红荔村：聚焦成为肠粉王

通过课程的学习，我对品类战略、定位理论有了更清晰的认识，而且掌握了使营销战略实际落地的方法，可谓“四两拨千斤”。这个课程非常好，听完之后，有一套清晰的操作思路，对自己做品牌要走的道路更明确了。

——深圳红荔村餐饮有限公司董事长袁锦华

红荔村肠粉王是华南地区最有名气的肠粉店，董事长袁锦华先生是一位非常喜欢美食的企业家。2001年，他在广州看到了肠粉，觉得非常有亲切感，于是和表弟共同创立了深圳第一家品牌肠粉店——红荔村。创业初期开店的成功率非常高，也带动了深圳肠粉品类的迅速崛起。像普通的街边肠粉店一样，红荔村售卖的产品有：各式肠粉、粥、原盅炖汤、蒸饭、汤面、云吞、广式甜品等，也有套餐形式。

接下来，红荔村做了很多品牌，有包子店、茶餐厅、便利式餐厅等。到2010年，随着企业扩张加速，开始出现一些问题：新店的经营不容乐观、多品牌运营乏力、影响力弱，总利润亏损。董事长袁锦华焦急地寻找解决之道，却也没有头绪。一次机场出差，爱看书的袁总看到艾·里斯先生和杰克·特劳特先生的《定位》一书，深受启发，觉得非常受用，立刻把里斯定位书系的全套买来学习。当看到《聚焦》一书，里斯先生讲太阳的能量很强大，但人们可以轻松享受日光浴，激光的能量只有几瓦，却能在钻石上钻孔，袁总觉得红荔村要做激光，亟需聚焦，立刻给产品线做减法，取消了粉面类产品，当年营业额并没有下降。

2012年，袁总带领高管团队走进第七期“里斯品类战略”中国课程，在课程中张云老师分享到开创新品类，建立定位，成为品类第一是公司战略最核心的部分，红荔村最好的机会就是代表肠粉品类!当时的红荔村定位不清，产品线混乱，甚至计划进入商超渠道做冷冻产品，目标是做“粤式快餐第一品牌”。这些想法经过课堂的学习可谓有了脱胎换骨的改变，一个企业只有找到自己的主干，才能根深叶茂，枝条繁盛。红荔村的主干就是肠粉，要将肠粉这个品类做深做透，才能往别的品类发展。

课程结束后，袁总在不到一年的时间里陆续将包子店、茶餐厅、便利式餐厅等“副业”关闭。聚焦红荔村品牌，同时聚焦肠粉品类，将原来60余个产品逐步减少到现在的30余个，将肠粉的销售占比从32%提升到了48%。

至此红荔村步入了品牌发展的快车道，由于聚焦在肠粉品类，对于肠粉工艺精益求精，不断创新。红荔村的肠粉采用大米现泡现磨，肠粉现蒸，0添加。肠粉皮薄，爽口，质感幼滑，具有“白如雪，薄如纸，晶莹剔透，香滑可口”等特点。在对传统肠粉进行品类创新方面，红荔村推出了由北京亚运会厨师代表团团长御厨郑连安研制的“葱汁酱肉肠”，在肠粉行业独领风骚。

由于肠粉属于地域性美食，是广东人民喜爱的小吃，红荔村采用滚雪球的发展方式，立足深圳，面向广东、香港、澳门等地拓展。如今的红荔村已成为目前中国最大的“肠粉”单一品类中式快餐厅，新店扩张速度达到100%。从2012年40家店到2015年100家店，每年的营业额增长30%以上，利润增长2倍以上，每年客户消费达1300万人次，聚焦战略使红荔村成为了名副其实的“肠粉王”！

聚焦如今已成为红荔村企业上下一致奉行的战略，现公司所有高管都已学习完艾·里斯先生的所有书籍，每个月都要进行学习分享总结，定位书系已成为红荔村高管必学课程。（本文由克里夫定位学院实践指导部整理完成）