冷酸灵：重回“抗敏感”老大

  课后，我们要设立“品类事业部”，专项推进“抗敏感牙膏”品类发展，让普通老百姓更了解这个品类，确保冷酸灵占据主导品类的地位！“里斯品类战略”这个课，来听的有点晚了。
                                                       ——重庆登康口腔护理用品股份有限公司副总经理  赵丰硕
       
       重庆登康口腔护理用品股份有限公司的前身是成立于1956年的重庆牙膏厂，近60年一直专注于牙齿抗敏感领域的研究，累计销售抗敏感牙膏40多亿支，2012年销售额为8.2亿元。冷酸灵曾经是中国牙膏第一品牌，在过去的几十年里，其广告语“冷热酸甜，想吃就吃”响彻大江南北、家喻户晓，冷酸灵牙膏进入亿万中国家庭。但在以高露洁、佳洁士为首的国际大品牌进入中国市场后，中国牙膏市场的格局就被改写。

       在前些年的发展过程中，企业认为，抗敏感子品类口腔护理细分市场份额偏小，国内消费者牙齿敏感认知度不高。因而，冷酸灵在前几年放弃自身包装大面积蓝色的特性，通过产品线延伸的方式，进入了美白、清爽、防蛀等牙膏新领域。在广告上，它学习高露洁和佳洁士，开始弱化“抗敏感”牙膏的品类占位。这些措施，不但没能推动冷酸灵达到企业内部设定的成长目标，反而消弱了“抗敏感牙膏专家”的定位。此时，再加上专业制药背景公司出身的全球品牌“舒适达”进入中国，牢固地占据了30元以上的高端抗敏感牙膏的品类，冷酸灵在价位上就受到了强势压制。

       在这样的困局中，登康副总经理赵丰硕先生参加了“里斯品类战略”第十期课程的学习。

       王刚老师在课堂上讲解了长城汽车的实践案例，其中长城汽车设立品牌运营管理中心的做法，启发了赵总。王刚老师还特别强调了如何去研判品类分化路径的问题。牙膏，消费者是如何分类的？根据生活经验，大部分消费者会从“功效”上来分类。比如最初的防蛀、美白，现在的牙龈止血、去烟渍茶渍，甚至中药口腔保健类。然后才是价位：高端、中端、低端。

       在课程第三天的汇报中，赵总提出要在冷酸灵设立“品类事业部”，专项推进“抗敏感牙膏”品类发展，让普通消费者更了解这个品类，确保冷酸灵占据主导品类的地位，从长期上还要持续优化该品类的产品结构。近年来，抗敏感是牙膏增速最快的功能品类，未来预计增长趋势显著。冷酸灵对回归抗敏感牙膏品类，并发力营销，重回品类老大，信心充足！

       课后，冷酸灵重新梳理战略，重新强调“抗敏感”功能，价格上聚焦抗敏感牙膏品类10~15元的中间价格带，以阻击舒适达向抗敏感领域中间价格带的扩张；核心品项上，冷酸灵专项推出“专研抗敏”产品；公关上，在2013年9月20日国际爱牙日，冷酸灵携手中华口腔医学会发布《口腔健康蓝皮书》，同期，在全国开展终端网点牙齿敏感测试。登康公司通过以上营销战术的调整，来强化冷酸灵“中国牙齿抗敏感领导品牌”的定位，市场份额达到了60%。

       在那期课程提报的过程中，赵丰硕先生总结说：功能品类划分是牙膏分类的主要标准，通过数据发现行业分类与消费者认知具有一致性。近年来，抗敏感是牙膏增速最快的功能品类，国际市场抗敏感市场份额占整体牙膏市场30%以上，国内抗敏感品类份额快速增长，未来预计增长趋势显著。“冷酸灵对回归抗敏感牙膏品类，并发力营销，重回品类老大，信心充足！”他还一再感谢王刚老师的战略点拨，三天两夜的课，使他受益匪浅，“里斯品类战略这个课，来听的有点晚了”。（以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理）