红豆居家总经理周文江：吃了很多苦，结果还不好，是没做对这2字

2020年9月26日，克里夫定位学院及分众传媒联合举办的“定位的力量——消费品行业资本对接闭门会”， 红豆居家总经理周文江进行了分享。

服装公司属于一个典型传统的企业，而内衣公司又是服装行业里更加传统的企业。

2008年之前，红豆居家走的是渠道批发路线，即直接做生产，之后找批发商进行销售。

直到2012年，行业发生了剧变——电商对传统的实体产生巨大冲击。

因为不懂得定位，不理解用户，所以在那一年我们出现大量的库存，当时红豆居家真的是“困难了”。

现在回忆起2012-2014年那一段时间，我都在感慨：为什么自己付出这么多，还是这种结果呢？

后来，我渐渐明白，原来自己吃那么多的苦，结果还不好，根本的原因在于我没懂与其“天道酬勤”，不如“顺势而为”。

当时我们没有明显的定位，就是“今天卖这个（产品），明天卖那个（产品）”。

后来我们突然感觉到：如果一家企业没有定位，不知道进入顾客的心智，接下来很多的运营工作都是在做无用功，甚至是在往反方向努力。

后来我们做了转型，接下来，我想分享转型过程中红豆居家做的三件事：一是品牌定位，二是如何做产品，三是社交电商。

一、品牌定位

定位是一个企业的战略和方向，品类战略揭示了一个非常重要的秘密：消费者是用品类思考，品牌表达的。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，我们的品类就是红豆绒，如果红豆居家没有柔软型内衣这个品类，红豆绒这个品牌就没有价值。

1.选准赛道，做心智空位产品

心智空位产品即消费者有实际需求，但市场竞争并不激烈的蓝海产品。

内衣行业，大部分企业都是同质化的——做保暖内衣。所以其他人做保暖我们就不做保暖，因为在保暖这条路上已经竞争激烈。

与其继续做同质的保暖，不如做差异的柔软。柔软就是消费者买红豆绒不买其他品牌的关键的理由。

有了定位以后最大的改变就是内部思维转向外部思维。

我们不再追求厂房、员工、设备怎么样，更加关注的是外部，外因大于内因。通过调研我们发现：大部分客户对“舒适”有需求，而这么显而易见的需求却没有企业在聚焦去做。

我认为品牌定位是动态的，要么拥有特性，要么开创新品类。

早期，“柔软”是一个特性，当我们做了一些宣传后，我们明显感觉到很多企业都在提“柔软”，都在跟风，跟风当中就会发现有些产品有可能会成长为一个新品类。

找准空位成为企业的经营的焦点，如果柔软点没有找对，继续做保暖，第一步做错，后面就都做错了，所以第一步是“找准”。

2.说准，找到“信任状”

说到品牌的名字，“红豆内衣”存在的时间较长，给人也感觉较“老”，甚至有一段时间也等价于价格便宜的保暖内衣。

后来，通过数据对比，我们发现好卖的爆品A货、B货之间，重合的共同之处是“柔软”。

这就意味着“柔软”是顾客的需求，于是，我们通过起绒等工艺让面料变得更加柔软。

为了差异化，为了容易进入顾客的心智，我们起名用“柔软”。

当时我们觉得内衣保暖很重要，所以叫“好柔好暖红豆绒”，我们称呼为“柔暖型”，但是我们企业只有“柔软”，没有做“柔暖”。

后来我们做功能，定位为“功能型内衣领导者”。

事实上不仅没有做大而且功能也宽泛；再后来我们起名叫“为舒适而生”，“舒适”也是消费者说出来的，但“舒适”还不够聚化。比如阳澄湖大闸蟹一定比苏州大闸蟹更加聚化。

聚化，让消费者更加信赖。人的心智是缺乏安全感的，做定位很重要的作用就是增加消费者的信任。

我们不叫“红豆内衣”，我们叫“红豆绒”。

但现在感觉产品改变以后消费者还会想到原来的红豆内衣，消费者的心智难以改变。

所以，应该先把柔软型内衣做大，把品牌名“红豆绒”成为柔软型内衣的代名词。

当我们放弃保暖内衣的时候，很多人反对。

我说：做保暖内衣看似赚钱，但是破坏大家对“柔软”的认知，我们不是做短期的生意，我们是做长期的生意。当我们看准这件事以后，一定要坚持，没有坚持很多事是难以成功的。

我们的品牌故事：内衣柔软才舒服——红豆绒柔软型内衣，精选6国柔软原料，9道柔绒制作工艺，最重要的是3级柔软面料。我们率先在行业中制定柔软标准白皮书，把柔度——弯曲性能79mm作为柔软标准。

3.定位，要做实

定位很重要，要做实。

所有运营内容都应该围绕定位“柔软型内衣”开展，无论是产品、广告、公关、门店形象以及其他方面，环环相扣。

放大品类问题：我们不是保暖内衣，要跟消费者说“保暖内衣为什么不好”——保暖内衣是用传统的涤纶化纤面料，牺牲了透气性，是通过包裹、缠绕身体从而达到保暖的原理，简而言之就是穿着不透气，不舒服。

对品类进行定义：柔软内衣是什么？

不是所有的内衣都能叫柔软型内衣，只有达到3级柔软面料的才能叫柔软型内衣。内衣柔软跟材质挂钩，跟面料挂钩。

公关点火：今年我们在鄂尔多斯召开发布会，推出迭代信号——羊绒红豆绒。品牌早期的公关效果很重要，消费者更容易信任品牌。

广告传播：有了定位之后，品牌传播也是必需要有的。去年在分众投入了一些电梯广告，在刚投入的11、12月份效果不大，但在今年1月份效果非常明显，我们一个月就有几千万的利润，价格利润率上升，销量同环比双增。

一般做产品的人，“营销定位的认知大于事实”我认为是不对的。我想说的是：认知不等于事实，认知要放大事实；认知不能创造事实，事实胜于雄辩。

艾·里斯《定位》（艾·里斯：定位之父）里有一句经典的描述：定位不是无中生有，假的真不了，真的也假不了。定位不是无中生有，定位是借用既有的认知，借力打力。

我认为这方面不要过分地争辩产品和营销哪个更重要，这两者相辅相成，就像汽车的变速箱和发动机，奔驰的变速箱换了桑塔纳的发动机也跑不快，两者相辅相成。

二、如何做产品？

1.以用户为中心

一是看数据：数据是消费者用真金白银买出来的结果，其他不可以相信，这个是要相信的，这是理性的结果。

做产品经理的第一件事就是看数据。上班第一件事看数据，下班最后一件事也是看数据。我们穿透数据去发现用户到底需要什么，经营用户的根本就是经营数据。

二是问用户：更重要的是观察用户。有时候我们问消费者，他自己讲不出来，但是消费者的行为是不会骗你的。

我们锁定“柔软”这个点，也是在门店卖货中观察到的，所有人都是“一看、二摸”，摸的背后就是要亲肤和手感好，行为的背后是需求，“摸一摸”的背后是消费者希望得到“柔软”。

三是自体验：每天换一件样衣，把自己还原成消费者，去找这件衣服哪里好，哪里不好。

红豆居家发生巨大的改变是因为之前有库存，我们就鼓励自己人买，那个时候员工没有一个人买。

所以，只有当自己的产品员工也喜欢的时候，这个产品才算是基本过关。

2.产品经理要做大单品极致

一个好的产品经理一定是对人性和人心的把握，我们很多人做产品最终落到面料产品上，没有回到人的身上，没有还原用户的穿着使用场景。

所以真正的好产品，是发现了人的需求，给到用户超预期“柔软、弹性”，只有意想不到才有超预期，才会产生口碑效应，有了口碑效应才会转介绍，才会产生用户的裂变。

有一个段子“冬天到来，你妈让你穿秋裤”。我们对年轻人的用户画像进行思考：他为什么不愿意穿秋裤？因为怕臃肿！那我们为什么不能做一件暖又薄的内衣呢？

任何事情都是有矛盾的，都有阴阳两面，如何做到薄又暖？

红豆居家的红豆绒薄款发热内衣，做到了最薄150克重。采用暖感纤维，同样的质量，同样的厚度比棉更加暖。

我认为用户体验很重要，如果体验不好照样没有用，消费者再回头比新买一次更靠谱，我们认为留下来的流量比商业的流量更加有效。

柔软又不失简单：经过自体验以后我们就会知道柔和暖是两个概念：柔对应的是刚、弯曲环测试；软，就是蓬松软，沙子虽然软是硬的，“钢”虽然是硬但是可以弯曲的。

我们只有抓住消费者的感觉之后才能抓住消费者的心智，才能做好产品。

暖是要做到守正出奇：如果只舒服，但是不暖是不行的。但是我们希望差异化，所以只有守正，方能出奇。

我们做多是本能，做少才是本事。

大家都以为做爆品就是便宜，其实严格意义上爆品是先要极致，再便宜，是通过供应链的高效来实现便宜。

红豆居家目前是除优衣库以外在中国大陆莱卡（新型纤维）最大的二级供应商，通过做大单品，我们完全可以降低供应链成本，这是底层逻辑。

不是做成本的减法，是为了满足消费者超预期的功能，我们不断做成本的加法，但是我们通过供应链的高效来减少这个费用，所以我认为爆品是先极致，再便宜。

3.保持特性不断迭代创新

谈到原料，消费者为什么需要棉？棉到底起到什么作用？

我们大部分的认知是“天然、透气”，而棉有一种任何材料无法替代的功能，就是吸湿、隔湿功能。

凡是光滑、面状接触皮肤的面料一定会不隔湿，因为棉纤维放大会有毛绒，这是任何纤维替代不了的；同时棉也有最大的缺点，就是排湿不行，因为棉花不容易蒸发速干。

但是，好产品是要解决矛盾的，如何保留棉的好处改善棉的缺点？

我们用了Coolmax（Coolmax是莱卡公司的一种高科技吸湿透气涤纶纤维，具有特殊十字形断面，能将皮肤表层的湿气及汗水快速吸收并传输扩散至衣物表面，即使在潮湿的环境中，也能保持皮肤的干爽舒适）来“解决吸湿好，排湿不行”的难题。

通过用强大的技术实现超预期的功能，满足用户想要但是说不出来的超预期，用真材实料来实现可感知的柔软。

我们一路走下来，经常说我们产品怎么好，这是你要卖给他的理由。更重要的是他买你的产品的理由，尤其是卖了一段时间以后，要做客户调研：他为什么买你？

无论做用户思维还是定位，你要由外而内的思考，要创新。

三、布局社交电商

社交电商的本质是要重新思考和定义，口碑是关键。经营用户很重要的是经营私域流量。

红豆居家通过小红书，公众号进行引流，如果产品不够极致，消费者不会回头复购，公众号等内容营销就没有一点价值。

若想得到私域流量的好处，对待用户就要像朋友一样，他们的每一条信息都要回复。

做好内容营销，不要简单地认为渠道就是流量。

不要以为消费者从购物中心进你的店，现在的消费者几乎是5-6个小时在手机上，手机里“有“你的品牌，有信息的传送，才会有流量入口，而这就需要做内容。不是简单的便宜卖，你要讲产品有什么好，为什么柔软？为什么透气等等。

我认为在做产品和营销过程中，定位与爆品有非常重要的相似之处，除了（第一）由外而内，即客户需求进行产品定位，第二就是创新。

定位是品类创新，而品类创新也是需要“招牌菜”来进行即用式的创新，发现用户的隐性需求。

第三就是聚焦，在聚焦层面做产品一定要做减法，如果试图把很多产品卖给很多人，事实上是不现实的，倒不如把一款极致产品卖给很多人。

红豆家居从发展到现在，最关键的一点是做产品的减法，减少SKU（库存保有单位即库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位）而且卖点不能多，卖点定了以后不能变。

第四就是高效。

总体来讲，一个企业可以做很多品牌，但是一个品牌只能代表一个品类，我们特别希望，也特别相信红豆绒能够开创柔软型内衣新品类，做最“软”的爆品，创最“硬”的品牌。

主办方简介——

克里夫定位学院是里斯旗下专注于定位理论研究与教育的商学院，学院研究并结合里斯在全球战略定位咨询实践，面向企业开展系统落地的定位理论教学和培训。

克里夫（CLIFF）是定位理论的起源地。