西贝：生动演绎定位实践

 听完课后，困扰我多年没有想通的问题得到了解决。企业战略应该先定品类，再定定位。课程对我帮助真的非常大！
                                                                  ——西贝餐饮集团董事长  贾国龙

       西贝餐饮集团董事长贾国龙先生是“里斯品类战略”课程第三期的学员。从2011年课程开办以来，在贾总的带领下，西贝共有8位企业高管，先后参与了多期“里斯品类战略”课程的学习。
       
       在前后多次学习实践定位和“品类战略”的过程中，西贝进行了四次战略调整：西北民间菜——西北菜——烹羊专家——（升级）莜面村，几经波折，投入数千万，转型推动，成为定位理论在中国实践的一个典型范本。

       从“攸面村”时代进入“西北民间菜”时代

       2010年4月，贾总在听完其他咨询公司的定位课程后，和定位理论结缘。他认为西贝以前很多探索都不是最佳选择，只是在不断地寻找新的生意机会，不是有远大理想的企业。课后，贾总要求咨询公司为西贝做了定位咨询。

       2011年2月，该咨询公司提交定位报告。报告中咨询公司对西贝做了整体诊断，建议西贝莜面村开创“西北民间菜”的新品类，菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表，辅以西北民族特色，在众多餐馆中成功实现差异化，开创出自己的顾客。信任状：90%原料来自西北乡野与草原。根据这个报告，西贝品牌名下的广告语“大西北•民间菜”，去掉了一个“大”字，改成“西北民间菜”。

       为了执行该战略，西贝投入巨额资金，对全国店面进行了升级。至今，还有一部分店面挂着“90%原料来自西北乡野与草原”的宣传物料。这是西贝进行的第一次战略调整，从“攸面村”时代，进入到“西北民间菜”时代。

       然而在实践过程中，西贝还是遇到了问题。在一次接受某媒体采访时，贾总说：“战略执行一年之后，发现‘90%的原料来自西北乡野和草原’，搞得供应链变得非常复杂。假如西贝使用10种非西北的原料，就要用90种西北食材。按此比例类推，30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购，所以90%做起来还是真有难度，非常大的难度。2011年，西贝新开的17家店表现也不尽如人意，其中7家和预期相差甚远，包括天津两家，北京三家，沈阳一家，还有上海一家。”

       从“西北民间菜”时代进入“西北菜”时代

       2011年12月，贾总和西贝品牌总监马燕带着以上疑问，参加“里斯品类战略”第三期课程的学习。西贝的课前作业完成的很认真，案例具备探讨性，被选为小组案例，和小组成员、老师有了深度研讨的机会。张云老师针对“西北民间菜”的品类名提出了建议。并对西贝的招牌菜、视觉锤等层面提出了看法。其中，在品类名中去掉“民间”两字，被西贝采纳。随后，西贝又是一轮店铺招牌和宣传物料的大更换。这是西贝进行的第二次战略调整，从“西北民间菜”时代，进入到“西北菜”时代。

       在“西北菜”的战略推进过程中，西贝的执行团队又发现了新问题：20多道招牌菜模糊掉了顾客对西贝品牌的认知，西北风味的菜系太过宽泛，西贝缺乏把持整个品类的能力，研发菜品也失去了方向。任何菜品均无法完整、精准地阐释西贝对“西北菜”这个品类的定义，西贝缺乏尖刀产品。销售上表现出来的却是另一番景象：西贝的羊肉菜品占据销售额的比重在不断升高，而杂粮类（莜面只是其中一个小类别）远不如羊肉菜品高。

       2012年3月，马燕总监又带领服务西贝的广告公司来参加品类战略的学习。这期主讲王刚老师针对西贝的战略又做了更为具体的指导。包括指出西贝“品牌——定位——信任状”这种模式的问题，和西贝“品牌故事”的问题。

       确立“烹羊专家”的品牌定位

       2012年9月，西贝成为第一届“里斯品类战略”实践研讨会的案例。贾总带来的问题是：一、如果“西北菜”是品类名，那么西贝的定位是什么？二、西贝的招牌菜是什么？三、西贝的视觉锤是什么？四、西贝的战略性公关的要点是什么？《舌尖上的中国》里播出的黄馍馍，是否就是西贝的最佳公关题材呢？在实践研讨会上，老学员的建议不乏闪光点。其中，很多老学员认为“西北菜”不是定位，而是品类，西贝还缺少一个精准定位。关于招牌菜方面，大家对西贝的羊肉菜品印象深刻，比如烤羊排、烧羊棒、手抓羊肉等。

       2012年底，在贾总的强烈要求下，里斯伙伴中国公司以半天会议的形式，与西北高层就西贝的品类、定位问题做了一次探讨。里斯合伙人提出：从中国餐饮连锁百强排名上看，没有一家是依靠主导广为人知的八大菜系中的某一个而成功。进一步看，前50强餐饮企业，多数是聚焦某一菜品。比如：小肥羊聚焦“羊肉火锅”、全聚德聚焦“烤鸭”、味千聚焦“日式拉面”等等。同时，结合西贝企业的发展历程，和目前运营的状况：西贝菜品中羊肉、莜面是最重要的，又是符合西北菜认知的两大系列。里斯伙伴中国公司提出：建议西贝以羊肉为核心品项，使用“中国烹羊专家”的定位。会后，西贝采纳了这个建议，并在局部市场开始推广。这是西贝进行的第三次战略调整，明确提出“烹羊专家”的定位。

       放弃“烹羊专家”的定位，塑造全新的“莜面村”

       2013年7月，在北京举行的第五届“里斯品类战略”实践研讨会上，西贝第二次成为案例嘉宾企业。在研讨会上，贾总分享自己20多年的创业经历，并对西贝的发展做了深度剖析。他尤其侧重介绍了2010年之后，接触定位理论，学习定位理论，再学习品类课程中的一些思想转变。贾总还解释了西贝为什么现在要放弃“烹羊专家”的定位，塑造全新的“莜面村”。他认为：一、羊肉食材成本上涨，主打羊肉牌，客单价将持续上升，店面亲和力受影响，上座率受影响；二、南北方差异大、羊肉的季节消费反差过大。而“烹羊专家”的方向，贾总认为同样具备很大前景，他希望由“九十九顶毡房”这个品牌来承担。

       “西贝在战略决策的变化过程中，我们感触到了定位并非一个传播概念那么简单，明确了聚焦，尤其是核心品项对一个餐饮品牌打造的重要性。”

       现场近百位企业家积极参与了研讨环节。贾总总结说：“西贝在战略决策的变化过程中，我们感触到了定位并非一个传播概念那么简单，明确了聚焦，尤其是核心品项对一个餐饮品牌打造的重要性。”研讨会上，很多学员认为这是贾总花费近亿元战略调整费、以及4年时间，所学习到的最有价值的收获，值得中国研究定位、践行定位的企业家的重视。

       贾总在研讨会上回应大家的建议与看法的时候说：“一个战略，完全让外部的咨询专家帮你下决定，你是在冒险，这是错误的，最重要的是三方力量的协作：老板自身、职业经理人的专业执行团队、咨询公司代表的外部视角。老板自身一定要有坚定的信念，沿着既定战略，坚守下去。一个好的战略，必须要有具备高超专业执行能力的职业经理人团队，来协助你去执行，这样才能实现战略落地。当然，你还需要一个外部的专家视角，来帮助你厘清问题，当局者迷，可能从外而内看过去，会发现很有价值的东西。我做定位咨询的时候，拿到报告很兴奋，觉得这就是我的方向。可在执行过程中发现，没这么简单。未来，西贝的任何战略决策我都会考虑这三方力量。”

       会后，很多老学员对这次研讨会讨论的形式与气氛，给予了高度评价。其中，参加了该届实践研讨会的白象食品执行总裁杨冬云先生说：本次研讨会体现了西贝贾总的分享精神，很伟大！也体现了里斯团队的开放、公开的姿态，对里斯中国公司很敬仰，很支持！（以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理）