松伟：明确品类有根基，清晰定位有方向

通过学习，茅塞顿开，感觉上了一趟营销学的黄埔军校，系统的理清了我的思路，非常清晰企业未来的路该怎么走！

——松伟照明电器有限公司董事长谢伟

董事长谢伟先生1997年离开陕西老家，来到了盛载着“年轻人创业梦想”的广东，机缘巧合结识了东方灯饰董事长苏泽深，因为苏总赏识，进入了照明行业，也因为苏总的培育和教导，谢伟对自己的人生目标有了清晰的认识。2002年，在照明行业历练了几年已经颇有名气的谢伟，经过一段时间的慎重考虑，和自己的好朋友张小松分别出资18000元，合伙注册了“松伟照明”，主要生产吸顶灯。

经过两年的发展，中间也得到了开元灯饰董事长区总的帮助，借助开元的渠道优势，一个月的产品能卖60多万元，企业规模逐渐扩大，厂房由300平方米扩张到了3000平方米，员工数量逐渐提升，此时的松伟，发展开始提速。

2004年，谢总出差到青岛，受“海尔整体厨房”的影响，头脑一热，萌生了生产“整体家居照明”的想法，并于2005年8月份正式推出“整体家居照明”概念，生产全系列家居照明产品，还在媒体上投放了10万元的广告。

然而，由于“整体家居照明”实际上是个“伪品类”。松伟由吸顶灯延伸进入所有的照明灯具产品，产品线长，加上研发能力有限、产品质量无保障、供应商整合不到位，2005—2007年，运营出现了大问题。当时松伟在全国已经开了80多家专卖店，一年销售业绩近2000万元，但是没有一家专卖店是盈利的，一年的纯利润几乎为零，企业到了崩溃的边缘。

这时候的谢伟甚至想过要离开古镇，离开照明行业，但最后他还是坚持下来了。痛定思痛，2008年初，谢伟把近200万元的产品当垃圾处理掉了，并静下心来重新聚焦。

此时谢伟选择了材质简单、造型时尚的现代简约家居照明方向，并选择了原创设计作为品牌的主要特点。松伟每一款新品的研发都会分成三个小组进行PK，并经由六个部门组成的新产品评定小组严密的评比，只让新品研发总量的20%在拿到专利证书后才推向市场。多年下来松伟已拥有1300余个产品外观专利，实用新型专利100余个，是全球家居照明行业中产品专利最多的企业。

幸运的是，由于时尚简约的设计，清爽的采光效果，迎合了新一代消费者的需求。曾经边缘化的品类“现代家居照明”几年之间成为了市场的主流产品。松伟借助着品类的高速成长乘上了发展的快车道。2008年开始，以“现代简约家居照明专卖店”营销模式，整合开发国内、国际市场，在全国及马来西亚等地建立了较完善的销售网络，专卖店近500家，遍布全国省会城市及地级市。

谢总经过三天学习“里斯品类战略”中国课程，对品类和定位有了更深入的思考:“现代简约家居照明”品类区分，更偏向于行业特点的认知，照明和灯饰在消费者心智中表达的不是同一个概念。灯饰是个舶来品，一开始诞生就带有艺术风格特征，谢总结合自身专利技术和设计优势，在课堂上与老师沟通后初步确定了品类以及定位。

谢总在课堂上做案例提报

在课堂上，谢伟感言道：目前灯饰市场上，比松伟做得大的欧普、飞利浦等品牌，认知度强，但都是全品类经营。松伟正是因为聚焦才在灯饰行业脱颖而出。而现代风格这个品类的跟进者多达200家，都在模仿和抄袭松伟。松伟既要面临灯饰巨头侵入自己领地，又要在自己的领域保持第一，目前松伟活的挺滋润，利润也可以，但学习完“里斯品类战略”中国课程之后，有一种莫名的紧迫感，因为知道这种好日子不会太久，未来灯饰行业必定面临洗牌，行业集中度会逐渐提高，松伟必须提前布局品类和定位，占住品类领导者的位置。这堂课太有必要来学习了！

课后松伟立即打响了“专利保卫战”，通过市场调研，查获涉嫌侵权企业107家，目前通过各种方式达成和解50余家，30多家企业的侵权产品被要求下架，获赔30万元。但同时也有4家行业巨头不惧挑战，谢伟表示将坚决予以起诉，这一举措被行业戏称为“‘蚂蚁’伸腿绊‘大象’专利战”也给松伟创造了巨大的公关效应。 （本文由松伟照明董事长谢伟先生和克里夫定位学院实践指导部共同整理完成）