小放牛:开创并主导河北民间菜新品类

品类战略是为数不多的可以落地的课程，让小放牛重新定义了河北民间菜这一新品类，并很快做到了新品类的第一。

——河北小放牛餐饮管理有限公司董事长 张志民

小放牛原名北斗星，1991年创立于河北省保定市，主要以经营馅饼、保定地方菜为主。北斗星的猪肉馅饼、神仙鸡就是最能勾起老保定人“馋虫”的美食。经过20余年的发展，已成为保定市和石家庄市大众餐饮的领导者，并计划进一步向周边城市扩展。但是传统中餐产品品类多，管理复杂，不易复制，中餐市场份额逐渐被快餐、西餐、休闲餐饮、火锅挤压。北斗星餐饮董事长张志民先生认为：未来的餐饮模式一定是以快餐为快速增长的发展方向，也设想未来北斗星逐渐转入快餐领域，以馅饼为核心产品，打造中国的“馅饼大王”。

馅饼大王之路并不清晰，如果聚焦于馅饼，更好的模式是早餐连锁。但是，已经开发出的河北家常菜又占北斗星一半以上的营业额，只能是两头兼做。这导致与当地的竞争对手相比并没有明显优势，并不能在市场中脱颖而出，分店数量也始终不能快速发展。张总虽一直在深入思考北斗星未来的战略发展问题，但始终没有找到清晰的战略方向。

2013年，经朋友推荐，张总接触到“里斯品类战略”中国课程，抱着试一试的心态来到课堂上，没想到品类战略让北斗星有了脱胎换骨的改善。

在课堂上，张云老师讲到：企业要开创并主导一个品类，并成为品类的代表，是建立品牌的终极战略。摆在北斗星面前有两条路：是代表河北菜，还是代表馅饼快餐？经过和张云老师以及克里夫营销学院实践指导部的多次研讨，结合北斗星自身的优势，最终确定聚焦主打河北菜。经过进一步的讨论，认为河北菜还是过于宽泛，要进一步进行品类细分，由于大众餐饮市场是北斗星的主营方向，进而确定“河北民肴、直隶民肴、河北民间菜、北方民肴”等几个品类名称，经张总多次消费者访谈，多方论证，“直隶”、“民肴”并不是通俗易懂的词汇，消费者认可度并不高，最终确定“河北民间菜”作为北斗星的品类名称。

张云老师在课堂上也指出北斗星的品牌名问题，认为这个名字已经有所指代，与餐饮关联不大，建议另起一个能注册、适合战略的名字。这成为了北斗星的一个重大难题，更名成了摆在企业面前的当务之急。

一次偶然的机会，张总和装修设计师沟通如何通过装修来体现河北民俗，什么最能代表河北的时候，设计师不经意的随口说出三个字：“小放牛”，这让张总眼前一亮。作为最负盛名的河北民歌，“小放牛”不正是最适合品类特征的品牌名吗？经过努力，小放牛最终成为了北斗星餐饮的注册商标。实践证明，小放牛品牌一经推出就受到了当地消费者的高度认可。

借助已有的市场占有率和影响力，小放牛不断传播"河北民间菜领导品牌"的定位，行业论坛，新闻媒体也被这一全新的品类吸引，争先报道。在这个过程中张总也曾经疑虑：河北菜系在全国菜系当中属于很弱势的一个菜系，主打河北菜对企业来讲有没有前途？

小放牛定位“河北民间菜领导品牌"之初，很多当地消费者都会问“什么是河北菜？”“河北有什么菜？”但是随着不断地传播教育和企业自身不断聚集，挖掘创新河北民间美食，包装并推出了极具河北民间特色的直隶神仙鸡、白洋淀石锅嘎鱼、骨渣丸子、老保定锅包肘子、赵州老火梨汤等一批特色美食。消费者慢慢的接受和喜爱上了河北民间菜，并逐渐成为当地消费者宴请外地亲朋好友的最佳选择。同时，小放牛通过聚焦新品类，品牌知名度持续提升，营业额和利润率比聚焦前均翻了一番。

老保定锅包肘子

骨渣丸子

 白洋淀石锅嘎鱼

市场的成功给了小放牛巨大的信心，小放牛致力于将河北民间菜这一品类做大做强，目前小放牛在河北省内拥有16家直营餐厅，已经成为河北当地最有影响力的餐饮品牌，2015年荣获中国饭店协会颁发的“中国十佳特色餐厅”，接下来将继续聚焦河北市场，3-5年在河北开设50家门店，未来走进北京，走向全国！

（本文由小放牛张志民董事长和克里夫定位学院实践指导部共同整理完成）