喜家德：把中国水饺卖到世界

“里斯品类战略”课程是能落地的、能指导企业实际运用的战略课程。
                                                                                           ——喜家德水饺董事长  高德福

       喜家德水饺2002年创立于黑龙江鹤岗市。发展到今天，全国共有263家店，其中直营店有150多家。喜家德水饺已成为全国最具影响力的专业水饺连锁品牌之一。董事长高德福先生的目标是让喜家德水饺遍布世界，传承百年。他在企业发展愿景中写道：麦当劳和肯德基将汉堡和炸鸡带入中国，在中国普及西式快餐。喜家德作为中国“现包现煮”水饺的行业领军企业，期望将中华传统美食遍布世界，让更多的人品尝到真正美味的中国水饺。

       但随着市场的发展，有两个问题一直困扰高总。一是喜家德是否应该提出聚焦“东北水饺”这个品类；二是作为饺子快餐，喜家德一定要跟着大娘水饺做中央厨房，加快供餐速度吗？

       带着这两个疑问，高德福董事长成为了 “里斯品类战略” 第四期课程的学员

       经过课程的学习，企业家理解到：当水饺大品类尚未形成绝对领先的品牌时，提出“东北水饺”就是提前分化，是多余的和不恰当的战略。地域心智资源虽然很重要，但更重要的是把握相对大的品类机会，而非过度分化。另一方面，中式快餐连锁不宜进行特色化的地域塑造，其原因还在于：全国性的连锁餐饮，规模化、标准化后很容易失去地域口味特色，全国扩张和保持口味特色始终是一对不可调和的矛盾，做成全国性品牌本身就意味着它已经融合成全国性的广谱口味，失去了绝对特色。

       营销战略很大程度上是做出自己的特色，恰恰在跟随中最容易失去特色。为了加强饺子的供餐速度，必然采用中央厨房的工业化生产的速冻工艺，这就要求企业放弃一些自身的特色，比如：喜家德最大的特色“现包现煮”水饺的汁多、馅鲜的特色，从而回到竞争对手所制定的竞争规则上来，把自己打回到跟随者的地位上，使自己劣势尽显。最佳的做法是保持自有特色，开辟属于自己的新品类。

       课后，高总取消了“大力发展加盟商，在全国全面铺开”大规模急速扩张的计划，并开始收缩战线。采用“里斯品类战略”课程中滚雪球理论，放弃全国种蘑菇、全面开花的方式。按照先把东北三省做好、加大直营店的比例的战略推进。

       喜家德为了配合战略的实施，在产品层面开始聚焦，缩减饺子馅料的品种。喜家德明确聚焦三款特色产品：日销万盘的“素三鲜”、鲜香不腻的“喜三鲜”、整只鲜虾包制其中的“鲜虾馅”。关于水饺的创新，高总更是创造性地提出“长条水饺”的概念——比普通水饺更长。这样，顾客吃一口，就能咬到饺子的中部，清楚地看见饺子的馅料与汤汁，更能体现出喜家德现包现煮与真材实料的特性。

       2013年，喜家德将资源集中在黑龙江市场上，以黑龙江为原点势能市场，逐步向辽宁、山东两个市场推进。全年，在以上三个市场，喜家德以直营为主，成功开了70多家店。2013年喜家德的年销售额增幅在30%以上。（以上内容根据学员在课程上发言以及作业整理）