博瑞特：开创“中央热水机组”新品类

我最大的收获是：从不做什么，到少做什么，到只做什么。

——安徽博瑞特热能设备股份有限公司董事长 徐智明

博瑞特热能设备股份有限公司成立于2007年，作为A级锅炉制造企业，是行业新兵，而创始人徐智明先生早在1992年通过承包某校办企业部分机械设备，承接一些机械零部件代加工业务开始创业。和许多“创一代”一样，徐总因为“穷怕了和怕穷”而“思变”，一步步从一个小型机械加工作坊，到如今成为一家拥有几十项自主知识产权的燃气锅炉制造企业，并研制出“中央热水机组”这一新品类，通过“品类聚焦、区域聚焦”战略指导，成长为行业内一颗璀璨的新星。

      “初次参加克里夫营销学院的培训时，有的同学问徐总做什么，当听到是锅炉企业，许多同学有两个误区，一是这行肯定竞争不充分，二是B2B行业还需要学习定位吗？”回忆第一次参加培训时的情形，徐总感慨地说。然而，博瑞特的发展看似顺风顺水，甚至被同行誉为一匹“黑马”，但是其发展历程也充满了彷徨和艰辛。博瑞特的前身为达明锅炉厂，已在区域的燃煤小锅炉市场取得了非常好的成绩，业务的迅速扩张也坚定了徐总在特种设备行业大干一场的决心。2007年，博瑞特（取音Bright，意：光明）公司正式成立，次年就取得了锅炉制造行业的最高级别A级资质。随着公司规模和资质的提升，业务拓展不再局限于锅炉，产品线上各种非锅炉产品层出不穷，新产品经常成为做“样品”，极大地分散了公司有限的资源；广告宣传方面没有切中要害，只是企业愿景式诉求，例如：“为明天装备低碳新能源”、“节能锅炉专家”等，都是一些“正确的废话”；高层关注的常常是企业内部的绩效，花费大量人力、物力引进KPI绩效考核机制，内部绩效虽然提升了一些，但是公司的产品竞争优势依旧非常不明显。问题出在哪里呢？徐总不断地反问自己，一直试图找到症结所在，一直也不得要领，博瑞特在彷徨中不断地摸索着。

      此时，同为宣城企业的宣酒集团率先接触到定位理论，成功实现了自己的品类聚焦，并得到了飞速发展。好奇于宣酒的快速发展之路，作为博瑞特的“掌舵人”，徐总拜读了张云老师、王刚老师的《品类战略》一书，立即被其精妙的理论所深深吸引。带着对企业发展方向的彷徨和对定位理论的求知欲，徐总自己和高管团队自2013年6月以来，先后四次走进了“里斯品类战略”课堂，而正是在这里，他终于找到了困扰自己多年的企业发展瓶颈所在——只有品牌，没有定位！

课程中，徐总一边学习品类战略，一边将博瑞特的情况作为案例拿出来分析，理论与实践相结合，在张云老师和各位同学的研讨中，徐总明白了：博瑞特要发展，必须要聚焦！“多就是少，少就是多”，将一些非聚焦业务砍掉，因为产品线越长，越不容易在客户心智中建立品牌，当时徐总决定：在不知道该怎么做的时候，就先考虑不做什么。

课后，徐总通过多次会议，统一高管团队的思想，将定位理论普及至中高层管理人员中，为将要进行的变革做好铺垫。通过充分市场调研和竞争对手的分析，从原先的“我要做什么”转变到“市场竞争还能让我做什么”，带领高管团队梳理了博瑞特现有的业务，第一步将蒸压釜、石油储罐、蛇形管等近20个产品，确定为要被“砍掉”的业务，并将这些专业产品的生产线进行处置；刚开始，一些销售人员还很不理解为什么不做这些“有赚头”的产品？但是徐总深知，这仅仅只是第一步，接下来要还需要进一步聚焦。

2013年，通过宏观分析，并顺应国家治霾政策，预判到天然气作为清洁能源“量增价减”的推广趋势，博瑞特公司果断将产品线压缩到燃气锅炉的范围，并推出“燃气锅炉专家”这一口号，努力建立消费者的品牌认知度。为赢取心智和做全国市场，公司开始了去区域化的策略：在国家工商总局将公司名称中原有的“安徽”两字去掉；在上海注册子公司，将技术研发“嫁接”到上海的研究机构；为了提升品牌竞争力、走差异化路线，博瑞特首推远程“云服务”平台，大打售后服务牌。这一系列的举措，令博瑞特在2013年取得了不菲的成绩，一举进入工业锅炉行业全国十强行列，博瑞特商标获得了“最具影响力的主机品牌”称号，并与中国工程院联合成立了锅炉行业首家院士工作站。

2013年底，随着国家环保政策进一步推进，全国几十家锅炉厂纷纷从原来燃煤锅炉转型到燃气锅炉上，博瑞特虽然领先一步，但是市场竞争依旧激烈，市场处于分散状况。通过参加过多次的系统学习和复训，徐总与老师、学员讨论的过程中渐渐认识到：品牌不是形象，而是某一品类在潜在客户心智中的代表。博瑞特要么做第一，要么做唯一，必须要开创一个新的品类，并成为这一品类的代表。创造一个新品类，对博瑞特人来说，是从来没有干过的事情，然而残酷竞争的市场倒逼博瑞特必须要进行品类创新！

2014年初，通过一年的摸索和对定位理论的理解，公司决定从用户角度对燃气锅炉市场进行重新调研，经过充分调研和收集、分析相关数据后，了解到用户更需要一个安全的、不需要监检和年检的锅炉，就这样，真空锅炉出现在大家的视线中。真空锅炉作为一种比较成熟的锅炉，拥有诸多优点的同时也存在不少缺点，而解决这些缺点就会创造出一个新品类：在真空锅炉基础上创新的新品类——中央热水机组！

2014年4月到2015年9月是中央热水机组这一新品类的孕育期，9月底，产品通过行业权威检测机构的检验，宣告产品研制成功，10月6日，通过安徽省科技厅组织的“科技成果认定”，10月14日在上海的国际供热展会上，这一新品类的推出引起强烈的反响！接下来将产品成功推向市场、占领用户的心智，是博瑞特主导这一新品类的关键。根据《商战》理论的战略模型指导，从兵力原则出发，博瑞特将原有的市场战略进行了调整，收缩了华北、上海等地市场，将优势兵力集结合肥营销中心，立足安徽做好原点市场，并逐步拓展长江经济带。品类战略使博瑞特品牌成为中央热水机组（商用热水专家）的代名词，我们拭目以待！（本文由学员企业博瑞特公司整理完成）