五谷磨房：清晰界定新品类

  里斯中国公司真正在做实事，听课使我受益匪浅！“里斯品类战略”课程给中国企业家开启另一扇窗，非常棒！
                                                     ——五谷磨房食品集团有限公司总裁  张泽军

       深圳五谷磨房食品集团有限公司是一家专注于天然谷物食品研发、生产、销售的公司。公司成立于2006年，在业界首创“现磨养生专柜”可视化销售模式，消除食品加工行业操作不透明的隐患。五谷磨房已与多家零售巨头合作，覆盖全国两百多座大中城市，在1200多家大型超市设立品牌联营专柜。2012年，五谷磨房销售额已突破6亿元。

       企业在发展过程中，市场上出现了众多竞争对手，五谷磨房也面临着诸多问是：五谷磨房的品类该如何界定？面对竞争对手中有的直接山寨模仿，有的推出街边饮料小站的形式，有的直接卖包装好的类似产品，五谷磨房该不该跟进？该不该推出包装产品？什么时候推出？

       带着这些困惑，五谷磨房董事长桂常青女士、总裁张泽军先生、总经理彭督彪先生走进了 “里斯品类战略” 的第八期课堂。

       通过课程的学习，企业基本理清了新品类从何而来的问题，即根据品类战略的实践，新品类市场一定存在一个生意来源，就是可以转化的老品类。在当期课程两个晚上的讨论中，针对品类分化图的研讨帮助五谷磨房分析了品类分化的来源和发展趋势，判断出主竞争对手及针对竞争对手可以建立的不可替代的竞争性优势。

       回到企业后，为了清晰定义品类，五谷磨房首先缩减了终端产品，使产品线更加简单明了，令消费者更容易理解新品类。放弃工厂加工包装成品的形式，聚焦“超市现磨”类型产品，专注专柜个性化定制现磨产品，并缩减品项。产品层面的聚焦也使得终端加工制作更容易标准化，保持一致性。其次，为了教育消费者接受新品类、激发消费者的购买兴趣，在终端做了大幅度的革新，比如：在卖场终端设计增加客户体验的活动；在包装上强化顾客食用早餐的场景等。

       企业始终为自己的品类名感到困惑，五谷磨房的品类该如何界定呢？企业在发展过程中，出现了众多竞争对手，有的直接山寨模仿，有的推出街边饮料小站的形式，有的直接卖包装好的类似产品……五谷磨房该不该跟进？如何竞争？

       2012年12月22日，五谷磨房参加了第二届实践研讨会，并成为案例企业。在研讨过程中，老学员对五谷磨房现行营销手段中强化“磨”、“眼见为实”、“五谷养生”等概念的做法是否能体现品牌优势，发表了不同的意见。学员之间开诚布公的研讨，使企业家收获颇丰。

       在实践研讨会上，张云老师也对案例讨论做了点评：五谷磨房的品类界定问题很大，“五谷磨房”取了一个接近通用名的品牌名。企业现在通过产品聚焦，正朝向清晰化定义品类的方向在实践。张云老师建议五谷磨房抓住无添加、全天然的产品特点所带来的独特优势，放弃追求是谷物食品口感的部分目标顾客，将企业资源集中投入到持续的公关活动中，依靠公关活动的不断累积来建立品牌。

       2013年，五谷磨房将媒体资源聚焦广东市场，重点向深圳市场倾斜。传播层面，针对包装食品、保健食品的“人工合成”，突出五谷磨房超市现磨的“无添加、纯天然”。并对顾客最适宜的“早餐”消费时机进行引导。为此，五谷磨房在网络上还开展了“超级食补达人秀”的有奖投票活动，传播品类的优势特性，让更多消费者认知新品类。为了制定新的公关战略，企业与高校合作：五谷磨房的产品经过中国农业科技大学的研究，证实，相比于把谷物直接蒸煮或加工制成饮料的产品，谷物通过低温现磨后营养更容易被人体吸收。针对这一公关题材，五谷磨房将在明年展开新一轮的公关运动。面对独立店面、以“饮品+磨粉”为主的新竞争对手的竞争，五谷磨房稳步推进商业区、社区专卖店等新渠道的构建。在以上战术动作的推动下，2013年上半年，五谷磨房销售额增长了30%。（以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理）