品牌定位重要性：价值14亿的定位，加多宝和王老吉9年天价官司的红罐之争

2019年8月16日消息，广州白云山药业集团发布公告称，最高人民法院判决：加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元，驳回广药集团、王老吉的其他诉讼请求。王老吉和加多宝这两个凉茶品牌之间，纠缠了9年之久的“王老吉”商标侵权纠纷案，迎来了最终判决。

改名风波：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝

此起纠纷始于2015年。因武汉加多宝在其广告宣传或产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”、武汉加多宝、丰彩公司、《潇湘晨报》在其广告宣传或产品包装上使用含有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”、“中国每卖 10 罐凉茶，7 罐加多宝，怕上火，更多人喝加多宝，配方正宗当然更多人喝”或“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”的广告语等行为，广药集团及王老吉大健康公司认为，上述宣传损害了王老吉商标和商誉、构成不正当竞争，将武汉加多宝等三被告诉至长沙中院。

加多宝公告：“红罐凉茶改名加多宝”无错

加多宝：不构成虚假宣传行为

2019年8月16日，加多宝官方网站发布了关于 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案件再审判决书的公告。再审判决书显示，广东加多宝公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。

王老吉公告：多起判决公布，判加多宝赔王老吉100万元

根据广州白云山医药集团股份有限公司发布的公告，16日，该公司控股股东广药集团及全资子公司王老吉大健康公司收到最高人民法院的民事判决书，事关加多宝与王老吉之间的3起虚假宣传纠纷案件。

王老吉：获赔100万元

广州白云山药业集团发布公告称，最高人民法院判决：加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元，十日内付清。

销毁有争议的包装和物料

最高法判决结果显示，武汉加多宝立即停止在《潇湘晨报》上发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词，停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装。

导火索——业绩下滑：面对不佳的业绩，加多宝试图夺回红罐

2018年8月，加多宝总裁李春林发布《动员令》“23年前，加多宝精心首创红罐凉茶装潢，通过近20年几百亿的投入，积极推广，让红罐装潢成为凉茶经典符号，是加多宝凉茶核心品牌资产，具有强大的品牌势能与号召力。广大消费者对红罐加多宝有着深厚感情与情怀，是中国民族品牌的骄傲！”

尼尔森数据显示加多宝2018年Q3销售比2017年同期下滑22%。

认知与视觉锤：认知与视觉锤的力量

试图通过改变认知获得商业成功的企业，反而都很难成功。在付出高昂代价的同时，对战局的扭转也无补于事

在心智中建立“王老吉=加多宝=凉茶”的认知？

加多宝公司试图在消费者心智中建立“王老吉=加多宝=凉茶”的认知，做了以下动作：通过“两面罐”方式转移王老吉在凉茶品类上的认知，同时投放“改名广告”，在广告层面诉求：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方还是熟悉的味道”。

这一战略在起初的确有效果，很多消费者把加多宝等同于王老吉。事实上的确如此，加多宝凉茶和王老吉凉茶在产品本身上没有任何差异。所有的差异源于认知上的不同。

品牌生存之道：认知上的差异才是品牌长期生存之道

[定位之父]艾·里斯在多个场合，多次告诫企业：在消费者认知中建立差异化概念，而非产品，认知上的差异才是品牌长期生存之道。

“凉茶战”的关键争夺：扭转战局的关键力量：视觉锤

王老吉和加多宝这场“凉茶之战”的核心在于另外二股力量：视觉锤和时间。在当时，因为两个品牌大量的广告投入，消费者心智很混乱，至于哪个品牌是正宗凉茶，哪个品牌是销量领先，消费者很难辨别。

视觉成为消费者定义“正宗凉茶”的唯一方式

从名字上，从认知上很难区分两个品牌的差异性。唯一的区别标准就落到视觉上，视觉成为消费者定义“正宗凉茶”的唯一方式。自加多宝改用金罐之后，消费者的那种“熟悉的味道”就逐渐消失，胜利的天平逐渐朝着王老吉倾斜。

2018年初，加多宝重新使用红罐，消费者认知上又一次混乱。

不要企图去改变认知

王老吉和加多宝的“凉茶之战”告诫中国企业家不要企图去改变认知，也间接地证明了视觉锤在营销中的重要意义。2012年，新一代定位大师劳拉·里斯提出视觉锤的观念，并没有受到绝大多数企业家的重视。定位理论诞生于半个多世纪之前，但随着它的不断发展，现在来看依然是超前的营销观念，加多宝与王老吉的“凉茶之战”揭示了视觉锤的力量。

回顾十年商战：勠战十年，旷世持久，无限战争

另一个关键因素是时间

回顾战争史，时间几乎成为所有战争中最为关键的因素。赢，是因为抢得先机；输，是因为输了时间。

在营销中，时间是建立认知必不可少的因素，那些根深蒂固的“定位概念”都是用时间累积而成的。“凉茶之战”很好的诠释了时间的重要性，加多宝在前期赢得销量，是因为抓住了时间窗口，窗口期的重要战术就是千方百计地阻止王老吉把产品铺入市场，所以，加多宝与材料商和经销商签订排他协议，就是“排王老吉”。

时间对于王老吉更加重要

尽管加多宝的“领导者”和“正宗凉茶”定位概念需要长时间才能建立，在短时间内依靠大投入建立认知在一个成熟的老品类中行不通，但一旦王老吉的产品长时间缺货，不能及时补充到终端，那么“王老吉改名加多宝”就会是实锤，“凉茶领导者”的认知也会随着时间而瓦解。

然而，王老吉仅用不到1年的时间就把产品铺入市场，此时，时间已站在王老吉这边，这场“凉茶之战”时间越久，对加多宝越不利。时间越长，王老吉的认知优势就会被激发出来，一旦认知回归，商战就结束了。

下一个10年的赢家属于：不断品类创新的企业

在凉茶品类内部竞争最激烈的几年，小茗同学、海之言等众多品类创新的品牌趁机而入，瓜分饮料市场。在罐装凉茶品类中，王老吉与加多宝两家企业把精力都投入到市场份额的抢夺中，两个品牌降价促销，压缩其他品牌的生存空间，品类也因缺少品牌的加入而格外冷清，导致凉茶价值感急速下滑，品类衰落颓势已显，凉茶整个品类创新不足。品牌定位重要性：在未来，哪个品牌率先进行品类创新，谁就可以再次获得机遇，重新赢回消费者，赢回市场。