用心智资源:德国制造

对RIMOWA来说,「德国制造」和「德国工艺」意义重大,代表优质材料、卓越技术、非凡设计的结合,并将产品质量提升至最高。

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通过好莱坞大片植入心智

日默瓦(RIMOWA)就是通过一系列的植入,疯狂的侵蚀着用户的心智。好莱坞大片,相信大家不可能没看过,当中只要有明显的行李箱镜头出现,那么没有跑了,这款行李箱就是日默瓦(RIMOWA)。

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日默瓦拥有很硬朗的条纹造型,加之在电影里面,每每到关键的时间点,这一个箱子都会发挥着极其重要的作用:

《瞒天过海》里,布拉德·皮特把偷来的教皇皇冠藏在箱子里;

《少数派报告》里,在特工追杀之下,汤姆·克鲁斯为了掩饰身份,迫切需要换上的眼球也在这款箱子里...

《变形金刚》、《碟中谍》、《史密斯夫妇》、《机械公敌》、《X战警》、《泰囧》、《等风来》、《我愿意》、《分手大师》等等,这款箱子不说出来你可能不知道,但是,确实都在这些电影里面出现过。

这些植入心智的操作,是迅猛而非渐进的方式。原因在于人们不会改变他们的固有认知。一旦他们对你形成了或好或坏的看法,一切就已经决定了。你在人们心目中就永远是某一种人,而不可能变成另外一种人。

三、20世纪属于广告,21世纪则属于公关

在《21世纪的定位》第11章·公关中提到:“公关比广告更有效还因为它的费用更低。如果20世纪属于广告,那么21世纪属于公关。”

争议性公关:“假行李箱”事件

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在双11这样高热度的“购物狂欢节日”里,日默瓦天猫旗舰店被曝出售“假货”,这样的事件暂且不论是否“有意”,相信日默瓦已经赚到流量,并在用户心智种植入了“高端行李箱”的认知!

自传播性:无数明星免费代言

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南方都市报曾报道称,舒淇有三个香槟金色Topas Gold纪念版行李箱;王菲、李亚鹏偏爱蓝色的;梁朝伟、刘嘉玲在不丹结婚时,不丹帕罗机场是整车的金色、银色RIMOWA;黄晓明则有金色、紫罗兰色、银灰色不同系列数不清的RIMOWA...... 八卦技能点满了... 也就是说,不推着几个RIMOWA都不好意思说自己是明星咯?

然而,即便运营的再好,有电影,乃至明星自身使用的加持,始终脱离不了“广告”之一“怪圈”,为什么说是“怪圈”呢?

因为广告本身具有很小的可信度,甚至并不具备可信度,可信度来自媒体对新品牌的报道。多年前,广告还具有很大的可信度,潜在顾客会相信广告中所说的内容。

但广告为何现在不灵了呢?

原因有两个:

第一,广告的声量已经大大提升。广告越多,单个广告的有效性就越低;

第二,消费者越来越质疑广告的诉求,很难再去说服顾客相信你的品牌比竞争对手的更好。消费者典型的想法就是“所有的品牌都说自己是更好的”。

日默瓦不打“广告”,靠“指碑”

日默瓦(RIMOVA)呢?你很难看到这样一个品牌铺天盖地的打广告。

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现如今,“口碑”已经被“指碑”所替代。越来越多的顾客通过互联网建立彼此之间的联系,而不再是面对面的交谈。试想一下,你如果想买一款旅行箱,这个时代,你会干吗?

一定是寻找这款旅行箱是否具有良好的“指碑”。如果能搜索到的话,基本上对日默瓦的评价都是这样的:

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现在的很多顾客会对“基于一个广告”推荐的产品或服务感到不安,这个时候就需要“公关”,因为公关并不会这样。

这就是为什么大多数成功的品牌都是通过公关而非广告推出,不仅仅现在的日默瓦(RIMOVA),还比如以往的:谷歌、Facebook、Snapchat等等,在美国,平均一个美国泡在社交媒体的时间将近两个小时。

随着年轻人长大,这个数字未来肯定还会持续增加。

那么,日默瓦(RIMOVA)为何能获得如此良好的“指碑”呢?原因在于不断对品牌进行进化和分化。

四、品类分化,成为品类之王

在《21世纪的定位》第5章·品类中提到:“当你用一个新品牌推出一个新品类时,能在数十年里保持市场领先地位并不奇怪。”

· 舒洁连续92年成为领先的面巾纸品牌

· 赫兹连续95年成为汽车租赁行业的领先企业

· 金宝汤连续121年成为领先的灌装汤品牌

· 可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌

.....

但是,品类中的第一品牌几乎总能成为最终的赢家——品类之王。

正如日默瓦(RIMOVA)本身,120年来从行李箱起家,并将业务拓展到专业摄影箱、工业用箱及定制箱等三大领域。

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品类分化:铝制旅行箱

对于做旅行箱而言,日默瓦(RIMOVA)是第一个铝制旅行箱,第一个采用沟槽设计的旅行箱,第一个四轮Topas旅行箱……诸多的第一,细分了旅行箱当中的新品类。

这也就造就了日默瓦(RIMOVA)成为自己打造出来的新品类当中的领导品牌,因为他是率先进入这个品类的品牌。

消费者:以品类思考,以品牌表达

消费者往往“以品类来思考,以品牌来表达”,他们有兴趣的是品类,而不是品牌,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

随着时间的推移,几乎每个品类都会分化。试图占据分化品类中各个层面的领导品牌注定会面临失去其主导地位的可能性。相较之下,更好的战略是像日默瓦(RIMOVA)这样,持续修剪品牌,使它在心智中持续代表某个单一的定位,然后启用新品牌来占据发展中的新品类。


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