2020/10/09

品类战略培训课程:从“企业思维”到“顾客思维”:让中小企业起步就是领导者

“这是我今年听过最好的课,困扰我大半年的一些难题突然有了解决的方向!”课程结束后,一位企业家学员对课程评价道。

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▲集体合照

9月19日,由克里夫定位学院打造的《品类战略》课程第2期,在上海开课。

该课由克里夫定位学院专业院长——李亮院长全程授课。

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李亮院长有超过16年的定位理论实战经验,曾助力茅台,德盾,大角鹿等企业打造品类之王。主讲过百余场培训以及研讨会,企业内训,和落地辅导。

本期课程,李亮老师从系统方法、实战案例、实操演练三个维度,带领同学们探索企业应当如何进行品类创新,成就新的增长奇迹。

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“一堂课,一个动作”

课程开始,主持人杨微引导各位企业家学员开展了破冰环节。

每组学员竞选了小组长,并在小组长轮流自我介绍及介绍组员后,正式开启了本次学习之旅!

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为了贯彻“以得到解决实际营销问题的一个具体动作为目标”的初衷,克里夫定位培训学院对本期课程进行了升级迭代——增加多轮案例研讨环节,提倡:共学共练,边练边学。

每讲完一套方法或工具,迅速进入演练环节,通过演练让方法与工具深入学员记忆,真真正正、实实在在学会,回去就能用。

李亮院长在开篇提出:“一堂课,一个动作”。希望在学习后,同学们能将所学知识与工具,运用到实践中,并至少做出一个改变。

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▲李亮院长授课中

里斯独创-品类战略模型

很多企业都会面临这样的困境:

产品老化,企业增长遇到天花板;

众多的sku,但是20个产品卖不过人家1个;

想推出一款新产品打破局面,却苦于找不到方向;

辛辛苦苦推出新产品,却总是卖不好;

明明是“先创”,不知为什么最后变成了“先烈”...

这时候,你需要一套品类战略!

克里夫定位学院的《品类战略》课,是总结了里斯在全球的品类战略实践与案例经验,专门为中国企业家打造的精品战略课程。

两天时间里,李亮院长从创新品类到定义品类,再到推出品类,最后到主导品类,毫无保留地为学员讲述了品类战略全套方法论。

如何开创新的品类?

开创一个新品类,并不是“拍脑袋”就能完成的事情,必须结合一套行之有效的方法。为了帮助大家更好理解和运用,李亮院长将这套方法总结为8个词:

增加、减少、创造、剔除

聚焦、趋势、抢先、对立

一个概念的增加,数个sku的减少,或是多种方法的组合使用,将产生巨大的效应。

如何定义新的品类?

一个有前景的品类,必须拥有一套“量身定制”的定义。这时候,企业必须在以下4个方面投入较大的时间和精力去雕琢:

战略定位:9种定位可能,你适合哪一种?

品类命名:一个好的品类名,需要具备什么要素?

品牌命名:一个好的品类名,需要具备什么要素?

视觉锤:如何在一系列的视觉符号中,让你的视觉锤成为最亮的那个?

定义不对,努力白费,企业必须加以重视。

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▲现场照片

如何推出新的品类?

当你所创新的品类,已经拥有明确的定义后,这时候就到了推出新品类的环节。企业需要注意以下4点:

聚焦原点人群

界定原点市场

选择原点渠道

媒体公关启动

小步快跑,让新品类迅速引爆市场。

如何主导新的品类?

推出新品类后,你的产品开始呈现快速增长,但是品类战略不会告诉你就到此为止了!

俗话说:不想当将军的兵不是好兵。企业不能止于眼前的胜利,还必须尽可能让自己成为品类的主导者。

这时候企业要做的就是:

强化领先地位

及时进化品类

持续扩大品类

分化新生品类

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▲李亮院长授课中

一个好的战略形成,往往能让人感受节奏之美。

“整个课程听下来非常有节奏感,受益匪浅。”一位企业家学员课后表示。

除了讲方法论外,李亮院长还拆解大量的案例,为学员分享了一些企业逆势增长背后的底层逻辑,复盘关键动作背后的战略决策,以求找到可复制的逆势增长之道。

通过故事+干货的形式,李亮院长为同学们分享了品类战略模型的实践应用,不少同学表示受益匪浅。

小组演练

一堂好课除了导师的单向干货输出外,还需要有充分的实战研讨。

为了帮助同学们将学习的知识进行内化、交流及分享,本次课程围绕创新品类、定义品类、推出品类、主导品类4条主线,设计了4个小组演练环节。

4个演练环节内容为:

围绕品类战略模型的方法论,以具体的实际案例作为研讨主题,充分集众人智慧,碰撞出一套可行的品类战略方案。

每轮演练环节结束,便选出2-3位小组组长,为众人分享自己小组的演练总结。

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▲小组演练

企业路演环节

第二天课程下午的主要部分,是企业路演环节。由案例企业分享小组实操演练产生的智慧成果,再由李亮院长给出点评。

对于表现最佳的企业及其所在小组,将授予特别奖励。

带着自己的困惑,来自5家企业的负责人,为大家进行了路演。

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▲企业路演中

结合从课堂上学到的知识和工具,各位路演的同学充分阐述了各自企业实践品类战略的可行方案以及课堂结束后企业将要进行的“一个动作”。

一场思维的盛宴就此展开。

颁奖环节

最后,对于路演最佳案例企业及其所在小组,我们设定了:品类萌芽奖!

并赠送出独家定制的「品类琉璃树」,以及为所有小组成员分别赠出「里斯全球限量版定制书籍一套」。

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▲品类萌芽奖获奖团队组长

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▲品类萌芽奖获奖团队

李亮院长总结

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很多企业做了10年、20年、30年,决策者对企业的产业非常了解,但这对企业做定位、践行品类战略是一种障碍。

《品类战略》这堂课的重点是“破”,希望学员能清空掉脑子里固守的看法,从企业思维,切换到顾客思维。

所有企业都想成为“市场奇迹”,让自己的产品及所在品类成为市场领导者。

“但是,消费者,不会像企业设想的那样,对新产品来者不拒;创业家,推出新品类的激情,更化解不了来自市场的冷漠。

创新的品类,只有被消费者心智接受才有价值,不然,一文不值;也只有执行正确的战术推进步伐,才能完美上市。”

品类战略正是帮助企业从消费者的认知出发,推出一类新品,通过规划有节奏的战术推进,逐步实现和领先品牌共存,甚至取代领先品牌的位置,统领整个品类的高级营销战略。

希望能帮助更多企业尤其是中小企业,成就品类之王!



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