定位培训分享：硝烟再起空调大战，只因背后的这一模式

8月30日，奥克斯家电总裁冷泠在微博发布致格力电器董事长董明珠女士的公开信，让刚刚消散不久的“格奥大战”的硝烟再次扬起。相比较于以往一直都是“软柿子”形象的奥克斯，这次居然主动出击格力，发起反击。奥克斯的成功背后有着十足的底气，那么它究竟成功在哪里?

2019年，受到贸易战和欧洲“冷年”的影响，空调出口同比下滑了9.3%，与上一季形成很大反差。

空调行业在国内市场也并不乐观，在2018上半年，空调市场获得13.17%的增长，在家电行业独树一帜，到2019上半年，国内家用空调市场疲软，零售量3370万台，同比增长1.5%。面对突如其来的市场放缓，在库存和产能释放双重压力下，空调企业纷纷调整价格来获得生存机会，直接导致零售额反而下降1.4%，竞争程度可见一斑。

2018年，格力空调同比增长33.6%。到2019年第一季度，格力营收仅增长2.49%，其线上反而下滑11.6%，这意味着格力电器的狂奔告一段落。反倒是美的，在第一季度反超格力，成为空调行业的领头羊。蹊跷的是，美的把格力拉下马的同时，2019年6月，格力电器在官方微博上实名制举报奥克斯。打击竞争对手的首要目标应该是美的，行业老一突然和老三开始掐架，一时间引发众议。时隔三个月，奥克斯也表示要拆解格力空调，并且证明格力空调的质量问题。这一切，都要从奥克斯家电总裁冷泠在微博发布致格力电器董事长的公开信说起。

1、反击：冷泠致格力电器董事长的公开信

尊敬的董明珠女士：我是一个80后，主管奥克斯空调的生产和销售。

前几天，您再一次在媒体面前称我们的产品为“违法产品”，说我们有“道德问题”。看了您的采访，我心情复杂，我不能同意您的观点。纠结了一天一夜，最终还是决定给您写这封信。

大学毕业后我加入奥克斯，16年的青春岁月里，我与上万名年轻的同事一起在奥克斯打拼。我所任职的奥克斯与您奉献了半辈子的格力，目前都位列中国空调销量前三甲。这靠的是什么?靠的是，在外国品牌只承诺包修3年时，我们共同向中国消费者承诺6年;当洋品牌高高在上地卖四五千元时，我们中国名牌，充满竞争力地只卖两三千。

我觉得，我们之间的竞争是有价值的，这是我们共同的胜利，是“中国制造”的胜利。目前，我们也都是中国空调出口的前三甲企业。

我觉得，您的指责对我和同事们不公平。我们的勤劳工作，与您，与格力的员工并无差别，同样是珍贵的。

两个多月前，618空调大促前夕，您购买了很多我们的空调，并以消费者向您举报的名义公开举报。您通过媒体说，“格力举报奧克斯，这并不是企业与企业的竞争，这是道德的选择”。

您的言论，深深地伤害了我和我的同事。甚至抖音里搜“奥克斯”，出来的第一条，不是产品的好坏，而是您在镜头前发表的道德审判。部分国外竞品和媒体，也借用社交工具，进一步发酵此事，将中国产品具有竞争力的价格，归结为“偷工减料”。这影响了海外消费者对我们的信任。

我们的90后工程师，内心觉得气愤和痛苦，很快就仿照您拆解奥克斯的方式，自发调研格力产品，他们发现了数个型号存在问题，并拍摄了格力空调能效不合格拆解视频。

市场部的同学们，也情绪激动地要“找媒体曝光”，因为他们发现，在沙特市场，由于能效不合格，2019年1月2日，格力生产的型号为HOWG180C的空调产品被召回;2019年1月16日，格力生产的型号为AE-A185CS/AY-A18SCS的空调产品被召回。

然而，在空调销售旺季，我们当时并没有传播、炒作这些信息，而是选择了克制与理性。因为，奥克斯与格力，作为中国空调业的三甲成员，不但对自身负有责任，也对行业的竞争规则负有责任。我们期盼的是，在价格与质量的战场上，与您来一场酣畅淋漓的公平竞争。“举报事件”后，618大促期间，奥克斯依然是国内电商销量第一，这是消费者的选择。

但遗憾的是，我们的克制并没有换来您的尊重，两个多月后，您再一次在电视上伤害了我们。

的确，同规格的产品，格力的要比我们贵近1000元钱。按照您的思维模式，也许认为便宜的这1000元钱，是在材料上节省的。作为理工直男，我想告诉您的是，空调已经发明117年，是成熟工业产品，头部企业之间生产效率接近。您想象的在材料上省成本，不但省不下几个钱，还会造成返修率陡增，是得不偿失的“笨办法”。

奥克斯节省的1000元钱，源自创新的互联网直卖模式。在传统方式中，销售成本占比高达近1/3。对比格力层层的省级代理、地级代理，我们用“小奥直卖”APP服务全国15000余家直营商，厂家直供到终端，没有层层代理加价，线上线下同价。

我们用创造性的互联网直卖APP和更良心的利润率，降低空调终端零售价，使刚工作不久的年轻人，以一千多元的价格，让父母和自己所爱的人，免受热。奥克斯1.5匹定频空调，平均售价1850元左右，相比而言，格力在此区间没有产品，我今天上网看到格力在主流购物网站上最便宜的1.5匹定频空调，是2599元。

尊敬的董女士，我比您小27岁。过去的40年，正是我们的祖国，日益走向法治、繁荣与强大的40年。

我的成长经历让我相信，尊重他人，不随便评判同行的“道德品质”，是法治社会中，一个企业的基本道德品质。

在盛夏618空调大促的前夕，您选择“举报”的方式，与我们竞争。而现在，我们选择截然不同的方式，陈述事实，表达观点。

所以我们将在下周一(9月2日)，主动向您提供格力空调能效不合格的拆解视频，以便帮助您修正这些错误。而且秋天已到，空调销售旺季已过。我们觉得这比赶在“618大促前夕举报”，更纯粹，更坦荡。我们更想以此表达善意，避免这个视频，影响格力的销售。

我们相信，怨气，无法制止怨气，而理性的思维可以。指责，无法消解指责，但建设性的行动可以。

相较于比拼公关能力，在同等价格下，为普通人提供更好的产品，对社会更有价值。作为空调业前三甲，您和我要赢的，不是彼此，而是世界。

上周六，奥克斯投资15亿的泰国生产基地正式结顶，这是奥克斯继日本研发中心之后，我们走向世界的又一个里程碑。此间您也在忙碌着——您又一次宣布了与雷军先生的新一轮赌约。

我是学理工科的，我相信埋头苦干，更能促进中国制造业的进步。

在这里，我承诺，奥克斯一级能效空调，使用60天，无理由退货。

我们对奥克斯的品质充满信心。

尊敬的董女士，愿我们一起努力，使中国空调企业间的竞争方式，获得世界的尊敬。祝秋安。

冷冷

奥克斯家电事业部总裁

于浙江·宁波 。

2、探秘奥克斯成功背后的底气

2019年6月10日，格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，奥克斯对此回应称：格力采用不正当手段诋毁同行，目的是影响奥克斯旺季的销售，属于一种行业的不正当的竞争手段。

时隔三个月，奥克斯家电事业部总裁冷泠的这封公开信，直言即将“以其人之道还治其人之身”，拆机格力空调，暴露格力空调的质量问题，重新吸引了众多消费者的视线。

纵观冷泠的公开信，奥克斯即使在遭遇了格力的举报攻击后依然能够在618大促期间，保持国内电商销量第一，获得了消费者的选择和认可，其主要原因主要在于三点：双倍的保修时间、低价保质的产品、创新的互联网直卖模式。

前两点从字面上就可以理解。但是这“创新的互联网直卖模式”到底是什么?为什么可以做到“厂家直供到终端，没有层层代理加价，线上线下同价”?这种新模式又是如何在整体行业销量呈现下滑趋势的背景下，使奥克斯空调逆势而上，斩获了线上销量、销额和增速的三个“第一”?里斯全球合伙人张云先生有着权威的解读。

3、里斯全球合伙人权威解读“互联网直卖”

里斯咨询全球合伙人张云在克里夫定位学院定位培训课程分享中指出：21世纪是一个超级技术时代，互联网和移动互联毫无疑问是最大的趋势。我们看到，互联网和移动互联已经重塑了几乎每个行业的商业生态，而且在未来的时间中会继续重塑那些今天还没有被改造的传统行业。互联网带来最重要的变革就发生在零售行业。

因为它催生了全世界最强大的零售企业，无论在美国还是在中国，重塑传统企业的趋势还会一直持续下去。互联网是一个重要的趋势，那么另外一个重要趋势是什么?和如今的商业零售息息相关，那就是零售渠道的发展趋势。

平时，我们很少跨越很长的历史去观察一个行业的规律，但是当我们以更长远的思维观察的时候，我们可以看到历史有清晰的轨迹。就渠道而言，当我们研究一个多世纪以来整个商业渠道变革轨迹的时候，我们发现，在过去的100年中，渠道的清晰轨迹就是成本降低，每一次渠道变革、每一个商业变革，一定是由降低渠道成本来推动的。

反过来说，一旦一个创新模式、一个创新品类能够实现渠道成本的降低的目标，就会具有强有力的生命力，也很符合历史的趋势和驱动力。在中国市场，成本最高的是什么?不是制造，也不是人，而是渠道。各个行业的渠道成本都非常高，这是由层层代理的传统商业模式决定的。曾经有个饮料企业的负责人告诉我，零售价格的60%都被层层代理商拿走了，汽车行业也是如此，被层层代理商拿走的绝对值非常大。

未来5-10年，我们将会看到像饮料、汽车这样的渠道成本极高的产业被互联网所改造，我们会发现越来越多的消费者通过互动买车，会看到很多4S店出现破产或转型。互联网的大趋势具备了去中心化的功能，去中间化也因此成为互联网非常重要的核心领域。互联网对传统行业的改造会一直持续下去。

通过互联网的转型，奥克斯创造了一个逆势增长的轨迹。在低增长或者不增长的行业中把握住成长极是战略中至关重要的一个方面，究竟是在存量市场上竞争还是加入高速增长的品类中?这是非常重要的选择和判断，奥克斯实现了3倍行业增速，同时还进入了全球前3名，这个成绩证明了我们过去的实践是有极强的生命力，未来还有极大的潜力。

无论是产业、互联网，还是企业、渠道，任何革命、任何品类创新最终都会转化为消费者价值。奥克斯的互联网转型带来的最大利益点就是超级性价比，我们可以看到越来越多的消费者购买奥克斯产品，越来越多的消费者改变了以前对消费品的认知、对奥克斯的认知，他们认为奥克斯是高品质，价格相比同样品质的对手具有绝对的优势，因此奥克斯在消费者心智中占据了非常重要的“超级性价比”的认知，而这个认知会推动奥克斯持续成长。

4、互联网直卖时代来临

结合前面所说的互联网趋势，以及奥克斯的“互联网直卖”，中国家电将自奥克斯而起，很快进入互联网直卖的时代。

互联网直卖究竟会对中国乃至全球的空调产业产生怎样的影响?

30年前，美国一所大学里面，一个小伙子在自己的宿舍中创办了一个新的电脑品牌，并且开创了一个全新的模式：直卖。因此，该品牌的性价比非常高，最后，它成为世界最大的电商公司之一，这家公司就是戴尔。这也是直卖模式在电商领域的实践。

几年前，雷军创立了一个新的中国手机品牌：小米，开创了手机的互联网直卖模式。依托互联网直卖，小米成为了中国第一手机品牌。但是后来，雷军不想做超级性价比了，希望进入高端手机领域，我觉得这个决定非常糟糕。但是无论如何，小米在手机领域里用互联网直卖模式创造过一个奇迹。

继电脑和手机之后，一个汽车品牌——特斯拉也开启了汽车的互联网直卖模式，绕过经销商和代理商，直面消费者。在这里，我可以做一个预言，在未来5到10年，我们会看到汽车直卖模式将成为主流模式。

去掉层层代理加价，线上线下同价，将更高品质、更低价格的产品直接传递给消费者，这样的互联网直卖模式具有非常强大的群众基础和生命力。因此，奥克斯完全有机会依托互联网直卖向全球第一空调企业的目标发起冲击。在经由过去几年的实践之后，奥克斯提炼出了全新的品牌定位，并于今天正式发布，让我们见证了一个伟大的品牌的新起点。