福田电器：开创点开关新品类

成功的品牌定位和新品类的开关，成功帮助了福田电器在全国数千家电工企业中脱颖而出。定位理论是永不过时的企业法宝，品类战略是企业“剩”者为王的关键武器。

——广东福田电器有限公司董事长梁锡强

广东福田电器有限公司董事长梁锡强先生，是改革开放后珠三角地区最早一批的创业家之一，1995年，梁总在自己的出生地顺德一手创办了广东福田电器有限公司。“福田”的中文名是“幸福之地”的意思，英文名FUTINA，取自希腊文，有着“安全”“吉祥”的寓意。带着吉祥美好的品牌寓意，梁总对未来照明电工行业的期许就是“把福田做成民族品牌”，与国际品牌同台竞技。

但是在2009年之前，由于福田电器是从三四线城市起家，故在消费者的固有认知里，福田属于一个中档品牌。这时候的梁总想要寻找品牌突围之道，通过学习定位，讲到定位就是与众不同，就是消费者选择你而不选择其他品牌的理由。当时的墙壁开关市场一片红海，市场饱和，创新乏力，已经进入微利时代。面对强大的竞争对手，福田如何才能实现品牌升级，在众多品牌中突围，抢占更大的市场份额呢？

生活中的梁总是个细心的人，他发现很多家庭主妇抱怨：“翘板开关上端容易积灰，难以清洁，也容易造成用电隐患”，梁总想是否可以研发一款无翘板、不积灰的全新开关。传统的开关经历了从拉闸式到拉绳式再到翘板式的演变，福田是否可以引领下一代的开关形式，成为新一代开关的领导者？带着这个想法，福田开始投入研发，经过长时间的不断试验，终于在2009年，成功研发出了全自主知识产权、行业首创纯平复位点开关。福田开创了全新的品类——“点开关”。

点开关采用鼠标式点击复位技术，以纯平复点击按键取代了过去的翘板按键，开关按键与开关面板始终保持在同一个平面，使开关实现100%纯平。有效避免按键开关顶端积灰现象，同时安装时与墙壁浑然一体，外形美观大气，简约时尚，与现代家居装潢风格相得益彰。

带着“点开关开创者”的光环，福田品牌开始和点开关捆绑宣传，并启动了一系列的公关活动：“福田点开关引爆电工行业技术革新”软文传播；点开关成功进驻2010世博会GMC馆梦幻屋；牵手世界自然基金会环保亲善大使、金马影后——李冰冰为福田点开关推广大使等。由于点开关的成功，福田成功完成品牌华丽转身，升级为点开关的开创者和领导者，将产品和价格层面的竞争提升到品类竞争层面。2011年，“FUTINA福田”被评为广东省著名商标，“福田点开关”被评为广东省名牌产品，2013年“FUTINA福田”被国家工商总局商标局评为“中国驰名商标”。

2012年，福田的梁总和李总先后走进了“里斯品类战略”中国课程的课堂。在课堂上王刚老师系统介绍了品类化的五大要点和推出新品类的六个步骤，对两位高管触动很大。课后李总感言:“如果是09年听了里斯品类战略的课程，福田电器就能少走很多弯路。产品延伸带来了表面的增长，背后的麻烦。听完这个课，我认为品类战略是弱势品牌突围的工具，品类创新为企业竞争打开了新的局面，改变了游戏规则。新企业只有建立新的游戏规则，才有取胜的可能性”。课后，福田重新梳理点开关产品线，并从原点市场和原点人群发力，采用滚雪球式发展战略。

品类战略指引着福田点开关的品类创新之路，品类创新的力量带给福田广阔的发展前景。经过多年的推广，由于满足现代家居的多样性装修风格，简约、时尚、人性化的点开关已成为现代装修的一种趋势，而福田作为开创者和领导者占据着点开关市场50%的市场份额。如今的福田电器，销售遍布全球30多个国家和地区，销售额以每年20-30%的速度增长。（本文由克里夫定位学院实践指导部整理完成）