企业品牌定位培训分享：苏宁818，是谁在“发烧”？（定位视角看电商购物节）

送走了年中大促618，格力和奥克斯的空调之战犹在昨日，马上又要迎来了818发烧购物节。虽然各种促销刺激了消费者的购物欲，但线上促销节日一波接着一波，消费者也甚是乏累。企业品牌定位培训分享：苏宁818，是谁在“发烧”？

为何电商平台如此执着于更多的购物节?下面，就从定位角度看看购物节究竟有何魔力。

 购物节的公关价值

电商造节实质上是平台商为了吸引流量和商家入驻而做的公关活动，最早是在2009年，由阿里发起的双十一购物节，每年一次逐渐扩大影响力，从2009年的仅有0.5亿的成交量，到2018年已经增长至2135亿的成交量，成为了名副其实的全民狂欢购物，天猫与淘宝两个平台也受益颇多，凭借着活动吸引大量的流量以及优质品牌商进驻，成为数一数二的电商平台。

“双11”是推动网络购物的有效公关活动

对阿里系来讲，甚至对整个电商产业来讲，“双十一购物节”无疑是推动“网络购物”这个新的消费方式进入主流大众消费视野的有效公关活动。

京东618、苏宁818

京东晚于阿里一年创造了618年中购物节，也逐渐成为了颇有影响力的一大购物节。苏宁创造的818发烧购物节的目的也是为了拉新流量，扩大平台影响力，建立自己的专属购物节。

购物节“发烧”了

苏宁的818活动于2015年开始，借助电商增长的风口，逐年增长，苏宁试图利用线下资源的优势，采用O2O的概念来建立818与其它购物节的区别。

电商平台通过“造节”来建立势能的机会

已经不复存在

但在消费者看来，818依旧是一场促销购物活动，而双十一和618已经在消费者心智中占据了大型“购物节”的位置，电商平台通过造节来建立势能的机会已经不复存在。当电商增长的风停下来的时候，苏宁的818也会难以维计，不如利用其线下资源的优势，寻找下一个有效公关。

苏宁818错过了“三大件”的销售旺季

此外，苏宁选的这个818日子，对苏宁所擅长的家电销售并非最有利。对家电来讲，传统的三大件：电视、冰箱、空调，818都完美地错过了销售旺季。所以，退一万步讲，苏宁想造自己的购物节，818也非明智之选。当然，也属无奈，因为天猫和京东，选择了最好的两个时间节点。

购物节是“大麻”

短期兴奋、长期萎靡

平台商热衷于创建自己的购物节，来扩大自身平台的影响力和销售额。但对于在平台上开设店铺参加购物节的品牌商来讲，电商的购物节无疑就是短期让你的品牌兴奋、长期让你的品牌萎靡的大麻，百害而无一益。

促销打折对于品牌商来说却是弊大于利

为什么呢?

因为目前所有的“购物节”都是围绕着促销打折来构建的促销活动，而促销打折对于品牌商来说却是弊大于利。[定位之父]艾·里斯先生在《董事会里的战争》一书中指出：“营销上的成功和优惠促销是成反比关系的” 。“促销就像吸大麻，短期的兴奋之后是长期的萎靡，为了再次兴奋起来必须要继续促销”。

消费者想：打折的价钱才是这个品牌真正的价值

品牌营销的时候传递的信息往往是我的产品如何好，为什么要选择我这个品牌。而促销活动是以“便宜、低价”来吸引消费者，其向消费者暗示：这个品牌平时的价格是贵的，打折的价钱才是这个品牌真正的价值。品牌一旦走上了促销的道路就难以停止，消费者养成了只有在促销的时候才购买的习惯，品牌价值也会在不断的促销中逐渐丧失。

小结：给“发烧”的购物节泼冷水

无论是平台，还是品牌商，日益增加的、令人眼花缭乱的各种所谓的“购物节”，本质就是为降价促销找了一个理由。

“购物节”已不是最有效的方式

在初期，为了推广网络购物这个大品类，这种方式起到了很关键的公关作用。当然，今天双十一和618的成功，也继续推动着发起这两场购物节的品牌的成长，一家是阿里，一家是京东。但是，当大家都往一个方向扎堆的时候，都在塑造各自的购物节的时候，那么就预示着这种方式已经不是最有效的方式了。

苏宁的定位是什么?

打造品牌应该回归到最本质的差异化定位上，而非纠结这些战术性的促销活动上。如果这样思考，更大的问题就会浮出水面：苏宁的定位是什么?