MISS CANDY：如何快速做到全网第一

非常庆幸我在做品牌之初就参加了“里斯品类战略”中国课程的学习。MISS CANDY用了十个月的时间就做到了全网第一的业绩，要感谢张云老师和克里夫营销学院团队。品类战略在指导着MISS CANDY 向更高的目标迈进。

——MISS CANDY创始人欧文

MISS CANDY诞生于2014年6月。2014年12月，经钟鼎创投合伙人孙艳华先生推荐，MISS CANDY品牌创始人欧文先生参加了第19期“里斯品类战略”中国课程的学习。在学习过程中，通过和张云老师的探讨，MISS CANDY对品类、定位、渠道等进行了细致的梳理，MISS CANDY健康指彩这一新品类由此诞生，并步入发展的快车道。只用了十个月的时间，MISS CANDY已经成为全网销售第一的甲油品牌，超过了所有的国际大牌，月增长在30%以上。

一、         确定品类名称

MISS CANDY创始人欧文先生09年开始代理高端国际美甲品牌，积累了近百万的高端美甲用户群，对美甲行业的现状和用户非常了解。中国只有2%不到的女性有美甲习惯（不美甲就太愿意出门，每天指甲都基本是有颜色的），而欧美、日韩这一比例是50%以上。经大量的消费者调查得知，比例不高的原因是：传统美甲方式和产品对指甲和身体有伤害在中国是根深蒂固的观念。

由此欧文先生产生了自己创立无害甲油品牌的想法。在品类名的选择上，之前想过一些新品类名称：水性甲油、有机甲油、可剥甲油、树脂甲油等。学习过“里斯品类战略”中国课程之后，欧文先生了解到，新品类命名一定要注意区分是符合专家心智还是符合消费者心智。为了让新品类的命名更简单易懂，MISS CANDY团队做了大量的调研，询问大家选择甲油品牌的时候会有哪些考虑因素，并给到以下几个选项：健康、品牌、时尚、价格、颜色、包装。经由上千名消费者的调查问卷得知：85%以上的消费者都会将健康列为首位或者第二位。结合自身，MISS CANDY的原料里面没有传统的有机溶剂，并非油类，主要成份是树脂、色粉、纯水等。基于以上因素，一个新的品类——“健康指彩”由此诞生。

二、确定品牌定位

定位的第一步是确定主要的竞争对手；第二步是研究竞争对手在消费者心智中的强弱势所在；第三步是研究对手的战略性缺陷，建立起最具竞争优势的独特定位。

根据以上三步定位法，针对健康指彩的竞争对手传统甲油，确定了MISS CANDY的定位：健康美甲，就是MISS CANDY。

品类战略理论指出，商业的竞争，并非品牌，而是品类。品类是隐藏在品牌背后的关键力量和法则，消费者“以品类来思考，用品牌来表达”。

遵循这一原则，MISS CANDY要做的就是消费者想涂甲油了，会在健康指彩、传统甲油、甲油胶等品类当中选择，在选择健康指彩之后所表达出的是代表该品类的品牌——MISS CANDY。通过品牌定位：健康美甲，就是MISS CANDY，占领用户心智，让MISS CANDY等于健康的美甲方式。

三、运营配称

定位之后有一个非常关键的点，就是一旦确定了定位，那么在各种宣传途径上要做到持之以恒，口径唯一，因此MISS CANDY一直输出健康美甲的理念。

围绕品类和定位，MISS CANDY注重产品的差异化创新，产品品质优异，有些产品在国内属首创，并拥有二十几项专利。MISS CANDY与传统甲油完全不同，没有味道，不需要洗甲水，轻松剥掉，快干度和光亮度都是传统甲油所无法比拟的，用全世界最好的原料、最好的包装、最好的设计师团队。MISS CANDY的客单价和售价在甲油品牌里遥遥领先，钻石镭射系列甚至是98元一瓶，远超所有国际大牌甲油，而且供不应求。

目前，MISS CANDY正在进行线上线下全渠道布局。上海环球港体验店和杭州银泰IN77开业不久就创造了单日销售额破万元的好业绩。上海来福士、晶品、杭州万象城店也即将开业，计划于2016年底前于全国一二线城市的核心商圈开设70家直营体验店。每一家体验店都像一座梦幻的城堡般吸引着时尚爱美的女性。

四、互联网+品类战略

很多人所理解的互联网+就是以互联网为主要销售渠道。但MISS CANDY所理解的互联网思维有三个最重要的点：产品为王，用户体验至上，快速迭代。所谓用赤子之心做产品才是最牛逼的互联网思维。一个好的产品和商业模式成功的前提：满足刚需、戳中痛点、高频使用。但现在一些创业项目尤其是遍地的O2O项目都把互联网思维理解偏差了。不注重产品本身，而注重华丽和有噱头的营销。

无论时代如何变，无论有多么系统和科学的理论作支撑，还要回到万变不离其宗的根本：极致的产品才是一切，由此能占据消费者心智才是王道。品类战略的效用通过互联网思维可以成倍的放大。MISS CANDY团队的核心成员都要研读里斯系列丛书，也会推荐里斯系列丛书给好朋友和好伙伴们。MISS CANDY会坚持做好产品，在品牌的道路上越走越远，不忘初心，方得始终。（本文作者：MISS CANDY创始人欧文先生）